Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2012

23.02.2013

Nie mam nic do ukrycia!

KATEGORIA: Kampanie organizacji pozarządowych

Opis celu kampanii

Uświadomienie społeczeństwa, że test wykrywający obecność HIV, to droga do kontrolowania przebiegu choroby nawet do późnej starości. Promowanie testów w kierunku HIV jako odpowiedzialnego zachowania w stosunku do siebie, partnera/ki czy planowanego potomstwa.

Grupa docelowa

Bardzo szeroka grupa docelowa: młodzież od wczesnych lat szkolnych (aktywni seksualnie i przed inicjacją), ale także osoby dojrzałe, głównie ludzie w wieku 25-50 lat.

Strategia

Problem

Brak świadomości tego, jakie są skutki niediagnozowania zakażenia HIV. Większość społeczeństwa, zwłaszcza heteroseksualna uważa, że nie miała możliwości zakażenia się. Nikt nie przyjmuje do wiadomości, że wystarczy jeden partner aby doszło do zakażenia. Ogólnie panuje brak świadomości, że testy mogą uchronić przed rozwojem choroby.

Testowanie w kierunku HIV

Wśród badanych test w kierunku HIV wykonało 6% osób. Zdecydowana większość badanych (91%) nigdy nie wykonała testu w kierunku HIV, zaś 3% nie udzieliła tej odpowiedzi. Częściej test wykonywali mężczyźni (8%) badani w wieku 25-29 lat i 30-39 lat (9%).

Powody dla których badani nie wykonali testu

Połowa badanych 52% przyznała, że nie czuła takiej potrzeby. Co trzecia (35%) stwierdziła, że się nigdy nie zastanawiała. 7% badanych nie wiedziało gdzie wykonać test. Inne powody były wykazywane przez mniej niż 5% tych badanych, którzy dotąd nie wykonali testu na HIV, wśród tych powodów były wymienione m.in. trudności praktyczne, powody finansowe, obawa przed wynikiem, obawa co do anonimowości testów.

Wykrycie zakażenia może: ograniczyć rozprzestrzenianie się wirusa, a także przedłużyć czy polepszyć jakość życia z HIV dzięki odpowiedniej diagnostyce lekarskiej i zastosowaniu dostępnych leków.

Opis przebiegu kampanii

W kampanii udział wzięło 6 osób: Maria Seweryn (aktorka, reżyser), Maria Sadowska (wokalistka, reżyser), Marta Wiśniewska (wokalistka, choreograf), Alżbeta Lenska (modelka, aktorka), Rafał Mohr (aktor) i Leszek Stanek (aktor, tancerz), osoby publicznie znane, co podkreśliło powagę komunikatu akcji. Charakter był uderzeniowy, mocny, szokujący. Kampania miała charakter edukacyjny i perswazyjny. Odwoływała się do inteligencji odbiorcy, świadomości powagi konsekwencji zakażenia. Zdjęcia do kampanii zostały zrobione przez Voya Bąkiewicza, wykładowcę Akademii Fotografii w studiu należącym do AF. Voyo Bakiewicz był jednocześnie twórcą kreacji kampanii. Spinacz.com przygotował oprawę graficzną kampanii zarówno outdoorową jak i internetową a także kampanię reklamową na Facebook'u. Dzięki współpracy i wielkiemu zaangażowaniu pracowników Domu Mediowego ZenithOpitmedia kampania miała tak szeroki zasięg.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Reklama zewnętrzna – citylighty ze względu na bezpośredni, codzienny kontakt z odbiorcą. Reklama bezpośrednia – karty pocztowe dystrybuowane w barach/klubach/kawiarniach. Prasa – Mam Dziecko, Kobieta i Życie, Tele Świat, Świat Wiedzy, Rzeczpospolita, Uważam Rze, Forum, SHOW, Gazeta Studencka, Newsweek. Dzięki temu mogliśmy dotrzeć do osób o różnych zainteresowaniach. Radio: Grupa EuroZet, Antyradio (Warszawa, Kraków, Katowice), Planeta (sieć), tv: TVN, TVN Warszawa, TVP 1, TVP 2 - możliwość nagłośnienia kampanii i poszerzenia odbiorców. Internet: strona własna kampanii odkryci.pl, strona realizatora kampanii tj. Zjednoczenia, fanpage na Facebook'u, strony adresowane do środowiska LGBTQ: InnaStrona.pl, Homiki.pl, KobietyKobietom.pl, portale społecznościowe, portale związane ze sportem (w tym sportem ekstremalnym), WP/Onet/Interia - reklama kierowana głównie do młodych osób korzystających z wybranych serwisów. Numer GG 30000, możliwość zadawania pytań i uzyskania odpowiedzi na temat HIV.

Efektywność

Kampania trwała od 19.11 do 15.12.2012. Pierwsze teasery w prasie pojawiły się 19 listopada, od 23 listopada pojawiły się teasery CLT w 40 punktach Warszawy, natomiast kampania właściwa ruszyła 1 grudnia, w Światowy Dzień AIDS.

Strona internetowa kampanii została odwiedzona przez ponad 15 000 unikalnych użytkowników. W PKD przy SZPZLO Praga Północ prowadzonym przez Zjednoczenie Pozytywni w Tęczy odnotowano duży wzrost osób chcących wykonać test na HIV. Dane z innych punktów są aktualnie niedostępne.

Citylights - 40 miejsc na terenie Warszawy. Reklama bezpośrednia – karty pocztowe 3.000szt. Prasa – reklama kampanii pojawiła się w 10 tytułach. Radio – 139 emisji spotu reklamującego kampanię. Internet – „przy zakładanych 7 100 000 PV zostało wygenerowanych 7 155 090 odsłon kreacji. W ramach całości wygenerowanych wyświetleń, osiągnęliśmy zasięg na poziomie 2 176 993 unikalnych użytkowników, a więc ponad 3-krotnie więcej niż zakładaliśmy w media planie”.

Wydane środki na kampanię: 48522 pln.

Opis inicjatora

Zjednoczenie Pozytywni w Tęczy jest organizacją zajmującą się głównie edukacją i profilaktyką z zakresu problematyki HIV/AIDS oraz STI. Swoją działalność kieruje przede wszystkim do ludzi młodych.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Kampania miała charakter leasingujący: najpierw pojawia się forma bez hasła, a dopiero po kilku dniach pojawia się rozwiązanie. W reklamie wykorzystany został element nagości jako odniesienie do „nie mam nic do ukrycia”. W reklamie wzięły udział osoby publicznie znane (celebryci), co podkreśliło powagę jej komunikatu. Charakter uderzeniowy, mocny, szokujący. Hasło „nie mam nic do ukrycia – zrobiłem/łam test na HIV” podkreśla świadomy stosunek do choroby.