Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2013

28.02.2014

Projekt Test – Pokolenie Minus

KATEGORIA: Kampanie organizacji pozarządowych

KATEGORIA: Kampanie o tematyce zdrowotnej

Projekt Test – Pokolenie Minus to kampania zachęcająca kobiety w ciąży do zadbania o zdrowie swojego dziecka poprzez wykonane testu na HIV.

Opis celu kampanii

Zdrowie i szczęście dziecka to dla każdej matki priorytet. Jeśli jeden test może zapewnić zdrowie malucha, to dlaczego go nie wykonać? Celem kampanii było przekonanie kobiet w ciąży o konieczności wykonywania testu na HIV, ponieważ wczesne wykrycie obecności wirusa HIV w czasie ciąży daje niemal 100% szansę na urodzenie zdrowego dziecka. Niestety obecnie, większość zakażeń HIV u dzieci jest wynikiem braku rozpoznania zakażenia u matki.

Grupa docelowa

Grupą docelową kampanii stanowiły kobiety będące matkami, kobiety planujące ciążę, ale również ich partnerzy.

Strategia

Każdego roku w Polsce odbywa się około 70-100 porodów u kobiet z rozpoznanym HIV. Obecnie w Polsce jedynie 10% kobiet w ciąży wykonuje test na HIV, a jedynie 3% deklaruje, że lekarz informował je o potrzebie wykonania testu. Tymczasem wiedza o zakażeniu podczas ciąży daje niemal 100% szansę na uniknięcie zakażenia dziecka. W USA i krajach Unii Europejskiej ryzyko urodzenia zakażonego dziecka przez kobietę z HIV wynosi ok. 3%, natomiast w Polsce może ono dochodzić do 50%, co jest porównywalne z krajami Afryki.

W odpowiedzi na tę sytuację powstała kampania Projekt Test – Pokolenie Minus. W ramach kampanii do wykonania testu w ciąży zachęcały znane polskie aktorki, dziennikarki, piosenkarki czy sportsmenki, które już zdecydowały się na urodzenie dziecka lub planują taki krok w przyszłości. Gwiazdy udzieliły swojego wizerunku obalając w ten sposób stereotyp „mnie to nie dotyczy” i pokazując jednocześnie, że test jest czymś naturalnym i oczywistym.

Kluczowym elementem kampanii było przygotowanie ekskluzywnego kalendarza ze zdjęciami gwiazd. Kampania została przygotowana we współpracy z ogólnopolskim dwutygodnikiem Flesz. Gwiazdy i Styl, do którego dołączono kalendarz na 2014 rok i informację o kampanii, dzięki czemu dotarła ona do kobiet w całym kraju. Finałem projektu był wernisaż zdjęć, który odbył się 2 grudnia 2013 r. z okazji Światowego Dnia AIDS. Projekt wsparła również Pierwsza Dama RP, obejmując kampanię patronatem honorowym.

Opis przebiegu kampanii

Pierwszy krok: 12 pięknych, mądrych, znanych mam lub przyszłych mam udzieliło swojego wizerunku kampanii biorąc udział w sesji i pokazując, że badanie na HIV to coś oczywistego i powinna je wykonywać każda kobieta, dla której zdrowie dziecka to priorytet. Autorami zdjęć byli jedni z najlepszych Polskich fotografów – Zuza Krajewska i Bartek Wieczorek, którzy w wyjątkowy sposób podkreślili więź między mamą, a dzieckiem.

Drugi krok: Bezpośrednim efektem sesji było stworzenie kalendarza na rok 2014, który został dołączony jako integralny dodatek do ogólnopolskiego magazynu Flesz. Gwiazdy i Styl.

Trzeci krok: Wernisaż zdjęć i premiera kalendarza, która odbyła się 2 grudnia z okazji obchodów Światowego Dnia AIDS. Podczas oficjalnej gali ambasadorki złożyły autografy na zdjęciach wykonanych na potrzeby kampanii.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Komunikacja PR kierowana była do prasy, internetu, telewizji i radia, w szczególności do mediów o tematyce kobiecej, lifestylowej oraz zdrowotnej. Zaangażowanie rozpoznawalnych i lubianych gwiazd pozwoliło wygenerować również duże zainteresowanie mediów plotkarskich o dużym zasięgu. Dodatkowo nawiązano ekskluzywną współpracę z ogólnopolskim magazynem Flesz. Gwiazdy i styl, do którego dołączono kalendarz ze zdjęciami gwiazd i informacją o kampanii, dzięki czemu mogła ona dotrzeć do kobiet w całej Polsce. 2 grudnia został zorganizowany wernisaż zdjęć połączony z obchodami Światowego Dnia AIDS. Na każdym etapie kampanii media otrzymywały informację prasową wraz ze zdjęciami. Oprócz zdjęć na potrzeby kampanii stworzono również film backstage prezentujący kulisy sesji zdjęciowej. Komunikacja była również prowadzona za pośrednictwem strony internetowej projektu oraz poprzez facebook projektu.

Efektywność

W efekcie kampanii ukazało się ponad 160 publikacji w prasie, radiu, telewizji oraz Internecie. Średnia wartość publikacji wyniosła 1 420 000 PLN. Dzięki szerokiej kampanii mediowej prowadzonej wokół projektu podczas Tygodnia Testowania (02-06.12.13) niemal 100 osób dziennie odwiedziło Punkt Konsultacyjno-Diagnostyczny w „IZIS” przy ul. Chmielnej 4. Jest to wynik niemal o 80% wyższy w porównaniu do zwykłego dnia.

Kampanijność

Kampania Projekt Test – Pokolenie Minus to kontynuacja trwającej od pięciu lat kampanii Projekt Test. Jest to stały projekt prowadzony przez Społeczny Komitet ds. AIDS, który za jeden z celów stawia sobie całkowite wyeliminowanie dodatnich wyników HIV u nowo narodzonych dzieci.

Opis inicjatora

Społeczny Komitet ds. AIDS to organizacja, której misją jest rozwijanie informacji, edukacji, poradnictwa i opieki w związku z epidemią HIV/AIDS.