Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2012

21.02.2013

"Poznań daje pracę"

KATEGORIA: Kampanie instytucji publicznych

Opis celu kampanii

Kampania „Poznań daje pracę” miała na celu przyciągnięcie do stolicy Wielkopolski specjalistów z wielu branż oraz zatrzymanie absolwentów perspektywicznych kierunków. Najniższe w Polsce bezrobocie, a jednocześnie sygnały od inwestorów stały się punktem wyjścia dla opracowania kreacji kampanii.

Grupa docelowa

Pracownicy wykwalifikowani średniego i wyższego szczebla oraz absolwenci z całego kraju, poszukujący atrakcyjnej pracy i będący skłonni do zmiany miejsca zamieszkania na Poznań.

Strategia

Poznań odnotowuje od miesięcy jeden z najniższych wskaźników bezrobocia w kraju.
Z drugiej strony, wciąż napływają tu nowe inwestycje, które z kolei wymagają zatrudnienia specjalistycznej kadry. Stąd właśnie pojawiła się potrzeba stworzenia kampanii promocyjnej, skierowanej do specjalistów wielu branż oraz absolwentów perspektywicznych kierunków.
Dzięki stronie www.poznandajeprace.pl potencjalni pracodawcy mogli umieścić swoje ogłoszenia skierowane do specjalistów, a potencjalni pracownicy mogli znaleźć dla siebie odpowiednie oferty pracy. Kampania oparta została na jasno sformułowanym, nośnym komunikacie skierowanym do precyzyjnie określonej grupy odbiorców w wybranych miastach będących jednocześnie ośrodkami akademickimi.

Opis przebiegu kampanii

Ogólnopolska kampania realizowana była w okresie od 22 listopada do 21 grudnia 2012r. Hasłem przewodnim było: „Poznań szuka profesjonalistów”. Wszystkie komunikaty kierowały na stronę www.poznandajeprace.pl, na której zamieszczone zostały ogłoszenia o pracę. W kampanii wykorzystana została istniejąca wcześniej strona Konsorcjum Marki Poznań, dzięki czemu użytkownicy szukający pracy zetknęli się z informacjami o innowacyjnym projekcie Miasta. Kampania billboardowa zrealizowana została w: Bydgoszczy, Gdańsku, Krakowie, Łodzi, Szczecinie, Warszawie, Wrocławiu i Zielonej Górze. W radiu emitowany był spot zachęcający do odwiedzenia strony internetowej i podjęcia pracy w Poznaniu. Spoty emitowane były w ogólnopolskich rozgłośniach – Tok FM, Trójka, Chilli Zet. Reklama pojawiła się również w prasie: Głos Wielkopolski, Rzeczpospolita, Puls Biznesu, Newsweek, Businessman, Manager, Forbes, Pierwszy Milion, Press. Ponadto w Gazecie Wyborczej zainsertowano specjalny dodatek z ogłoszeniami pracy.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Kampanię oparto na następujących nośnikach:
1. Radio – dało możliwość zbudowania dużego zasięgu w krótkim czasie, a ponadto dotarcia do osób w całym kraju, nie tylko w miastach na których skoncentrowała się kampania outdoorowa;
2. Outdoor – zapewnił możliwość punktowego dotarcia do odbiorcy, możliwość dostosowania przekazu i dedykowania go do mieszkańców konkretnych miast;
3. Prasa biznesowa zapewniła dobre dopasowanie kontekstowe, insert w Gazecie Wyborczej przy dodatku praca miał nie tylko duży zasięg, ale był również bardzo dobrze dopasowany kontekstowo, pozostałe dzienniki – zbudowały zasięg kampanii.

Efektywność

1. Brak badań sprawdzających te wskaźniki.
2. Dotarcie kampanii:
Prasa: 19,2 GRP, zasięg 1+ 16,3%; 3+ 0,3%
Radio: 460 GRP, zasięg 1+ 33,6%; 3+ 27%
OOH - brak narzędzia pomiarowego
3. ponad 30
4. 700.000 zł netto

Kampanijność

Pierwsza edycja kampanii wynika z założeń Strategii Promocji Marki Poznań, a jednocześnie jest dopasowana do aktualnie panującej sytuacji na lokalnym rynku pracy. Pozytywne wydźwięk kampanii jest dodatkową motywacją do kontynuowania tego typu działań w przyszłości.

Opis inicjatora

Miasto Poznań konsekwentnie wprowadza działania będące ilustracją celów wynikających ze Strategii Marki Poznań. Tematyka działań kampanii koncentrowała się tym razem na potencjale gospodarczym miasta.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Cechą charakterystyczną zastosowanej kreacji był klarowny, zrozumiały oraz intrygujący przekaz, oparty na hasłach, zaadresowanych bezpośrednio do mieszkańców konkretnych miast i regionów. Oszczędna forma typograficzna jeszcze bardziej zaakcentowała ten przekaz. Co istotne, w mediach ogólnopolskich nie tylko został odnotowany sam fakt pojawienia się kampanii „Poznań daje pracę“, ale co ważniejsze w jej kontekście, sprowokowana została dyskusja o sytuacji na rynku pracy w Polsce.