Kampanie zgłoszone do konkursu Kampania Społeczna Roku 2016
Kategoria konkursowa: Kampanie o tematyce ekologicznej
XI. Nie porzucaj-NOMINOWANA
KATEGORIA: Kampanie organizacji pozarządowych
KATEGORIA: Kampanie o tematyce ekologicznej
Nazwa i opis inicjatora kampanii
Akcja Karmimy Psiaki została stworzona przez Fundację Sarigato. Jako przedsięwzięcie dobroczynne ma trzy cele: karma, adopcje i edukacja. Od 5 lat wspiera schroniska w całej Polsce. Do tej pory akcja przekazała ponad 25 ton karmy i znalazła domy dla 700 Psiaków. Najważniejszym celem akcji jest edukacja, czyli zwiększanie wiedzy na temat problemu bezdomnych zwierząt w Polsce.
Nazwa wykonawcy
Fundacja Sarigato, akcja Karmimy Psiaki.
Data realizacji kampanii (od-do)
08.08.2016 - 08.10.2016
Strategia
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Kampania miała przeciwdziałać porzuceniom zwierząt w wakacje. Wg danych Towarzystwa Opieki Nad Zwierzętami, w czasie wakacji i okresie powakacyjnym, liczba czworonogów w schroniskach wzrasta o 20-25 %. Zwierzęta zostają porzucone, ponieważ ich właściciele nie wiedzą, co z nimi zrobić podczas urlopu.
Opis celu kampanii i wyjaśnienie idei kreatywnej
Celem było dotarcie do osób, którym jest obojętna krzywda zwierząt i zmiana postaw tych osób poprzez pokazanie im, co przeżywa porzucane zwierzę. W Polsce świadomość problemu porzuceń jest niska, chcieliśmy to zmienić. Pokazanie człowieka w sytuacji porzuconego psa czy przejmujących zdjęć porzuconych zwierząt miało oddziaływać na ograniczoną wrażliwość odbiorców, którzy krzywdzą psy czy koty.
Insight
Odbiorcy kampanii mają zwierzę, jednak nie są do końca odpowiedzialni. Przychodzi czas wakacji czy wyjazdu, a oni stają przed dylematem – co zrobić z psem? Nasza kampania mówi „Nie porzucaj” i proponuje rozwiązanie – skorzystanie z psiego hotelu lub wyjazd do miejsca, które akceptuje zwierzęta.
Określenie grupy docelowej
To osoby, które rozważają porzucenie psa przed wakacjami. Wbrew pozorom, nie są to ludzie z „marginesu”, a często ludzie zamożni, których stać na utrzymanie Psiaka i zapewnienie mu opieki.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
CTA to „Nie porzucaj”! Wezwanie do odpowiedzialności, opieki i szukania innego rozwiązania na czas urlopu, niż porzucenie zwierzaka w lesie czy wyrzucenie z samochodu przy drodze.
Hasło/slogan
Hasło pokrywa się z CTA, było to „XI. Nie porzucaj”. Odwołanie się do dekalogu miało pokazać, że powinna to być to jedna z podstawowych zasad podstępowania człowieka, niepodważalna.
Realizacja czyli opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować i jaki sposób)
Opis działań i opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
Kampanię rozpoczęto od opublikowania wideo z „porzucenia” psa pod biurem fundacji. Internauci zareagowali emocjonalnie, wzywali do ukarania sprawcy. Po 24h ujawniono, że była to prowokacja, aby przyciągnąć uwagę do problemu i dotrzeć do osób wrażliwych na krzywdę zwierząt. Wtedy też opublikowano spot kampanii, rozpoczęła się zbiórka fundraisingowa (zakończona sukcesem). Celem było zgromadzenie środków na stworzenie portalu-bazy hoteli dla zwierząt i noclegów przyjaznych zwierzakom. Opublikowano też zdjęcia „porzuconych” zwierząt wraz z faktami na temat porzuceń.
Następnie opublikowano kontrowersyjną sesję z udziałem gwiazd: Nataszy Urbańskiej, Rafała Maślaka, Michała Piróga, Marzeny Rogalskiej, Kamili Szczawińskiej i Sylwii Nowak. Zostały one przedstawione w sytuacji porzuconych zwierząt - przywiązanych do drzewa, wyrzuconych z samochodu, zakopanych żywcem. Chciano dotrzeć do osób nieświadomych problemu i pokazać, że zwierzęta też czują. Zapowiedź sesji: https://youtu.be/w-Eb--KqAQY.
Działania PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Do udziału w kampanii zaangażowano gwiazdy, które znane są z działań na rzecz czworonogów oraz fotografkę zwierząt, której prac użyto w początkach kampanii. Pozwoliło na zbudowanie sporych zasięgów i wpłynięcie na postawę, wrażliwość i poglądy wielu ludzi. Zaangażowanie gwiazd zainteresowało również media, które były kolejnym kanałem dotarcia do grupy docelowej.
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Kampania trwająca 2 miesiące osiągnęła zasięg w mediach ok. 2 milionów użytkowników. Tyle osób usłyszało o kampanii i zobaczyło hasło „Nie porzucaj!”. Pojawiło się też 112 publikacji (wszystkie uzyskane bezpłatnie) w mediach o AVE 273 tys. zł. M.in. w: Onet, National Geographic, Wirtualne Media, Interia, WP, Gala, Dzień dobry TVN, RMF FM, Radio Zet
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów oraz informacja w jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii? Jaka była zmiana postaw?
Celem było dotarcie do jak największej liczby osób nie mającej świadomości skali problemu przy wykorzystaniu targetowania i różnorodnych narzędzi. Zasięgi i publikacje pokazują realizację celu. Zasięgi publikacji: 2 mln. Zasięg projektu w SoMe 1 066 275. Wideo z „porzucenia” psa: 96 849 osób, zapowiedź sesji 105 475. Stworzenie portalu przeciwdziałającemu porzuceniom zwiększy efektywność kampanii.
Budżet kampanii
Na stworzenie kampanii wydano ok. 2800 zł (koszt organizacji sesji zdjęciowej – catering, przejazdy i noclegi oraz koszt stworzenia wideo). W porównaniu do wyników i zasięgów, to bardzo niski koszt.
