Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2010

18.04.2011

Oderwij dzieci od ulicy

KATEGORIA: Inicjatywy obywatelskie

Czwarta już z kolei kampania zrealizowana w ramach wieloletniego programu społecznego Wspólnej Drogi-United Way Polska "Partnerstwo dla dzieci"

Krótki opis projektu

Celem projektu było zwrócenie uwagi na potrzeby dzieci pochodzących ze środowisk zagrożonych marginalizacją społeczną, integrowanie pedagogów ulicy i promowanie ich metod pracy, aktywizowanie osób prywatnych i firma do pomocy w ramach wolontariatu, a także pozyskanie funduszy na mikrostypendia.

Strategia

Ponad 300 tysięcy dzieci w Polsce spędza większość swojego czasu w środowisku otwartym: na ulicy, podwórku, w okolicach supermarketów, bez opieki dorosłych. Większość z nich pochodzi z rodzin o niskim statusie materialnym i kulturowym; z rodzin, które nie są w stanie wspierać dziecka w jego aspiracjach edukacyjnych i rozwojowych. Częste porażki szkolne są przyczyną porzucania przez takie dzieci szkoły, a brak pieniędzy znacząco ogranicza ich udział w życiu społecznym. Pozbawione właściwej opieki dorosłych, narażone są na ryzykowne zachowania, branie narkotyków, rozboje, kradzieże, a nawet prostytucję.

Fundacja Wspólna Droga – United Way Polska prowadzi od 2006 roku autorski, wieloletni program społeczny PARTNERSTWO DLA DZIECI. Jego głównym celem jest wyrównywanie szans rozwojowych i edukacyjnych oraz przeciwdziałanie marginalizacji dzieci pochodzących z niezamożnych bądź dysfunkcyjnych rodzin miejskich. Fundacja organizuje szkolenia dla pedagogów ulicy, finansuje projekty pedagogiczne, wspierające rozwój intelektualny i społeczny dzieci. W 2010 r. sfinansowała 57 mikrostypendia edukacyjno-artystyczne dla dzieci.

Partnerami fundacji jest ponad 20 organizacji pozarządowych z całego kraju, 12 firm oraz wiele instytucji. Wspólna Droga wprowadza zmianę w sytuacji dzieci poprzez:
-bezpośrednie wspieranie rozwoju dziecka i kształtowanie jego umiejętności społecznych - finansowanie lokalnych projektów pedagogów ulicy, mikrostypendiów, ogólnopolskich projektów artystyczne,
-wspieranie systemu pomocy dzieciom - opracowywanie narzędzi badawczych i prowadzenie badań, tworzenie międzysektorowych koalicji lokalnych, szkolenia dla pedagogów ulicy, internetowy poradnik stypendialny,
-aktywizację społeczeństwa - prowadzenie kampanii w mediach, wdrażanie wolontariatu pracowniczego. Kampanie przyczyniaja sie do zmiany niechętnej czesto postawy dorosłych oraz do pozyskiwania nowych partnerów zarówno wsród osób indywidualnych, jak i firm.

Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii

Misją Wspólnej Drogi-United Way Polska jest łączenie ludzi różnych środowisk na rzecz pomocy osobom zagrożonych wykluczeniem i marginalizacją społeczną. Od 15 lat Fundacja przekazuje środki finansowe ponad 100 organizacjom na realizację wartościowych projektów społecznych i realizuje własne. Od 2006 r. blisko 100 dzieci skorzystało z mikrostypedniów, 400 uczestniczyło w projektach edukacyjno-artystycznych, 57 osób w szkoleniach dla pedagogów ulicy, 22 miasta w szkoleniach z Partnerstwa.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Celem prowadzonych od 2007 roku kampanii w mediach było zwrócenie uwagi na problem oraz na pilną potrzebę pomocy dzieciom. Pierwsza pojawiła się pod prowokacyjnym tytułem "ALE NUDA". Realizatorem pomysłu była Agencja Saatchi &Saatchi, a media objęły takie nośniki, jak citilighty, ulotki reklamowe, spoty radiowe (I nagroda KTR 2007) i spoty telewizyjne.

Trzy kolejne kampanie zostały przeprowadzone przez Agencję McCann Ericsson. Pierwsza z nich – "DZIECI TO NIE ŚMIECI – zabierzmy je z ulicy" odwoływała się do emocji, zwróciła uwagę na problem dzieci pozostawionych samych sobie i wzywało chętnych do działania. Ponownie mediowo kampania oparła się o standardowe nośniki przekazu – citilighty, ulotki reklamowe oraz spoty radiowe.
Kolejna kampania położyła nacisk na możliwości normalnego rozwoju młodych ludzi - "ULICA TEGO DZIECI NIE NAUCZY; najważniejszym aspektem było tutaj wyrównywaniem szans dzieci z rodzin ubogich. Kampania rozeszła się szerokim echem po Warszawie dzięki przygotowanym citlilightom, ulotkom reklamowym, a także – po raz pierwszy – dzięki reklamom na tramwajach.
W 2010 roku położono nacisk na konkretne metody rozwiązania problemu dzieci ulicy! Główne hasło O"DERWIJ DZIECI OD ULICY" zachęcało do działania. Kampania rozszerzyła swój zasięg na ogólnopolski, a umożliwił to przekaz poprzez CTL, ulotki reklamowe, bannery wielkoformatowe (BARON MEDIA) oraz film w sieci supermarketów Carrefour. Powstał blog, promujący dobre praktyki w zakresie pedagogiki ulicy.

Działania PR

Organizacje z 11 miast prowadziły kampanie w oparciu o przekazane im materiały: CTL (140x200), ulotki reklamowe i spot promocyjny, wykorzystując własne strony internetowe i lokalne media.
Wspólnie prowadziły blog www.partnerstwodladzieci.blogspot.com, promujący dobre praktyki w zakresie pedagogiki ulicy.
Fundacja we współpracy z firmą Weber Shandwick zorganizowała konferencję prasową, na której zaprezentowano program „Partnerstwo dla dzieci”, projekty pedagogów ulicy i zaangażowanie firm.

Efektywność

Dzięki wspólnej kampanii organizacje lepiej ze sobą wspólpracowały, inspirowały się wzajemnie i wymieniały doświadczenia. Działanie pod wspólnym szyldem skutkowało wzajemną wymianą informacji, co przyczyniało się do poszerzenia warsztatu pracy poszczególnych pedagogów oraz organizacji. Dla przykładu: kino podwórkowe zrealizowane w Częstochowie znalazło naśladowców w Gdyni.
Organizacje rozkolportowały łącznie 12 000 ulotek formatu A4/A5 wśród swoich partnerów, przyjaciół, lokalnych firm. Dzięki temu udało się im pozyskać fundusze na prowadzenie projektów (rekordzista – Centrum Misji i Ewangelizacji Kościoła Ewangelicko-Augsburskiego – pozyskało prawie 80 tys. złotych z 1% podatku dochodowego) oraz, co nie mniej ważne, nowych wolontariuszy.
Relacje z  konferencji znalazły się na papierowych stronach wielu gazet oraz wydań internetowych, w tym na stronach: Polskiej Agencji Prasowej, www.wiadomości.polska.pl, www.csrinfo.org.pl, www.republikadzieci.pl, www.money.pl, www.bip.gdansk.pl, www.rodzinakatolicka.pl, www.kampaniepsoleczne.pl, http://polskalokalna.pl, http://twoja-firma.pl, http://wiadomosci.ngo.pl i innych. Kilka stacji telewizyjnych i radiowych (m.in. POLSAT, TVN, lokalne stacje radiowe w Gdańsku, Radomiu i Częstochowie) przeprowadziło wywiady studyjne z uczestnikami konferencji. Skutkowało to wiekszą przychylnoscią i zrozumieniem dla dzieci, które nie otrzymują właściwych wzorców życiowych w domu.
Kampania pomogła pozyskać nowe firmy do współpracy (m.in. sfinansowano 24 mikrostypendia rozwojowe oraz remont i wyposażenie w niezbędny sprzęt świetlicy.
Dzięki kampanii zyskaliśmy świadomość, że osoby prywatne i instytucje są gotowe do udzielania pomocy dzieciom mniejszych szans, o ile nazywane są konkretne potrzeby dzieci. Podczas Gali Wspólnej Drogi Stowarzyszenie „Lekarze Nadziei” z Warszawy zaproponowało bezpłatne leczenie stomatologiczne dzieci z Pragi, a firma motoryzacyjna pokryła koszty kursu na prawo jazdy jednego z wychowanków.

Kampanijność

Kampania jest prowadzona od pięciu lat

Opis inicjatora

Wspólna Droga-United Way Polska jest organizacją pożytku publicznego, która od 15 lat wspiera w Polsce finansowo i merytorycznie organizacje pozarządowe działające w obszarze pomocy społecznej.

Opis pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Pomysł reklamowy miał przemawiać do wyobraźni, sugerując konieczność podjęcia działania. Zasadzał się na podwójnym znaczeniu hasła ODERWIJ DZIECI OD ULICY. Ulotka, a także CTL składały sie z dwóch warstw. Po oderwaniu zewnętrznych szprosów z wizerunkami dzieci pozostawała pusta ulica. Tekst na ulotce zachęcał do nawiązania kontaktu z lokalną organizacją działającą na rzecz dzieci i zaangażowania się w działania pomocowe.

Insight

Dzieci pozostawione same sobie, na brzydkiej, szarej ulicy, bez opieki dorosłych, znudzone, zaniedbane, bierne, samotne. Nie mają pomysłu na własne życie, nie widzą dla siebie drogi rozwoju. Bezgłośnie wołają o pomoc, zainteresowanie.

BIG IDEA

Istotą pomysłu jest kampania pod wspólnym szyldem 11 organizacji z różnych miast Polski, które znając własne środowisko, w nieco inny sposób wykorzystują materiały reklamowe i proponują różnorodne działania dla własnych społeczności. Materiały reklamowe stają się inspiracją do aktywności, a nie tylko przekazem. Dwudzielność ulotki czy CTL odwołuje się do wyobraźni, apelując o podję cie działania.

Kreatywnosć działań - niekonwencjonalnych form

Dwudzielne CTL były eksponowane przez okres 1 miesiąca. Poczatkowo widoczne były sylwetki dzieci. Po dwóch tygodniach usuwano dwa szprosy z wizerunkami dzieci i ukazywała się pusta ulica.
Na monitorach w sklepach Carrefour ukazywał się krótki film , bazujacy na pomyśle pustej ulicy.
Wzór ulotki został zamieszczony na okładkach trzech publikacji dotyczących programu Partnerstwo dla dzieci.