Konkurs Kampania Społeczna Roku 2010
Nagrodzone i wyróżnione kampanie

15.04.2011

Kampania edukacyjna Mam SM

KATEGORIA: Inicjatywy społeczne firm

Krótki opis projektu

Kampania Mam SM to kampania edukacyjna dot. stwardnienia rozsianego (SM). Jej celem jest uświadamianie społeczeństwa nt. SM za pomocą interaktywnej symulacji dostępnej w Internecie, czym jest SM – choroba, która często nagle i niespodziewanie dotyka osoby u progu wejścia w dorosłe życie.

Strategia

SM to choroba neurologiczna. Powstaje, kiedy dochodzi do uszkodzenia materiału ochronnego, czyli mieliny wokół nerwów w centralnym układzie nerwowym. Uszkodzenie mieliny zwalnia, zniekształca lub nawet hamuje przekazy informacji z mózgu do innych części ciała, które przez to przestają prawidłowo funkcjonować. SM atakuje najczęściej osoby młode, między 20. a 40. rokiem życia i nieznacznie częściej dotyczy kobiet niż mężczyzn. W Polsce choruje 60 tys. osób. Polska wśród krajów europejskich plasuje się na przedostatnim miejscu pod względem dostępności do terapii.

Świadomość nt. SM w Polsce nie jest wystarczająca. Chorzy traktowani są jako osoby niepełnosprawne, mające problemy z poruszaniem się, przez co trudno im znaleźć pracę, a są sprawne intelektualnie, zdolne do wykonywania wielu zawodów. Niestety nawet wśród znajomych czy bliskich pacjentów z SM, a także wśród lekarzy brakuje empatii. Ze względu na młody wiek chorych, wielu z nich jest silnie obecnych w Internecie (na forach, blogach). Jednocześnie podobna grupa wiekowa jest najmniej świadoma istnienia choroby, ale też jest obecna w wirtualnym świecie. Dlatego podjęcie aktywnych działań edukacyjnych dot. SM wśród młodych ludzi w Internecie było istotne.

Kampania ma 2 cele:
• edukacja społeczeństwa nt. stwardnienia rozsianego (czym jest SM? co oznacza? jakie są objawy choroby? kto choruje?)
• edukacja przyszłych lekarzy nt. objawów SM poprzez poznanie specyficznych objawów w celu wczesnej diagnostyki choroby.

Hill and Knowlton zaproponowała, aby:
• zamiast opisywania choroby, pokazać społeczeństwu życie z SM poprzez łatwo dostępne narzędzie w Internecie, który pozwala „odczuć” problem
• dotrzeć głównie do młodych ludzi (20-40 lat w wieku osób z SM) z rzetelnymi informacjami nt. SM podanych w nowoczesnej, interaktywnej formie
• edukować studentów medycyny nt. objawów SM, aby w przyszłości były łatwiej i szybciej rozpoznawane, dzięki czemu pacjenci będą skuteczniej leczeni i rehabilitowani.

Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii

Firma Gedeon Richter Marketing Polska od wielu lat zaangażowana jest we wsparcie środowiska pacjentów chorych na SM. W związku z wciąż istniejącą potrzebą edukacji Gedeon Richter zdecydował o organizacji kampanii edukacyjnej przy wykorzystaniu interaktywnych narzędzi.

Kampania miała:
• nagłośnić problem stwardnienia rozsianego w polskim społeczeństwie
• zwiększyć stopień świadomości nt. SM wśród młodych ludzi (internauci)
• zdobyć poparcie pacjentów i instytucji medycznych.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

W ramach kampanii opracowano pierwszy w Polsce i na świecie interaktywny serwis z symulacją pozwalającą poczuć, czym jest SM. Internauci odwiedzający serwis MamSM.pl mają możliwość zmierzenia się z prostymi czynnościami, które zdrowym osobom nie sprawiają kłopotu, tj. odpowiedzenie na SMSa, odpisanie na maila, pokrojenie chleba, ale chorym na SM nastręczają wiele trudności. Serwis ma charakter edukacyjny. Dodatkowo zawiera informacje o przebiegu choroby i leczeniu SM oraz film Eksperyment”, w którym w role chorych wcieliła się trójka polityków. Powstała również anglojęzyczna wersja symulacji HavingMS.com. W 2010 r. symulacja była obecna na najważniejszych wydarzeniach poświęconych SM w Polsce organizowanych przez Polskie Towarzystwo Stwardnienia Rozsianego. Specjalne obrandowane stanowiska komputerowe z symulacją pojawiły podczas SyMfonii Serc, Miasta Miłosierdzia i SM Rock Festiwal. Podczas wydarzeń odwiedzający otrzymywali płyty CD z symulacją. W celu edukacji przyszłego pokolenia lekarzy zorganizowano akcje edukacyjne na uniwersytetach medycznych we współpracy z Międzynarodowym Stowarzyszeniem Studentów Medycyny IFMSA-Poland, którym towarzyszyła symulacja. Akcje przeprowadzono na 10 uczelniach medycznych w Polsce. Podczas nich rozdawano materiały edukacyjne o SM i płyty CD z symulacją. W czasie kampanii dystrybuowano plakaty i ulotki edukacyjne o SM promujące serwis MamSM.pl. Zaangażowano wszystkie rodzaje mediów ze szczególnym uwzględnieniem mediów internetowych.

Efektywność

• Dzięki mediom, przekaz kampanii dotarł do kilkunastu milionów Polaków:
- w mediach ukazało się łącznie 358 publikacji o wartości ekwiwalentu reklamowego ponad 1 mln zł
- temat poruszały media ogólnopolskie, lokalne, branżowe, medyczne i marketingowe
- o symulacji wspomniano przy okazji tematu rozwoju internetowej medycyny Google Health.
• Bezpośrednio udało się dotrzeć do około 30 000 osób (uczestnicy wydarzeń SM-owych)
i 2000 studentów medycyny.
• Rozdano blisko 9000 płyt CD z symulacją, 3000 ulotek i 150 plakatów.
• 11 098 użytkowników YouTube obejrzało film „Eksperyment”, a 2 116 filmik promujący serwis MamSM.pl
• MamSM.pl odnotowała 148 113 odsłon i 68 582 odwiedzin.
• HavingMS.com odnotowała 253 011 odsłon i 215 035 odwiedzin.
• MamSM.pl była stroną dnia (1 kwietnia 2010) w serwisie Communications Arts.
• MamSM.pl znajduje się na głównej stronie internetowej Polskiego Towarzystwa Stwardnienia Rozsianego.
• Serwis zdobył uznanie wśród specjalistów marketingu farmaceutycznego.
• Uzyskał 442 wykopy wśród internautów i  wywołał 68 komentarzy.
• Prowadzono spontaniczny marketing wirusowy – na blogach osób chorych na SM pojawiał się link do symulacji.
• Symulacja jest wykorzystywana przez wykładowców podczas zajęć ze studentami
• Minister Zdrowia podjęła stosowne kroki w kierunku zwiększenia dostępności do refundacji leczenia chorych na SM.
• Zmiana postaw wymaga kontynuacji kampanii w kolejnych latach, co czynimy.

Kampanijność

Kampania Mam SM została zorganizowana po raz pierwszy i będzie kontynuowana na podobnych zasadach w kolejnych latach. Planowany jest rozwój kampanii z wykorzystaniem innych kanałów komunikacji.

Opis inicjatora

Inicjatorem kampanii Mam SM jest firma farmaceutyczna Gedeon Richter, która produkuje i dystrybuuje m.in. leki na stwardnienie rozsiane. Firma od wielu lat wspiera środowisko pacjentów chorych na SM

Opis pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Polacy, a zwłaszcza młodzi ludzie, nie zdają sobie sprawy czym jest SM. Chorych na SM traktują jak osoby niepełnosprawne, mające problemy z poruszaniem się, pomimo tego, że są sprawne intelektualnie i zdolne do wykonywania wielu zawodów. Niska świadomość społeczna za temat choroby sprawia, że chorym trudno jest znaleźć pracę. Nawet wśród znajomych czy bliskich pacjentów z SM, a także wśród lekarzy brakuje empatii. Zdrowi mają trudności ze zrozumieniem choroby, jej wpływu na jakość życia.

Insight

Budowanie świadomości społecznej, a zwłaszcza wśród internautów, dzięki pierwszemu w Polsce i na świecie interaktywnemu serwisowi z symulacją pozwalającą poczuć, czym jest stwardnienie rozsiane.

BIG IDEA

Dzięki interaktywnej symulacji na MamSM.pl i HavingMS.com użytkownik za pomocą myszki, klawiatury, głośników lub słuchawek może poczuć, jak poszczególne objawy choroby wpływają na codzienne życie pacjentów z SM. Symulację udostępniono na płytach CD. Wcześniej dostępne były tylko broszury informacyjne o chorobie. Po raz pierwszy zostały zorganizowane akcje edukacyjne na uniwersytetach medycznych skierowane bezpośrednio do przyszłych lekarzy, aby w przyszłości stali się lepszymi specjalistami.

Kreatywnosć działań - niekonwencjonalnych form

Dzięki interaktywnej symulacji na MamSM.pl i HavingMS.com użytkownik za pomocą myszki, klawiatury, głośników lub słuchawek może poczuć, jak poszczególne objawy choroby wpływają na codzienne życie pacjentów z SM. Symulację udostępniono na płytach CD. Wcześniej dostępne były tylko broszury informacyjne o chorobie. Po raz pierwszy zostały zorganizowane akcje edukacyjne na uniwersytetach medycznych skierowane bezpośrednio do przyszłych lekarzy, aby w przyszłości stali się lepszymi specjalistami.