Na początku 2015 roku ruszyła ogólnopolska kampania informacyjno-edukacyjna JEM DRUGIE ŚNIADANIE, która edukując jednocześnie wspiera program dożywiania w Polsce „Pajacyk”. Celem było wyrobienie w Polakach, a zwłaszcza w dzieciach i młodzieży, dobrego nawyku jedzenia drugiego śniadania, które dobrej kondycji psychicznej i fizycznej, zapobiega otyłości, chorobom metabolicznym czy układu krwionośne.
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
W ciągu ostatnich 2 dziesięcioleci częstość występowania otyłości potroiła się. Co roku przybywa osób otyłych, także dzieci i młodzieży. W 2015 roku na całym świecie miało być w sumie ok. 700mln ludzi otyłych i ponad 2mld osób z nadwagą. Ten problem dot. też Polski, w tym dzieci. Już ponad 22% uczniów szkół podstawowych i gimnazjów ma nadmierną masę ciała-> zmiany stylu życia, brak aktywności fiz.
Insight
Rano jemy szybkie śniadanie. Dzieciom dajemy kieszonkowe na drugie śniadanie. Zawsze kupują sobie batona w szkolnym sklepiku. Z mężem też ratujemy się przekąskami z automatu. W domu jemy obiad, po którym nie ruszamy się z kanapy. Na kolację zazwyczaj odgrzewamy gotowe danie lub zamawiamy pizzę.
Określenie grupy docelowej
Kampania skierowana jest do rodziców dzieci w wieku szkolnym, nauczycieli oraz samych dzieci. Działania prowadzone w 2015 roku miały jednak za cel zwrócić uwagę wszystkich na ten problem.
Wyjaśnienie idei kreatywnej
1.JDŚ, to bezpośredni przekaz, który skłania nas do zweryfikowania swojej postawy wobec tego posiłku, który bardzo często jest pomijany albo zastępowany przez nie wartościowe słodkie przekąski.
2.Charakterystycznym elementem komunikacji jest gest wykonany ręką (graficzny znak który jednocześnie jest logotypem kampanii).
3.Zapoczątkowanie trendu noszenia pudełek z drugim śniadaniem.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Do szkoły po śniadaniu i ze śniadaniem. Spożywanie drugiego śniadania oraz regularność posiłków, zapewniają prawidłowe funkcjonowanie organizmu.
Hasło/slogan
JEM DRUGIE ŚNIADANIE
Plany kontynuacji kampanii
Kształtowanie dobrych nawyków żywieniowych spoczywa zarówno na rodzicach, jak i na nauczycielach. Chcemy zwiększać wiedzę na temat regularnego odżywiania się, w tym korzyści z jedzenia 2go śniadania. W 2016 r. dzieci będą uczestniczyły w programie edukacyjnym przygotowanym przez naszych ekspertów oraz dydaktyków szkolnych. Przekażemy nauczycielom materiały informacyjne, będziemy edukować rodziców.
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
•Pozyskanie partnerów (marka Bielmar, PAH) strategicznych i medialnych (Radio Złote Przeboje, Przyjaciółka, Pani Domu, Poradnik Domowy, Magazyn Vita, Wp.pl, Super Express, Dzień Dobry TVN, ATM)
•Pozyskanie ambasadorów (Anna Wyszkoni, Dorota Chotecka, Dominika Gwit, Marek Kaliszuk, Andrzej Krzywy, Jacek Kawalec)
•Pozyskanie ekspertów (dietetyk/ekspert żywieniowy, psycholog/psychodietetyk)
•Przygotowanie kanałów komunikacji (strona www, fanpage na Facebooku)
•Przygotowanie teasera z Jackiem Kawalcem (zainteresowanie mediów i społeczeństwa tematem drugiego śniadania przed wprowadzenie kampanii do komunikacji)
•Organizacja śniadania prasowego z udziałem ambasadorów, ekspertów i partnerów kampanii / prezentacja kampanii
•Wysyłka pakietów medialnych do dziennikarzy
•Eksploatacja przekazu w social mediach
•Kampania billboardowa
•Lokowanie kampanii w telewizji
•Promocja w mediach drukowanych i Internecie
•Organizacja Pierwszego Ogólnopolskiego Dnia Drugiego Śniadania (wraz z partnerem DDTVN)
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
•Na potrzeby kampanii powstała dedykowana strona www – jemdrugiesniadanie.pl. na której publikowane są m.in. aktualności dot. kampanii, przepisy na kanapki ambasadorów, ciekawostki i porady dot. 2go śniadania
•Fanpage na FB „Co na śniadanie”
•Ambasadorzy
•Teaser wprowadzający kampanię JDŚ – sonda uliczna przeprowadzona przez J. Kawalca z przedstawicielami różnych grup zawodowych
•Śniadanie prasowe
•Lokowanie kampanii w telewizji (DDTVN, Top Chef, TV Puls)
•Punkt kulminacyjny kampanii - Ogólnopolski Dzień Drugiego Śniadania. Ambasadorzy dzielili się ideą kampanii (Złote Przebojów, DDTVN).
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Ambasadorzy – gwiazdy (Dorota Chotecka, Anna Wyszkoni, Andrzej Krzywy, Marek Kaliszuk, Dominika Gwit, Jacek Kawalec)
Szkoły
Polska Akcja Humanitarna – Pogram dożywiania dzieci „Pajacyk”
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Informacje na temat kampanii pojawiały się zarówno w mediach drukowanych, online, radiu jak i telewizji. W okresie od marca 2015 r. do stycznia 2016 r. wygenerowanych zostało ponad 200 publikacji non-paid (150 publikacji w Internecie, 50 publikacji w prasie, materiał w radiu TOK FM i w telewizji: TV Puls, TVN, Polsat).
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
Kampania odbiła się szerokim echem. Ambasadorzy i eksperci opowiadali o istocie drugiego śniadania w diecie dorosłych i dzieci. Mówiły o tym media ogólnopolskie i lokalne. Do obchodów Dnia Drugiego Śniadania licznie przyłączyły się szkoły z różnych miast. kampanią zainteresowaliśmy kolejne gwiazdy.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
Strategia objęła efektywne wykorzystane narzędzi PR: spotkanie prasowe, wysyłki, współpraca z ekspertami oraz liderami opinii. Efektywność mierzona jest liczbą i jakością publikacji non-paid w mediach, zaangażowaniem patronów medialnych: Przyjaciółka, Vita, Poradnik Domowy, Pani Domu, Super Express, AMS, wp.pl, zgłaszaniem zainteresowania ze strony szkół do włączenia się w kampanię.
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
• liczba i jakość publikacji w mediach (wskaźniki medialne)
• przyrost fanów na fanpage „Jem Drugie Śniadanie”
• liczba szkół, jakie przyłączyły się z własnej inicjatywy do akcji
• odzew ze strony innych podmiotów z deklaracją wsparcia kolejnej edycji kampanii
• włączenie się w kampanię kolejnych ambasadorów - gwiazd min Karolina Malinowska, Kamila Szczawińska, Monika Mrozowska
Budżet kampanii
-
Jaka była zmiana postaw
Zainteresowaliśmy media, środowiska opiniotwórcze problemem jakim jest brak edukacji w zakresie istoty drugiego śniadania w diecie dorosłych i dzieci. W listopadzie 2015 r. przeprowadzono badanie metodą Omnibus jednoznacznie wskazujące ważność tematyki poruszonej w kampanii dla grupy docelowej.
