Stop mowie nienawiści
KATEGORIA: Kampanie organizacji pozarządowych
Nazwa i opis inicjatora kampanii
Fundacja im. Stefana Batorego
Nazwa wykonawcy
K2 MEDIA
Data realizacji kampanii (od-do)
14-21.09.2015r.
Strategia
Opis celu kampanii
Celem kampanii było dotarcie do młodych użytkowników Internetu oraz pokazanie jak duże znaczenie mają słowa, którymi operują. Przygotowane działania były odpowiedzią na badania oraz obserwacje zachowań młodzieży, która bezrefleksyjnie posługuje się mową nienawiści nie zdając sobie sprawy, jak bardzo jest krzywdząca.
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Według badań przeprowadzonych przez Fundację Batorego w 2014 roku prawie dwie trzecie polskiej młodzieży zetknęło się w Internecie z przykładami mowy nienawiści – dwukrotnie częściej niż dorośli Polacy. Ponad połowa z nich akceptuje jej używanie, szczególnie wobec osób nieheteroseksualnych, Żydów, Romów, i muzułmanów.
Insight
Dorastamy z Internetem i spędzamy w nim 24h na dobę, co kompletnie odrywa od reala i norm obowiązujących offlinie, gdzie nie można tak po prostu powiedzieć komuś wprost, ze jest pedałem. Nie rozumiemy gadających głów z tradycyjnych mediów, kiedy mówią nam, że internetowy hejt może kogoś boleć.
Określenie grupy docelowej
Grupę docelową stanowią ludzie 15+ zamieszkujący terytorium Polski, a także inni, którzy spotykają się z mową nienawiści, szczególnie w Internecie.
Wyjaśnienie idei kreatywnej
Mowa nienawiści boli i każdy może być jej ofiarą. Mimo to wielu młodych ludzi akceptuje przykre komentarze w sieci. Jak przekonać ich do zmiany postawy wobec popularnego hejtu? Wykorzystaliśmy fakt, że nie tylko obcokrajowcy czy homoseksualiści są jego ofiarą. Są nimi też blogerzy, będący jednocześnie autorytetami dla młodych ludzi.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Powiedz stop mowie nienawiści
Hasło/slogan
#Stopmowienienawiści
Plany kontynuacji kampanii
Kampania rozszerzyła się na innych blogerów, vlogerów oraz liderów opinii, którzy samoistnie dołączali się do dzielenia się swoimi doświadczeniami oraz sprzeciwiały się mowie nienawiści. Hashtag #stopmowienienawiści do którego używania zachęcaliśmy użytkowników Internetu, by wyrazili swoje poparcie dla akcji jest stosowany przez nich i żywy w sieci do dziś.
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
I ETAP
14.09 Publikacja Landing Page’a www.stopmowienienawisci.pl
14.09 Publikacja postów i materiałów video przygotowanych przez blogerów
II ETAP
17-19.09 Przypomnienie o akcji: publikacja zdjęć blogerów w koszulkach z logo kampanii - kanały własne
III ETAP
Od 15.09 Samoistne szerzenie się hasła oraz materiały blogerów oraz liderów opinii spontanicznie dołączających do akcji
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
Główną osią komunikacji były kanały social media blogerów i vlogerów. Opublikowany został m.in. film Krzysztofa Gonciarza, który osiągnął wynik prawie 700 tys. wyświetleń. Wynik ten czterokrotnie przewyższył początkowe estymacje.
Działania kierowały na stronę celową - stopmowienienawisci.pl (ponad 85 tys. sesji w ciągu tygodnia) oraz zachęcały do wyrażenia poparcia dla akcji poprzez udostępnianie materiałów kampanii. Dzięki wykorzystaniu Brand24 – narzędzia, które monitoruje dyskusje w Internecie, w czasie rzeczywistym pokazywaliśmy, jak wielka fala mowy nienawiści przelewa się przez sieć.
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Do akcji włączyli się popularni vlogerzy i blogerzy, dzięki którym z łatwością dotarliśmy do grupy docelowej. Dodatkowo blogerzy są grupą szczególnie narażoną na mowę nienawiści. Wykorzystaliśmy w komunikacji tę przykrą zbieżność – zarówno ich autorytet, jak i osobiste doświadczenia z mową nienawiści. Dzięki temu, stworzona kampania jest autentyczna, przejmująca i trafiająca w umysły młodych.
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Działania blogerów i materiały z kampanii zainteresowały wszystkie media - telewizję (TVN24), radio (Polskie Radio, Radio ZET) oraz serwisy www, polskie (Gazeta.pl, Pudelek, WO, Wprost) jak i zagraniczne (Der Tagesspiel, CNN). Akcję wsparli liderzy opinii m.in. Jarosław Kuźniar, Beata Sadowska czy Dorota Zawadzka.
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
Na potrzeby kampanii stworzony został unikalny hashtag #stopmowienienawisci. Hashtag używany mógł być, jako forma sprzeciwu przeciwko negatywnym przekazom. W trakcie trwania kampanii hashtag został użyty ok. 3 tys. razy oraz ok. 1,5 tys. razy po jej zakończeniu. Wzmianek stale przybywa.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
Opublikowane materiały oraz posty i vlogi blogerów wygenerowały ponad 150 tys. interakcji i wyświetlone ok. milion razy. Wynik ten to przeszło dwa razy przewyższył zakładany. W przypadku Krzysztofa Gonciarza opublikowany film był drugim, co do popularności materiałem w jego karierze od początku jego kanału The Beeczka.
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
Miarą efektywności był zasięg komunikacji twórców. Badano również rozgłos kampanii na podstawie dedykowanego raportu Brand24, według którego ekwiwalent mediowy wyniósł 310 tys. zł, czyli blisko 10-krotnie więcej niż wydatki związane z kampanią.
Budżet kampanii
37 500 zł
Jaka była zmiana postaw
Użytkownicy do dzisiaj oznaczają przypadki mowy nienawiści dedykowanym hashtagiem, a
Hasło #Stopmowienienawiści weszło na stałe do świadomości internautów. Do dziś oznaczają nim oni przypadki hejtu, by wyrazić tym samym swój sprzeciw wobec bezrefleksyjnego ranienia innych.
Kreacja
