Konkurs Kampania Społeczna Roku 2011
Nagrodzone i wyróżnione kampanie

12.04.2012

Projekt „Boskie Matki” to hołd dla dziesięciu kobiet, które przechodziły chemioterapię w czasie ciąży. Pokazujemy ich historie jako przykłady, dla tych kobiet, które znajdą się w takiej sytuacji.

KATEGORIA: Zdrowie

Opis celu kampanii

Celem projektu było uświadomienie szerokiej opinii publicznej, że istnieje szansa na urodzenie dziecka nawet jeśli matka jest objęta leczeniem onkologicznym. Lekarze stawiają przed nimi okrutny wybór: leczenie chemią albo ciąża. Albo Ty, albo dziecko. Trzeba wielkiej siły i miłości, aby odrzucić taki wybór, szukać uparcie i znaleźć właściwą drogę. Osoby chore, których ten problem bezpośrednio dotyczy, mogły czerpać wiedzę, wsparcie i optymizm do walki z rakiem

Grupa docelowa

Grupą docelową projektu była szeroka opinia publiczna, kobiety dotknięte chorobą nowotworową oraz ich najbliższe otoczenie i rodzina a także środowisko medyczne lekarzy onkologów

Strategia

Kobietom cierpiącym na raka piersi często zaleca się usunąć ciążę, tymczasem na ogół nie ma to uzasadnienia medycznego. Nie ma badań, które potwierdzałyby jednoznacznie wpływ chemioterapii na rozwój ciąży. Faktem jest, że jedna na 15 kobiet decyduje się na urodzenie dziecka w takiej sytuacji.

Zrealizowano projekt o nazwie „Boskie Matki”, w którym głównym medium stał się album o tym samym tytule. Album przedstawia sylwetki kobiet, chorujących na raka, ale walczących, radosnych i szczęśliwych. Ich historie łamią stereotypy i okazują, że mimo ciężkiej choroby można czuć się spełnioną kobietą i zostać szczęśliwą matką. Te kobiety wykazały się tak potężną siłą i miłością, że stały się boskie!

Dlatego konwencja albumu nawiązuje do ikonografii religijnej. Bohaterki zdjęć zostały przedstawione jednak w zupełnie zwyczajnych, codziennych sytuacjach. Nawiązanie do znanych ikon jest dość luźne, niemal przypadkowe. Autorem zdjęć jest Andrzej Świetlik.

Album to nie tylko zdjęcia, ale także cudowne, wzruszające historie. O Magdzie, która "chce
krzyczeć do wszystkich, że z rakiem można urodzić zdrowe dziecko", o Zosi mówiącej do swojego dziewięciomiesięcznego brzucha: "Synku, bez Ciebie nie dałabym rady". Ich historii wysłuchały i opisały znane dziennikarki . Dodatkowo w albumie pojawił się wywiad z dr Germkiem -"ojcem - lekarzem" dzieci boskich matek.

Opis przebiegu kampanii

Kampania Kampania rozpoczęła się w Dniu Matki, 26 maja 2011. Tego dnia została zorganizowana konferencja prasowa w Qchni Artystycznej w Warszawie. Konferencję poprowadził Marcin Cejrowski. Gośćmi specjalnymi byli: prof. Jerzy Giermek, kierownik Centrum Onkologii oraz psychoonkolog – p. Mariola Kosowicz z Centrum Onkologii. Fragmenty albumu przeczytały Agnieszka Grochowska i Ilona Ostrowska.

Miejsce konferencji udekorowano w klimacie kościelnym. Na ścianie zawieszono dużą ramę obrazu, w której były wyświetlane zdjęcia z albumu. Dodatkowo pod obrazem ustawiono kwiaty a na stolikach rozłożono ulotki w małym formacie, przypominającym obrazki świętych.

Od dnia premiery album „Boskie Matki” był dostępny w sprzedaży w większych księgarniach oraz w siedzibie Fundacji. Promocja albumu miała miejsce w postaci: murali, outdooru, reklamy w metrze, drobnych formach reklamy internetowej, social media – facebook, youtube.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Głównym narzędziem komunikacji był sam album „Boskie Matki”. Zdjęcia do albumu wykonał Andrzej Świetlik a teksty dostarczyły czołowe dziennikarki, które opisały historie kobiet w ciąży z nowotworami.

Ze względu na nawiązujący do katolickiej ikonografii styl albumu, istotne było pozyskanie aprobaty środowisk katolickich. Do współpracy zaproszono ks. Arkadiusza Nowaka oraz ks. Andrzej Witko, których teksty także zostały włączone do albumu.

Dodatkowo recenzje napisali: Kamil Durczok, Kayah i Alicja Bachleda-Curuś.

Kampania reklamowa albumu rozpoczęła się od teasera w formie murali. Ich głównym atutem był malowany obrazek z okładki albumu, który szczególnie w formie tego medium przypominał postać Matki Boskiej.
Kolejną odsłoną kampanii była reklama informującą o pojawieniu się albumu w księgarniach. Była to reklama outdoorowa, reklama w metrze oraz social media (facebook, youtube). Wszystkie media pozyskane do realizacji kampanii, były zaangażowane pro bono.

Działania PR

Zakres działań PR obejmował: media relations zarówno przed oficjalną premierą, jak i po niej, organizację medialnej premiery albumu, pozyskanie parterów i opinion leaderów do kampanii jak i działania w social mediach.
Dodatkowo Boskie Matki promowano poprzez udział w imprezach masowych: Samsung Irena Women’s Run, Gala BCC, Strefa NGO Open’er Festiwal.

Efektywność

Projekt został zrealizowany przy minimalnych nakładach finansowych.
Było to możliwe dzięki pozyskaniu do współpracy partnerów biznesowych i współpracy barterowej, a także pozyskanie bezpłatnych powierzchni reklamowych.
W efekcie informacja o projekcie pojawiła się w przestrzeni miejskiej:
- pozyskano 20 megaboardów w całej Polsce przy trasach wylotowych, promujących projekt Boskie Matki,
- w Warszawie w pozyskano miejsce w 200 autobusach oraz metrze, gdzie przez 2 tygodnie prezentowane były filmy reklamujące projekt,
- W 50 miejscach w centrum Warszawy pojawiły się także graffiti projektu. W imprezach masowych stoisko fundacji Rak’n’Roll, na którym prezentowano album Boskie Matki odwiedziło około 5000 osób.
W wyniku działań pojawiło się w około 120 publikacji w mediach, a dzięki obecności w wysokonakładowych mediach informacje dotarła do około 17 mln osób.
Publikacje o projekcie pojawiły się w magazynach takich jak: Twój Styl, Oliwia, Vita, Readers Digest, w tygodnikach opiniotwórczych Wprost, Przekrój, a także w prasie katolickiej Przewodnik Katolicki, TVN Religia. Informacje o albumie pojawiły się także w Dzień Dobry TVN, TVP Info, TVN24, Polsat News, Polsat Wydarzenia, jak również w TOK FM, Onet, Wirtualne Media.

Kampanijność

Album jest w ciągłej sprzedaży w księgarniach. Kampania reklamująca album nie będzie kontynuowana. Było to jedno z wielu działań Fundacji Rak’n’Roll, która podejmuje onkologiczne tematy tabu i otwiera dyskusję publiczną wokół nich.

Opis inicjatora

Fundacja Rak’n’Roll przełamuje schematy myślenia o chorobach nowotworowych. Podejmuje temat „co dalej”, jak żyć kiedy zachorujesz i jednocześnie dostarcza chorym pozytywnej energii do walki z chorobą.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

. 

Opis dodatkowych działań, w tym działania niekonwencjonalne

Niekonwencjonalne podejście (koncepcja) z religijnymi odniesieniami.
Niekonwencjonalne rozpoczęcie kampanii w przestrzeni miejskiej za pomocą murali.