09.04.2010 Handel ludźmi jest faktem KATEGORIA: Instytucje publiczne i agendy rządowe Tytuł kampanii: HANDEL LUDŹMI JEST FAKTEM
Organizacja: IOM
Przedstawiciele organizacji: Anna Rostocka
Partnerzy: MTV Networks Polska
Agencja: Saatchi & Saatchi Think Tank, Saatchi & Saatchi Communications, Saatchi & Saatchi Digital
Strategia: Maciek Żakowski
Kreacja: Franek Toeplitz
Media: TVC 30’, Infoscreen, Digital
Kampania dotyczy handlu ludźmi do pracy przymusowej. Jej zasadniczym celem jest nakłonienie osób poszukujących pracy za granicą do dokładnego sprawdzenia pracodawcy i warunków pracy przed jej podjęciem. Została ona zrealizowana we współpracy IOM, MSWiA, MTV Networks Polska oraz agencji Saatchi and Saatchi.
1. Strategia
W ostatnich latach obserwowany jest wzrost zagrożenia handlem ludźmi do pracy przymusowej. W aspekcie Polski proceder ten dotyka zarówno cudzoziemców wykorzystywanych na teranie naszego kraju (zakłady tkackie, pracownicy z Uzbekistanu wykorzystywani w ogrodnictwie, Ukraińcy eksploatowani w rolnictwie). Ofiarami handlu ludźmi do pracy przymusowej padają Polacy wyjeżdżający za granicę (słynne obozy pracy we Włoszech, w Wielkiej Brytanii czy Skandynawii). Niezwykle atrakcyjne ogłoszenia, brak wymagań językowych czy kwalifikacji połączone z obietnicą wysokiego wynagrodzenia kuszą osoby poszukujące pracy. Ze względu na mobilność, osobami najbardziej skłonnymi do wyjazdów w celach zarobkowych są ludzie młodzi, przez co stają się grupą najbardziej narażoną na wykorzystanie do pracy przymusowej. Te tendencje potwierdzają dane zebrane w globalnej bazie danych prowadzonej przez IOM, według której ponad 60% zidentyfikowanych ofiar handlu ludźmi to osoby w wieku od 18 do 30 roku życia. Wybór partnera mediowego – czyli platformy MTV, która trafia do ludzi młodych został oparty również na powyższych faktach. Dodatkowo, fundacja MTV EXIT jest bardzo zaangażowana w walkę z handlem ludźmi.
Celem kampanii nie jest zniechęcanie do wyjazdów, a zachęcenie do podejmowania przemyślanych decyzji, zabezpieczanie się przed wyjazdem i ostrożność względem rozpatrywanych ofert pracy.
Jednocześnie, kampania postawiła sobie zadanie przełamania stereotypu polegającego na przekonaniu, iż ofiarami handlu ludźmi są głównie kobiety. Poprzez pokazanie zwykłego, porządnego obywatela, który wyjeżdża chcąc poprawić swoje warunki bytowe, kampania dezawuuje również mit jakoby jedynie pewne kategorie społeczne były narażone na stanie się ofiarą handlu ludźmi. Spot Taśma podaje również narzędzie służące dalszej refleksji i zmianie postawy, tzn. stronę internetową. Strona internetowa zrealizowana jest w estetyce zgodnej ze spotem i zawiera szereg praktycznych wskazówek odnoszących się do bezpiecznych wyjazdów zarobkowych.
W aspekcie wyników przeprowadzonych ostatnio przez TNS OBOP badań w zakresie społecznej świadomości zagrożeń związanych z handlem ludźmi i podejmowaniem pracy za granicą, wskazujących jednoznacznie na potrzebę dalszego prowadzenia kampanii, głównie telewizyjnych i kierowania ich właśnie do osób młodych, które z jednej strony są najbardziej narażone na stanie się ofiarą handlu ludźmi, z drugiej jednak nie są zainteresowane tematyką i mają małą wiedzę na temat sposobów niwelowania ryzyka związanego z wyjazdem do pracy. Przekaz, jaki niesie ze sobą kampania jest zatem nadal bardzo aktualny.
2. Autentyczność społecznego przedmiotu kampanii
Bohater spotu Taśma - głównego elementu kampanii, został przedstawiony jako zwyczajny człowiek, wyjeżdżający za granicę, który to obraz zostaje następnie skonfrontowany z jedną z gorszych wizji rzeczywistości. Proste przeniesienie bohatera z ruchomego chodnika na lotnisku, który zamienia się w taśmę przy kasie, jasno wskazuje przed czym przestrzegamy. W kampanii zrezygnowano z używania logotypów instytucji uczestniczących na rzecz zachowania jasności i bezstronności przekazu. Jedynym komunikatem kierowanym do widza jest odniesienie do strony internetowej.
Należy również zauważyć, że wszystkie wspomniane czasy antenowe udostępnione zostały przez nadawców za darmo, podobnie jak strategia komunikacyjna dokonana przez firmę Saatchi and Saatchi. Spot zrealizowany przez tę samą agencję reklamową również pro bono.
3. Czas emisji
Emisja głównego elementu kampanii – spotu Taśma rozpoczęła się w dniu 18 października (Dzień EU walki z handlem ludźmi) na kanałach należących do MTV Networks Polska (MTV, VIVA, VH1) i trwała do końca grudnia 2009 r. W dniu rozpoczęcia kampanii odbyło się 8 emisji na każdym z wymienionych kanałów, w okresie do końca listopada spot emitowano 5 razy dziennie, w grudniu można go było obejrzeć 3 raz w ciągu dnia na każdym z kanałów.
Dodatkowo, na kanale VIVA Polska w programach VIVA Spot, Top one lista oraz In & Out temat handlu ludźmi podejmowany był przez prezenterów.
Do kampanii przyłączyła się również stacja TVN, która w okresie od 18 października do końca miesiąca emitowała dwa razy dziennie spot na kanałach Turbo, Style, TVN7, Warszawa, Religia oraz TVN7.
Spot można również obejrzeć na platformie you tube (http://www.youtube.com/watch?v=8LyAfIXIBbU). Umieszczony był również na portalu fundacji Kampanie Społeczne, emitowany był w telewizjach kablowych, a także wykorzystywany w wielu materiałach telewizyjnych traktujących o handlu ludźmi. Towarzyszył również Krajowej Konferencji na temat zwalczania handlu ludźmi organizowanej przez MSWIA.
Działaniom IOM od 2008 roku towarzyszy aktualizowana i adoptowana do kampanii Handel Ludźmi jest Faktem strona internetowa www.stophandelludzmi.pl, która zawiera informacje na temat bezpiecznych wyjazdów w poszukiwaniu pracy, wskazówki jak sprawdzić przyszłego pracodawcę oraz dane adresowe organizacji pomagających ofiarom handlu ludźmi poza granicami Polski.
Na Infoscreenach w halach warszawskiego metra w dniach 21 i 22 października 2009 r. pojawił się tekst następującej treści:
Szukasz nowej, atrakcyjnej posady?
Uważaj! Korzystając z podejrzanie intratnej oferty, możesz stać się ofiarą.
Dowiedz się więcej na www.stophandelludzmi.pl
Obecnie trwają rozmowy na temat emisji spotu na antenie TVP1.
4. Oryginalność i celowość wykorzystania kanałów komunikacji
Premierowa emisja spotu poprzedzona została akcją informacyjną wśród dziennikarzy oraz osób działających w obszarze praw człowieka oraz zapobiegania i zwalczania handlu ludźmi.
Dzięki temu, informacja o kampanii pojawiła się w mediach, a przedstawiciele organizacji uczestniczących w pracach nad kampanią mieli okazję wypowiadać się na łamach telewizji.
Poza tradycyjną formą emisji spotu, informacje o handlu ludźmi i jego różnych aspektach były przekazywane przez prezenterów programów VIVA Spot, Top one lista oraz In & Out. Oprócz tradycyjnych kanałów komunikacyjnych, skorzystano również z przestrzeni wirtualnej portali Facebook oraz Twitter. Promowano również stronę internetową poprzez informacje umieszczone na ekranach w halach metra.
Ilość wejść na stronę począwszy od 18 października wzrosła dziesięciokrotnie.
5. Wykorzystanie narzędzi komunikacji
Najbardziej intensywna emisja spotu odbyła się na kanałach MTV Network Polska (VIVA, MTV,VH1). Według danych z 11 września 2009 kanał VIVA Polska plasował się na pierwszym miejscu oglądalności w grupie 13-29 cab/sat, na drugim w grupie 16-49 cab/sat. Stacja MTV Polska zajęła w rankingu TOP 10 miejsce trzecie. Był to więc naturalny partner docierający do grupy docelowej. Dodatkowo, programy VIVA i MTV emitowane są w wielu miejscach publicznych, w których przebywają młodzi ludzie (puby, bary, restauracje McDonalds), dzięki czemu zasięg kampanii był znacznie szerszy.
Ponadto, w rankingu nadawców w kategorii wiekowej 16-49cab/sat pierwsze miejsce zajmowała Grupa TVN (na kanałach tematycznych TVN spot był również emitowany) oraz na drugim miejscu MTV Networks Polska.
6. Ogólna kreatywność kampanii
Spot Taśma jest jedynym jak dotąd polskim spotem telewizyjnym, którego celem jest zmiana postaw społecznych w związku z zagrożeniem handlem ludźmi do pracy przymusowej. Unikając epatowania cierpieniem i dramatyzmem oraz piętnowania osób, którym się nie udało, spot przekazuje jasny komunikat: Wyjeżdżając do pracy, łatwo stać się towarem, Jednocześnie wzmacnia przekaz pokazując sposób zapobieżenia sytuacji niebezpiecznej: Sprawdź dokładnie pracodawcę, zanim zdecydujesz się na wyjazd.
Innowacyjność komunikatu polega na tym, że nie tłumaczy, czym jest handel ludźmi, nie skłania do refleksji nad możliwościami walki z tym procederem. Spot odwołuje się do konkretnych sytuacji, z którymi może utożsamić się odbiorca. Wspomniana wyżej metafora taśmy, towarzyszące w pierwszej części sielankowe tło muzyczne, jest następne zestawiona z dźwiękiem skanera sklepowego i widokiem kasy fiskalnej. Metafora jasna i przejrzysta, a jednocześnie wykorzystana po raz pierwszy w materiałach dotyczących walki
z handlem ludźmi.
7. Ocena argumentacji reklamowej
W pierwszej fazie prac nad kampanią dokonana została analiza dostępnych materiałów, a następnie ich kompilacja i adaptacja (uproszczenie) do potrzeb grupy docelowej.
Kampania określa jasno sytuację i jej konsekwencję, podając jednocześnie sposób na uniknięcie przykrych skutków. Nakłania do sprawdzania pracodawcy i zapoznania się z informacjami podanymi na stronie internetowej. Aczkolwiek istnieje na rynku pokaźna liczba poradników przedwyjazdowych, jednakże informacje w nich przekazywane są w niełatwej do przyswojenia formule, pisane skomplikowanym językiem, bądź zawierające część informacji.
Poradnik oraz wskazówki umieszczone na stronie www.stophandelludzmi.pl napisane są prostym językiem i podane w przejrzystej formie.
8. Działania PR
Działania PR realizowane były przez biuro IOM oraz MTV Network Polska. Dystrybucja materiałów prasowych nastąpiła przed premierową emisja materiałów. W trakcie trwania kampanii odbyło się szereg wywiadów w stacjach telewizyjnych (TVP1, TVN, Polsat). Informacje o kampanii przekazane zostały również organizacjom pozarządowym, które mogą korzystać ze spotu podczas swoich działań. Materiały udostępniono również środowisku akademickiemu. Informacje o kampanii znalazły się na stronie MSWiA oraz Ambasady USA w Polsce.
9. Efektywność
Bezpośrednim miernikiem efektywności kampanii jest wzrost wejść na stronę internetową www.stophandelludzmi.pl.
O zainteresowaniu kampanią może świadczyć również fakt, że spot Taśma jako jedyny materiał emitowany był podczas marcowej konferencji prasowej organizowanej przez TNS OBOP. Kampania ta stała się również podstawą dyskusji na temat działań podejmowanych w zakresie zapobiegania i zwalczania handlowi ludźmi. |
