Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2013

26.02.2014

Las. Przystanek od codzienności

KATEGORIA: Kampanie lokalne

Opis celu kampanii

Mieszkańcy dużych miast coraz rzadziej odwiedzają pobliskie lasy. Ich codzienne trasy wytyczane są między pracą, sklepem i domem.

Akcja „Las. Przystanek od codzienności” miała przypomnieć poznaniakom o tym, że tuż za miastem czeka na nich inny świat. Wolny od zgiełku, hałasu i pośpiechu. Miejsce, gdzie można uprawiać sport, chodzić na randki, urządzać pikniki i odpoczywać.

Za miastem czeka las. Przystanek od codzienności.

Grupa docelowa

Grupą docelową kampanii „Las. Przystanek od codzienności” byli mieszkańcy Poznania i okolic, korzystający z komunikacji miejskiej oraz lubiący aktywne spędzanie czasu.

Strategia

Mimo tego, że miasto otoczone jest lasami, poznaniakom jest do nich nie po drodze. Zamiast wypoczywać na łonie natury, wolny czas wolą spędzać na spacerach w mieście lub spacerując po alejkach w centrach handlowych. Codziennie trasy wytyczane są między pracą, sklepem i domem. Właśnie dlatego pragnęliśmy przypomnieć mieszkańcom, że wystarczy wsiąść do tramwaju, aby znaleźć się w lesie. Z dala od wielkomiejskiego zgiełku, tłumu i pośpiechu. W miejscu gdzie można odpocząć, uprawiać sport i „naładować baterie”.

Najlepszym miejscem na zrealizowanie akcji były przystanki tramwajowe położone w centrum miasta i obsługujące główne linie tramwajowe Poznania. Mieszkańcy korzystający z nich mogli rzeczywiście zapomnieć o miejskiej rzeczywistości. Wielu z nich zdejmowało buty, by zanurzyć bose stopy w prawdziwej trawie oraz zabierali na pamiątkę sosnowe szyszki, którymi wypełniliśmy skrzynki z iglakami i leśnymi kwiatami przy przystankach. Bardzo ważna okazała się także rola studentów kierunków leśnych, którzy ubrani w mundury opowiadali przechodniom o polskich lasach, dzielili się nimi ciekawostkami dotyczącymi pracy leśników oraz zapraszali ich do odwiedzenia pobliskich nadleśnictw.

Opis przebiegu kampanii

Czas: 16.05.2013 r. – 15.06.2013 r.
Akcja promocyjna składała się z dwóch etapów:
- wprowadzeniem do akcji „Las. Przystanek od codzienności” był blok reklamowy emitowany w Radiu Merkury, MC Radio oraz Eska Poznań. 21 marca rozgłośnie wyemitowały łącznie 40 trzydziestosekundowych spotów zachęcających do wiosennych spacerów po wielkopolskich lasach. Ogłoszony został także konkurs w Radiu Markury, w którym do wygrania były dwa zestawy nagród.
- w dniach 16-18 maja oprócz obrandowania przystanków, pod wiatami rozłożyliśmy prawdziwą trawę, a po obu stronach przystanków ustawiliśmy drewniane skrzynie, w których posadziliśmy leśne drzewka oraz kwiaty. W akcję zaangażowali się również studenci Wydziału Leśnego Uniwersytetu Przyrodniczego w Poznaniu, którzy rozdawali przechodnim naklejki z hasłami promocyjnymi oraz odpowiadali na pytania poznaniaków związane z lasami.
- przeprowadzono także konkurs związany z Regionalną Dyrekcją Lasów Państwowych na miejskim fanpage’u City of Poznan.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Głównym nośnikiem reklamowym całej kampanii były wiaty tramwajowe oraz przestrzeń wokół nich. Wykorzystanie prawdziwych przystanków naturalnie łączyło się z hasłem kampanii oraz pozwoliło nam na dotarcie do określonej grupy odbiorców – młodych i mobilnych mieszkańców Poznania, którzy lubią spędzać aktywnie czas i mogliby korzystać z oferty Lasów Państwowych.

W działaniach public relations skupiliśmy się na mediach lokalnych – gazetach codziennych, rozgłośniach radiowych oraz portalach – największych i najchętniej wybieranych przez poznaniaków. Dla lokalnych dziennikarzy przygotowaliśmy wysyłkę kreatywną. Do największych redakcji dostarczyliśmy pudełko ze świeżą trawą, biletem tramwajowym i zaproszeniem do odwiedzenia lasu w mieście.

Dodatkowe media do których kierowaliśmy informację to portale marketingowe.

Efektywność

Z przystanków objętych akcją – przy ulicy Królowej Jadwigi, Fredry oraz Alejach Marcinkowskiego – korzysta średnio 30 tysięcy osób codziennie – jest to więc minimalna liczba osób, które bezpośrednio zetknęły się z akcją.
Oprócz tego pojawiło się ponad 30 informacji w prasie, Internecie oraz rozgłośniach radiowych mówiących o akcji „Las. Przystanek od codzienności.” Wiadomość o „leśnych przystankach” ukazała się w największych poznańskich mediach – „Gazecie Wyborczej”, „Głosie Wielkopolskim” oraz na portalu epoznan.pl – w środkach przekazu, które docierają do założonej przez nas grupy docelowej.

Kampanijność

Akcja „Las. Przystanek od codzienności” nie była kontynuacją wcześniejszych działań. Po sukcesie poznańskich przystanków, podobną akcję przeprowadziła Regionalna Dyrekcja Lasów Państwowych w Gdańsku.

Opis inicjatora

Inicjatorem akcji była Regionalna Dyrekcja Lasów Państwowych w Poznaniu. W skład RDLP w Poznaniu wchodzi 25 nadleśnictw, do których należy 420 657 ha. lasów.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Jak przenieść las do miasta? Mimo ograniczeń nałożonych na agencję przy zmianie wiat przystankowych w leśne oazy, staraliśmy się, aby były jak najbardziej zielone i przyjazne mieszkańcom. Key visualem akcji było zdjęcie lasu, z jeleniem na pierwszym planie. Pod wiatami rozłożyliśmy prawdziwą trawę, a z obu stron wiaty ustawiliśmy duże drewniane donice z leśnymi drzewkami i kwiatami. Studenci kierunków leśnych rozdawali również mieszkańcom naklejki z leśnymi hasłami.