Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2012

27.02.2013

Nie marnuj jedzenia. Myśl ekologicznie.

KATEGORIA: Kampanie organizacji pozarządowych

Opis celu kampanii

Marnowanie żywności to problemem złożony: społecznym, ekonomicznym i ekologicznym.
Dla konsumenta ekologiczne sutki marnowania jedzenia są dość abstrakcyjnym problemem. Wyzwaniem i celem kampanii było uświadomienie konsumentom, że wyrzucanie żywnosci ma swoje negatywne skutki ekologiczne, ukazanie namacalności tego problemu, czyli pokazanie o jakich skutkach mówimy oraz wskazanie jak każdy, we własnym zakresie, może ograniczyć ten problem.

Grupa docelowa

Grupa wybrana na pods. badań FPBŻ oraz SMG/KRC. Osoby w wieku 25-35 lat, żyjące w dużych miastach, robiąca duże zakupy, jedząca poza domem to grupa najczęściej marnująca i wrażliwa na ekotrendy.

Strategia

W Polsce 24% konsumentów przyznaje się do wyrzucania żywności, rocznie marnuje się aż 9 mln ton jedzenia. Produkcja, transport, przechowywanie żywności wymaga ogromnych zasobów i nakładów ekologicznych, które zostają zmarnowane wraz z wyrzuconym jedzeniem. Produkcja i transport żywności to ok. 20% ilości emitowanych gazów cieplarnianych, a metan pochodzący z gnijącej żywności jest 20 razy groźniejszy niż CO2. Na produkcję 1 kg wołowiny zużywa się 5010 tys. litrów wody, czyli tyle ile 1 człowiek wypija w ciągu 18 lat.
FPBŻ od 2009 r. prowadzi intensywne działania związane z edukacją na rzecz ograniczania marnowania żywności. Przez ten czas udało się skupić wokół tych działań potencjał społeczny i zaufanie konsumentów.
Pomysł kampanii opierał się na prostym ukazaniu zasobów wody, energii oraz emisji szkodliwych gazów do atmosfery potrzebnych do produkcji 3 wybranych produktów (pieczywa, ziemniaków, wołowiny) oraz faktu, że wyrzucają te żywność marnujemy też te zasoby. Produkty zostały wytypowane na podstawie badania o najczęściej wyrzucanych przez Polaków produktach.
Call to action oparto na prostej zasadzie 4P (planuj, przetwarzaj, podziel się, posegreguj), która pozwoli każdemu na ograniczenie marnowania żywności. Ważnym elementem było dobranie do grupy odbiorców narzędzi w kampanii, zarówno pod względem nośników, jak ich umiejscowienia (dotarcie z przekazem) oraz ich innowacyjności.
Insight: "Wyrzucając jedzenie marnujesz wodę i energię potrzebną na jej produkcję"

Opis przebiegu kampanii

Kampania trwała 1,5 mc. Opierała się na kolejnych „odsłonach” poszczególnych działań: działania promocyjne w tradycyjnych mediach, interaktywne angażujące użytkowników oraz media relations .W kampanię zostali zaangażowani partnerzy organizacji, aby działania były wielowymiarowe i pozwoliły na skuteczne dotarcie do grupy docelowej. W ramach kampanii powstał spot tv, spot radiowy, a także 3 filmiki viralowe z udziałem Mariki i Projektu Warszawiak, interaktywna aplikacja na FB. Kampanię otwierała konferencja prasowa zorganizowana z Polską Federacją Konsumentów oraz program Pożyteczni.pl i udział w programach śniadaniowych.. Istotne było włączenie tematyki Świąt Wielkiej Nocy w przebieg kampanii i przygotowanie przez Jana Kuronia i Grzegorza Łapanowskiego pakietów porad i przepisów jak przygotować, przechować i wykorzystać żywności kupioną na święta. Dodatkowo zaangażowanie największych sieci handlowych pozwoliło dotrzeć z przekazem do konsumentów również na zakupach.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

BB i CLP na przystankach autobusowych i przy sklepach, ekrany w komunikacji miejskiej, ekrany i strony www sieci handlowych, spoty w tv oraz w radio, prasa oraz www lifestylowe i eko, poradnikowe, kulinarne. Profil FB - funkcja dyskusyjna, dzielenie się radami o wykorzystaniu jedzenia i fiszkami o skutkach jej marnowania. Aplikację na FB „Lodówka”, w której użytkownicy uczyli się jak prawidłowo obchodzić się z żywnością. Stronia - źródłem wiedzy pogłębionej z ankietą edukacyjną i filmami edukacyjnymi, w których Grzegorz Łapanowski opowiadał jak układać produkty w lodówce, czytać etykiety i co zrobić z pojedynczymi produktami. Na stronie zamieszczono pakiet porad na święta, stworzony przez J. Kuronia i G. Łapanowskiego. Virale z udziałem Mariki oraz Projektu Warszawiak w niestandardowy sposób mówiły o problemie marnowania żywności i jego ekologicznych skutkach. Media relations: konferencja prasowa, www lifestylowe, kulinarne, eko, materiały w ogólnopolskich: tv, radio, tygodniki opinii.

Efektywność

1. Zmiana postaw.
Zmiana oceniana była na podstawie cyklicznych badań prowadzonych przez FPBZ z SMG/KRC dotyczących marnowania żywnosci przez Polaków i świadomości tego problemu. Badania zostały przeprowadzone 08.2011, 02.2012 i 08.2012

Porównanie badań:
- waga problemu marnowania żywności na skalali najważniejszych problemów społecznych: 8% (02.12 ) vs. 10 % (08.12)
- świadomość zjawiska marnowania w moim domu - przyznawanie się do wyrzucania żywności: 24% (08.11) vs. 30% (03.12)


2. Dotarcie kampanii (dane dostarczone przez reklamodawców):
- prasa: - 7 233 753 osób
- outdoor - 7 700 000 osób
- komunikacja miejska - 336 000 osób
- kampania osłonowa - 684 070 odsłon
Emisje:
- TV – 170 emisji
- Radio – 720 emisji
- Ekrany w sieciach handlowych – 300 000 emisji

Internet:
- Google Adwords: 251 296 wyświetleń, CTR: 1,76%
- FB: zasięg 81 250 osób
- viral „Marnotrawca” – 29 060 wyświetleń
- strona www.niemarnuje.pl - Odwiedziny: 33 540

Publikacje w mediach:
ponad 100 materiałów – media ogólnopolskie (radio 21, tv 8, internet 70, prasa 6), 22 dziennikarzy na konferencji prasowej, udział w tv śniadaniowych, program Pożyteczni.pl

Kampanijność

Kampania był kolejną edycją kampanii "Nie marnuj jedzenia" prowadzonej przez Federację Polskich Banków Żywności od 2009 roku.

Opis inicjatora

Federacja Polskich Banków Żywności jest organizacją pożytku publicznego, której misją jest ograniczanie marnowania żywności i niedożywienia w Polsce. Federacja realizuje rzesza 29 Banków Żywności.