Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2013



27.02.2014

„Ta reklama jest zrobiona dla pieniędzy”. Hasło jest zmodyfikowanym cytatem z piosenki „Mamona” Grzegorza Ciechowskiego, który brzmiał „Ta piosenka jest zrobiona dla pieniędzy”.

KATEGORIA: Kampanie 1%

POWIEKSZ

Opis celu kampanii

Poza pozyskaniem środków z 1% zależało nam na zmianie sposobu komunikowania instytucji, jakimi są Hospicjum w Gdańsku i Fundacja Hospicyjna: pokazanie hospicjum od środka i odczarowanie słowa „Hospicjum”, które nadal budzi lęk, dystans, opór lub niechęć. Z drugiej strony, zależało nam na jasnym i rzetelnym zakomunikowaniu potrzeb obu organizacji, poinformowaniu o tym, czym są i co robią oraz na edukowaniu na temat specyfiki działań Hospicjum i Fundacji Hospicyjnej.

Grupa docelowa

Osoby w przedziale wiekowym 20-50, miasta średnie i duże, wykształcenie średnie i wyższe.

Strategia

Podjęliśmy decyzję, by cała kampania była merytoryczna, oparta na konkrecie, wyrazista i wyróżniająca się wśród innych kampanii 1%. Uznaliśmy, że najmocniejsze będzie zakomunikowanie wprost, na co potrzebne są Fundacji pieniądze pozyskiwane z 1%. Dlatego w spocie reklamowym pokazaliśmy konkretne hospicjum i realne potrzeby wyrażone w konkretnych kwotach. Dzięki temu osoby z grupy docelowej mogły poznać skalę potrzeb, co z kolei zwiększało świadomość na temat znaczenia wpływów z 1%.
Strategia zakładała wyjaśnienie, dlaczego Fundacja potrzebuje reklam. Wiele osób ma wątpliwości, dlaczego OPP wydają spore sumy na reklamy zamiast przeznaczyć je na pomoc dla potrzebujących. Prowokacyjne, a jednocześnie szczere hasło, mówiące wprost, że ta reklama jest zrobiona dla pieniędzy, bez których nie sposób pomagać miało zwrócić uwagę odbiorców na problem. Wybór tak szerokiej grupy docelowej wynikał z doświadczeń Fundacji Hospicyjnej oraz analizy tego, kto wspiera Fundację.
Strategicznym elementem działań był spot zrealizowany w nowoczesny, dynamiczny sposób, z mocną muzyką Republiki i zmodyfikowanym tekstem piosenki „Mamona”. Wykorzystaliśmy fragment oryginalnego wykonania oraz refren zaśpiewany w nowej wersji przez Jacka Bryndala, muzyka zaprzyjaźnionego z Ciechowskim. Chcieliśmy odejść od wzbudzających litość obrazów chorych ludzi i udowodnić, że hasło „Hospicjum to też życie” jest prawdziwe, a nawet teoretycznie trudny temat ma potencjał viralowy.

Opis przebiegu kampanii

Kampania trwała od 15 stycznia – 31 kwietnia 2013. Miała zasięg ogólnopolski, z nasileniem na woj. pomorskie i mazowieckie. Priorytetem była optymalizacja działań tak, by możliwie ograniczyć koszty, a jednocześnie zapewnić jak najszersze dotarcie do odbiorców. Dlatego poza tradycyjnymi nośnikami, np. billboardy dodaliśmy zintensyfikowane działania w social media. Wszystkie działania w prasie, na outdoorze i w Internecie wspierał visual z pacjentami hospicjum: małą Amelką z mamą (dziewczynka jest ciężko chora) oraz panem Gwidonem (pacjentem hospicjum dla dorosłych). Na prześcieradle, które trzymali wymalowane było hasło kampanii. Całość uzupełniał spot radiowy, w którym wykorzystano fragment „Mamony” oraz głos aktorki, Doroty Kolak, która była ambasadorką kampanii.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Outdoor, reklamy prasowe i w Internecie, działania w social media, spot radiowy, spot filmowy prezentowany tylko nieodpłatnie w Internecie, ulotki, plakaty, działania PR. Wszystkie nośniki i materiały staraliśmy się, w miarę możliwości, pozyskiwać po jak najniższych cenach – z maksymalnymi rabatami lub bezpłatnie, jednocześnie budując jak najszerszy zasięg przy wykorzystaniu możliwie różnorodnych narzędzi.

Efektywność

Przy niedużym budżecie udało się zbudować kampanię o szerokim, ogólnopolskim zasięgu. Z 1% udało się pozyskać 1 045 890 zł. Spot na YouTube obejrzało ponad 36 tys. internautów – to rekord w przypadku spotów zrealizowanych przez Fundację. Stał się on hitem na stronie www.wykop.pl (1885 wykopów). Poprzednie spoty Fundacji miały oglądalność na poziomie 50 – 1000 odsłon. W okresie trwania kampanii znacząco wzrosła także liczba wejść na stronę – w szczytowym okresie wynosiła ponad 20 tys. odsłon (ponad 17 tys. unikalnych użytkowników) tj. 10 razy więcej niż przed rozpoczęciem kampanii. Tematem udało się także zainteresować media – w okresie od stycznia do końca kwietnia 2013 ukazało się ponad 7400 publikacji (prasa, Internet, social media). Dziennikarz Gazety Wyborczej na tyle zidentyfikował się z kampanią, że swój artykuł zatytułował „Ten artykuł jest pisany dla pieniędzy”.
Na kampanię zostało wydane: 220.000 zł brutto
Sukcesami kampanii były: oryginalność komunikatu, niestandardowe, ale merytoryczne podejście, przełamanie stereotypów, dotarcie do młodszych odbiorców, którzy do tej pory nie identyfikowali się z tematyką. Jednak najważniejszym efektem kampanii był fakt, że spot reklamowy dał dodatkowy zastrzyk energii i optymizmu osobom związanym z Hospicjum w Gdańsku – zarówno pacjentom, personelowi medycznemu jak i wolontariuszom.

Opis inicjatora

Fundacja Hospicyjna jest OPP, promującą idee hospicyjne. Pomaga terminalnie chorym pacjentom, ich bliskim oraz dzieciom. Od ponad dekady udowadnia, że Hospicjum to też Życie.


KrajPolska
Problemy społeczneEdukacja, Kampanie wizerunkowe organizacji i instytucji, 1%, Pomoc społeczna, Wolontariat
NadawcaFundacja Hospicyjna
WykonawcaAgencja Reklamowa Mr. Bloom Sp. z o.o.
AdresaciOsoby w przedziale wiekowym 20-50, miasta średnie i duże, wykształcenie średnie i wyższe
MediaInternet/Prasa/Outdoor/Radio/Social Media/Print/Telewizja internetowa
Data zgłoszenia27.02.2014
Dodatkowe materiały
 plik: fh_spotradiowy.mp3