#ryjkuzniara
KATEGORIA: Kampanie organizacji pozarządowych
Nazwa i opis inicjatora kampanii
Stowarzyszenie Projekt: Polska
Nazwa wykonawcy
DDB&tribal Warszawa
Data realizacji kampanii (od-do)
27.11.2015 - 11.12.2015
Strategia
Opis celu kampanii
Celem kampanii było zwrócenie uwagi Polaków na problem „hejtu” w sieci. Świadomość tego zjawiska jest bardzo niska - ludzie często nie zdają sobie sprawy, że hejt to również przemoc, tylko że w formie wirtualnych komentarzy, które w mniemaniu autorów nie mają również mocy sprawczej. Mowa nienawiści wpływa na nas tak samo w realnym świecie jak i w internecie.
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania (statystyki, przybliżenie zjawiska).
Mowa nienawiści to nie tylko złośliwe wpisy na portalach internetowych i forach, ale przede wszystkim rosnący problem społeczny, wychodzący poza ramy wirtualnego świata.
Świadomość czym jest „hejt” oraz jego następstw jest bardzo niska.
Ponadto hejt to ogromny problem, ale niewiele się o nim mówi.
Insight
Hejt w sieci? W sumie nie wiem co to i też niewiele mnie to obchodzi. W końcu mnie to nie dotyczy.
Określenie grupy docelowej
Wszyscy użytkownicy internetu.
Wyjaśnienie idei kreatywnej
Hejt w sieci to przemoc słowna. Zostawia trwały ślad w realnym życiu.
Mowa nienawiści niewiele różni się od przemocy fizycznej. Potrafi zniszczyć człowieka, a nawet doprowadzić do śmierci.
Użyliśmy Jarosława Kuźniara – najbardziej hejtowanego dziennikarza. Jest on uważany jest za hejtera, głównie ze względu na twardo wyrażane opinie – nigdy jednak wulgarnie i z nienawiścią.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Kampania nie posiadała klasycznego CTA. Poprzez hashtag #ryjkuzniara – „namawialiśmy” do rozprzestrzeniania idei kampanii i dzielenia się nią.
Hasło/slogan
Hejt w sieci to przemoc słowna. Zostawia trwały ślad.
Plany kontynuacji kampanii
Klient nie zdradził planów kontynuacji kampanii.
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
1. 11 listopada – zdjęcie teasujące w social mediach (Snapchat, Twitter, Twitter Periscope, Facebook).
2. 27 listopada – reveal: film i KV w social mediach (Facebook, Twitter, Youtube, Snapchat), PR.
3. 30 listopada – radio, printy, ekrany metra i komunikacji miejskiej, digital outdoor.
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
Social media: Snapchat, Twitter, Twitter Periscope, Facebook.
Film internetowy i KV.
Public relations.
Reklama radiowa, printy, ekrany metra i komunikacji miejskiej, digital outdoor.
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Każda z grup obecnych w internecie włączyła się do akcji. A najaktywniejsi byli hejterzy.
Media, portale internetowe.
Zwykli ludzi, a także celebryci, którzy doświadczyli hejtu – wiele osób nagrało filmiki, które formą nawiązywały do naszego filmu.
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Pierwszego dnia film miał 1 100 000 odsłon, a stronę odwiedziło 28! razy więcej osób niż zwykle.
#ryjkuzniara był numerem 2 na Twiterze (za #blackfriday).
Kampania dotarła do 13 500 000 ludzi (przy budżecie mediowym 4 000 zł).
Wartość darmowego PR wyniosła 3 100 000 zł.
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
O Hejstop (organizacji walczącej z hejtem) usłyszało prawie 14 milionów Polaków.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
Efekty kampanii przeszły nasze najśmielsze oczekiwania. W dniu premiery filmu, o naszej kampanii mówił cały internet.
Pierwszego dnia film miał 1 100 000 odsłon.
W pierwszym tygodniu kampanii stronę odwiedzało 9,5 razy więcej osób niż przed kampanią.
Kampania dotarła do 13 500 000 ludzi.
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
Brak.
Budżet kampanii
Budżet mediowy wynosił 3 842 zł. Pomysł okazał się na tyle nośny, że 1 złotówka wydana na media przyniosła 794 zł darmowego PR. Wartość darmowego PR wyniosła 3 100 000 zł.
Jaka była zmiana postaw
Kampania miała charakter informacyjny. Na pewno bardzo wiele osób (odwiedzających stronę internetową hejtstop.pl) chciało dowiedzieć się więcej na temat hejtu. Trudno jest też zmierzyć ilość osób, które bardziej zwracają uwagę na język używany w internecie.
Kreacja
