Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2011

04.04.2012

Oswoić ciemność

KATEGORIA: Kampanie 1%

Opis celu kampanii

Celem kampanii było zwiększenie świadomości Stowarzyszenia Tęcza, a poprzez to pozyskanie środków przekazywanych poprzez odliczenie 1% podatku na instytucje pożytku publicznego. Oprócz informacji o statusowych celach stowarzyszenia (edukacja i rehabilitacja dzieci niewidomych i niedowidzących) kampania informowała również o metodach ich realizacji (różne formy terapii).

Grupa docelowa

Mieszkańcy województwa mazowieckiego i osoby związane emocjonalnie z problemem osób niewidzących.

Strategia

Naszym głównym celem było odejście od drastycznego języka kampanii społecznych. Stowarzyszenie Tęcza działa na rzecz dzieci nie tylko niewidomych, ale też często ze sprzężoną niepełnosprawnością. Choć sytuacja podopiecznych Stowarzyszenia jest bardzo ciężka, to rola Stowarzyszenia polega na odejmowaniu im cierpienia i na tym komunikacie skoncentrowaliśmy wysiłki.

Strategia komunikacji oparta była na obserwacji, że epatowanie cierpieniem zaczyna już ludzi nużyć. Choć być może jest najbardziej skuteczną formą dotarcia i przebicia się z komunikatem, to jest bardzo dalekie od sensu istnienia i działalności Stowarzyszenia. Postawiliśmy na przekaz, który miał być zauważalny poprzez jego wyróżnialność, a nie drastyczny język.

Opis przebiegu kampanii

Kampania była realizowana w okresie od lutego do kwietnia 2011.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Kampania obejmowała prasę, outdoor oraz Internet. Głównym kryterium wyboru mediów były okazyjne ceny zakupu. Niestety, ze względu na wyjątkowo niski budżet mediowy, wybór mediów był bardzo ograniczony. W celu zrekompensowania braków mediowych, stworzyliśmy FanPage na Facebooku oraz aplikację, która umożliwiała polecanie uczestnictwa w akcji.

Działania PR

Ze względu na ograniczone zasoby i brak budżetu, działania PR ograniczyły się do serwisu Facebook.

Efektywność

Kampania przyniosła czterokrotny zwrot z inwestycji w media. W wyniku przeprowadzonych działań udało się utrzymać poziom wpłat z wcześniejszych kampanii, mimo stałego spadkowego trendu wpłat z lat wcześniejszych, tym samym udało się pozyskać środki na kolejny rok działalności stowarzyszenia.

Kampanijność

Kampania z premedytacją zerwała z dotychczasowym językiem „marketingowym” stowarzyszenia. Idea „Oswajania ciemności” jest skalowalna i będzie kontynuowana. W roku 2012 kampania Stowarzyszenia była oparta o ten sam przekaz i adaptacje visuali z pierwszej edycji kampanii.

Opis inicjatora

Stowarzyszenie Tęcza jest najstarszym i największym w Polsce stowarzyszeniem opiekującym się dziećmi niewidomymi ze sprzężoną niepełnosprawnością.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Idea kampanii w prosty i poruszający sposób tłumaczy działalność stowarzyszenia, które pomaga niewidomym dzieciom zrozumieć i oswoić świat, w którym żyją. Pieniądze z akcji „1%” umożliwią dalsze „oswajanie ciemności” za pomocą różnych sposobów terapii. Forma kampanii (czarno-białe ilustracje) licuje z misją stowarzyszenia, była również konsultowana z terapeutami i uzyskała aprobatę niedowidzących podopiecznych.

Opis dodatkowych działań, w tym działania niekonwencjonalne

Aplikacja facebookowa „Twoja Ciemność” – oswajanie własnej ciemności poprzez czuły dotyk, słodkie dźwięki muzyki i ciepło serca. Oswojona Ciemność rozmnażała się, umożliwiając wysłanie kolejnym osobom małych ciemności do oswojenia. Dodatkowym wsparciem były programy do rozliczenia podatku – do pobrania on-line i jako dodatki w prasie.