Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2010

12.04.2011

Kampania społeczna „Policzmy się”

KATEGORIA: Inicjatywy obywatelskie

Krótki opis projektu

Celem kampanii jest przełamanie poczucie przerażenia i bezradności, w obliczu choroby nowotworowej, które dotyka pacjentów i ich rodziny. Przykład ludzi, którzy pokonali raka najlepiej motywuje do walki, pomaga oswoić chorobę, dodaje siły.

Strategia

Polacy boją się nowotworów zdecydowanie bardziej niż innych chorób. W potocznym przekonaniu zachorowanie na raka jest równoznaczne z wyrokiem śmierci. Polacy ignorują objawy choroby, zwlekają z badaniami i pójściem do lekarza.
W Stanach Zjednoczonych niemal 75% wszystkich zachorowań na nowotwory kończy się terapeutycznym sukcesem. W Polsce 10-15% dorosłych Polaków w ogóle nie podejmuje leczenia po diagnozie nowotworowej. Nie podejmuje walki z rakiem. Znaczna część chorych załamuje się i izoluje. Nie wierzy w skuteczność terapii. Kampania „Policzmy się” jest adresowana do takich osób. Do chorych, do ich rodzin i bliskich. Poprzez „policzenie” ludzi, którzy wygrali z rakiem chcemy pokazać, że nowotwór to nie wyrok. W jednym tygodniu maja, na stronie internetowej www.policzmysie.pl wzywamy do policzenia się wszystkich tych, którzy z chorobą nowotworową walczą, albo ją pokonali.
Celem kampanii jest zmiana nastawienia i postaw Polaków w obliczu diagnozy raka. Chcemy odczarować raka. Promować aktywną walkę z chorobą oraz korzystanie z badań profilaktycznych by w konsekwencji zwiększyć liczbę osób wyleczonych, które swoją walkę z rakiem wygrały.
Jedna z ambasadorek akcji powiedziała: - Walka z chorobą nowotworową jest zawsze samotna. Jednak świadectwo kogoś kto wygrał, żyje, pracuje -  daje niesamowitego kopa. Myślisz... mnie też się uda.
W 2010 roku swoje świadectwo walki z rakiem dało nam ponad 10 tysięcy osób. O zmaganiach z rakiem mówili ludzie w różnym wieku i różnych profesji m.in.: nauczycielka, basista rockowej kapeli, fotograf, emerytka. Wygrali z rakiem i przekonują innych, że było warto walczyć. Pracują, rodzą im się dzieci, wnuki, nagrywają płyty, otrzymują nagrody i biegają maratony. Strona www.policzmysie.pl pełna jest wpisów wyleczonych, którzy zagrzewają do walki z chorobą, ale też podziękowań od chorych, którzy dzięki akcji zyskali nadzieję.
Kampania policzmy się jest w pełni społeczna, do udziału w niej nie zaproszono żadnych sponsorów.

Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii

Społeczna Fundacja ”Ludzie dla ludzi” od 1989 roku zajmuje się walką z nowotworami. M.in. prowadzi wczesną diagnostykę nowotworów złośliwych (200 tysięcy bezpłatnych badań mammograficznych, badania genetyczne). Pomaga chorym poprzez prowadzenie rehabilitacji fizycznej i psychicznej, edukację i poradnictwo. Wspiera placówki onkologiczne kupując sprzęt do diagnostyki i leczenia. Kampania „policzmy się” to konsekwencja zebranych doświadczeń i wiedzy Fundacji o postawach Polaków wobec nowotworów.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Podstawowym narzędziem kampanii była strona internetowa za pośrednictwem której odbywała się akcja „liczenia”. (Na wyraźne życzenie „policzonych” , po zakończeniu kampanii, strona została przekształcona w aktywny serwis, w którym obok stale rozbudowywanego kompendium wiedzy onkologicznej, spotyka się społeczność wspierająca się w walce z chorobą).
Ponieważ kampania osadzona była w internecie w  kampanii wykorzystano:
1. media społecznościowe – (profil na Facebooku oraz mikroblog na Twitterze).
2. Serwisy internetowe oraz portale takie jak Onet czy WYKOP
3. Newsletter rozesłany do użytkowników Allegro.pl z informacją o akcji;
4. Charytatywne Aukcje Allegro, z których całkowity dochód został przekazany na cele statutowe Fundacji „Ludzie dla Ludzi”.
Outdoor – 250 citylightów eksponowanych na terenie pięciu największych miast w Polsce oraz reklama na nośnikach w warszawskim Metrze.
Spot telewizyjny – emisja na antenie TVN
Działania PR
Przygotowano szereg komunikatów prasowych, które informowały o rozpoczęciu i przebiegu akcji. Stały się one inspiracją do bardzo licznych publikacji w mediach tradycyjnych oraz Internecie (ponad 500 publikacji), zarówno na poziomie lokalnym np.: www.epoznan.pl, www.egorzow.pl, Dziennik Bałtycki, Gazeta Częstochowska, Radio Merkury i ogólnopolskim: www.interia.pl , www.kobieta.wp.pl, TVP, TVN, TVN24, Radio Eska). Publikacje pojawiły się także w mediach branżowych, poświęconych tematyce zdrowia. Część mediów codziennie informowała o akcji

Działania PR

Nawiązano współpracę ze stowarzyszeniami pacjentów, które aktywnie wsparły kampanię. Opracowana została broszura, którą kolpotrują na oddziałach szpitalnych wolontariusze i otrzymują do ręki chorzy z rozpoznaniem nowotworowym oraz ich rodziny. Jej pozytywne przesłanie, zgodne z ideą całej kampanii, zostało wzmocnione faktem, że autorami broszury są osoby, które pokonały raka.

Efektywność

Wciągu jednego majowego tygodnia (10-17 maja 2010) dzięki dostępnej na stronie aplikacji „policzyło się z rakiem” 10 096 osób. Liczba logowań, odwiedzin strony, zamieszczane na niej wpisy oraz działalność forum przeszła nasze najśmielsze oczekiwania inicjatorów akcji. Wpisy w liczbie blisko 6 tys. koncentrowały się wokół dawania osobistego świadectwa zmagań z chorobą, zagrzewania do walki z rakiem oraz podziękowań za zainicjowanie kampanii.
Zarówno liczba wpisów, jak i ich treść pozwalają wyciągnąć wniosek o osiągnięciu zakładanych celów kampanii i skutecznym jej oddziaływaniu na zmianę postaw społecznych. W kampanii najbardziej aktywni byli „liczący się” z dużych i średnich miast (łącznie 72%). Sukcesem jest jednak to, że z przesłaniem o walce z rakiem udało się dotrzeć także do mieszkańców mniejszych miasteczek i wsi (w sumie 2572 osoby), gdzie stopień otwartości w przyznawaniu się do choroby jest znacznie niższy.
Dysponujemy liczbą 500 potwierdzonych publikacji w mediach, przy czym monitoring mediów w niewielkim stopniu obejmował prasę lokalną (komunikaty prasowe wysyłaliśmy do 300 redakcji lokalnych). Publikacje związane z kampanią oraz jej przebiegiem ukazały się we wszystkich kluczowych ogólnopolskich mediach tradycyjnych, w tym m.in. w wieczornym wydaniu Wiadomości TVP, Faktów TVN, na antenie TVN24 oraz w ramach programu „Dzień dobry TVN”, Radio ZET, Radio RMF, Radio Eska, radio Merkury. Informacje o akcji zamieściły także ogólnopolskie dzienniki. Szacunkowa wartośc kampanii oscylowala wokół 500 tysięcy zlotych.
Dzięki partnerom, kampania zrealizowana została w zasadzie bezkosztowo. Realny koszt poniesiony przez Fundację to suma 56.000zł pokrywająca druk i koszty ekspozycji citylightów oraz druk broszury której nakład w wysokości 10 tys egzempalrzy jest wznawiany. Koszty te jednak w większości zostały pokryte dzięki wpływom z aukcji na Allegro.

Kampanijność

Policzmy się jest nową inicjatywą Fundacji. Kampania będzie kontynuowana. Strona zostanie ulepszona, a zasięg kampanii w Internecie i mediach tradycyjnych będzie znacznie szerszy. W 2011 roku akcję „liczenia się z rakiem” poprzedzi m.in. bieg drużyny „Policzmy się” w półmaratonie (Poznań). Do kampanii w 2011 roku włączą się piłkarze Ekstraklasy oraz czołowi polscy rysownicy – Marek Raczkowski, Henryk Sawka czy Marianna Sztyma, którzy na swój sposób będą agitować do „policzenia się z rakiem”.

Opis inicjatora

Społeczna Fundacja „Ludzie dla Ludzi” zajmuje się problemami onkologicznymi, obejmującymi profilaktykę i wczesną diagnostykę nowotworów złośliwych, połączoną z promocją prozdrowotnego stylu życia.

Insight

W  Polsce w kampaniach zdrowotnych dominuje strategia straszenia rakiem. To podejście nie skutkuje. Polacy nie badają się ze strachu, a znając diagnozę często nie podejmują leczenia. Kampania pokazuje, że rak to choroba z którą można wygrać i żyć normalnie, a pozytywne nastawienie pomaga ją pokonać.
Dlatego bohaterowie kampanii to zwykli ludzie w różnym wieku i różnych profesji. Nie celebryci i nie osoby znane. Zwykli ludzie, którzy wygrali z rakiem przekonują innych, że było warto walczyć.

BIG IDEA

Policzmy się - tytuł i idea projektu ma dwojakie znaczenie. W sensie dosłownym oznacza policzenie osób, po leczeniu onkologicznym, które w podanym terminie zalogowały się na portalu. W sensie umownym jest zachętą do „policzenia się” z rakiem poprzez pokazanie jak wiele osób żyje po rozpoznaniu i leczeniu nowotworu złośliwego.

Kreatywnosć działań - niekonwencjonalnych form

Pozytywny, pogodny przekaz jest najbardziej niekonwencjonalną formą kampanii.
Drugi element to udana próba podjęcia trudnego tematu ciężkiej choroby na łamach internetu, zorganizowanie eventu w sieci, by w konkretnym czasie i miejscu zgromadzić jak największą liczbę osób.
Wykorzystanie siły, jaką niesie za sobą przekaz „zwykłego człowieka”.
Z pełną świadomością do kampanii nie dopuszczono sponsorów i patronów medialnych. Autentyzm akcji opiera się na jej prawdziwie społecznym charakterze.