Konkurs Kampania Społeczna Roku 2012
Nagrodzone i wyróżnione kampanie

01.03.2013

Nekrolog

KATEGORIA: Kampanie instytucji publicznych

KATEGORIA: Kampanie lokalne

Opis celu kampanii

Naszym celem było wywołanie społecznej dyskusji na temat bezpieczeństwa na drogach, która wsparłaby działania policji w trakcie Akcji Znicz 2012. Co roku, mimo policyjnej akcji, wszystkie media skupiają się bardziej na nieprzyjemnych statystykach wypadków, niż na ich przyczynach. Dlatego w kampanii zwróciliśmy uwagę na jedną z głównych przyczyn takich wypadków - przekraczanie dozwolonej prędkości i konsekwencji, które za sobą niesie.

Grupa docelowa

Każdy kierowca samochodu w Polsce, bez względu na wiek i miejsce zamieszkania.

Strategia

Co roku w trakcie policyjnej Akcji Znicz media skupiają się głównie na statystykach. Kierowcy pozostają głusi na apele policji dotyczące ostrożnej jazdy, które powtarzane w podobny sposób (wywiady w TV i prasie z rzecznikiem policji) z roku na rok tracą siłę oddziaływania. Dodatkowo, ze względu na oszczędności budżetowe, Policja nie planowała w tym roku żadnej większej akcji informacyjnej.

Według statystyk Komendy Głównej Policji główną przyczyną wypadków w okresie Wszystkich Świętych jest nadmierna prędkość – kierowcy, którzy wjeżdżają na groby bliskich nie przestrzegają ograniczeń, a jazda polskimi drogami w okresie jesieni jest szczególnie trudna.

Dlatego postanowiliśmy stworzyć komunikat, który swoją formą poruszy kierowców, a ze względu na ograniczony budżet kampanii, dotrze do jak największej ich liczby drogą viralową za pośrednictwem Internetu. Jako formę przekazu wybraliśmy prasowy nekrolog –  to za jego informuje się o śmierci swoich bliskich osób. Chcieliśmy w ten sposób poruszyć sumienie odbiorcy i przypomnieć mu o szacunku do własnego życia. W okresie Wszystkich Świętych skupiamy się na tych, którzy od nas odeszli. Nie zastanawiamy się jednak na tym, że możemy do nich szybko dołączyć.

Komunikat, który zawarliśmy w nekrologu brzmi: Są lepsze sposoby na to, by Twoje nazwisko znalazło się w gazecie. Przekraczanie dozwolonej prędkości nie jest jednym z nich.

Opis przebiegu kampanii

Nekrolog (jako treść nekrologu, nie jako powierzchnia reklamowa wyglądająca jak nekrolog) został opublikowany tuż przed Wszystkich Świętych w jednym wydaniu lokalnej gazety (Stołeczna Wyborcza). Mocny komunikat wywołał oczekiwany przez nas efekt viralu - tuż po publikacji wywołał falę komentarzy w telewizji, radiu i internecie. Zdjęcie z gazety obiegło portale informacyjne, motoryzacyjne i znalazło się na pierwszej stronie Wykop.pl oraz Demotywatory.pl. W ciągu 24 godzin nekrolog dotarł do ponad pół miliona użytkowników Facebooka angażując ich w dyskusję o bezpieczeństwie na drogach. Dyskusja ta z internetu przeniosła się także do Tok FM i Polsat News.
Następnego dnia Gazeta Wyborcza, w której umieściliśmy nekrolog, napisała artykuł o Akcji Znicz, w którym odnosząc się do nekrologu, apelowała do kierowców o zdjęcie nogi z gazu.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

W związku z małym budżetem wykorzystaliśmy niestandardowe narzędzie komunikacji i jego potencjał viralowy. Takim narzędziem był dla nas nekrolog, który w okresie Wszystkich Świętych nabiera jako symbol jeszcze większego znaczenia. Wszystkie media, które następnie pisały o naszej akcji (TVN24, Polsat News, Tok FM, Gazeta Wyborcza, Życie Warszawy, Poboczem.pl, Top Gear Polska itd.) nie były przez nas do tego w żaden sposób zachęcane, ani też ich dobór nie był wcześniej planowany. Wierzyliśmy w potencjał viralowy nekrologu i dzięki temu, że sam rozprzestrzeniał się w mediach, jeszcze bardziej skutecznie wywoływał społeczną dyskusję na temat bezpieczeństwa na drogach.

Efektywność

W przypadku tej kampanii zmianę postawy rozumiemy jako rozpoczęcie społecznej dyskusji w okresie Wszystkich Świętych na temat jazdy samochodem z dozwoloną prędkością. Poprzednie edycje Akcji Znicz takowej nie wzbudzały.

Dodatkowo nasza akcja wpłynęła pozytywnie na wizerunek Policji -  świadczą o tym chociażby komentarze na wykop.pl: „O take policje walczyłem! :]”, „No brawo :D w końcu coś robiącego wrażenie”, „Ktoś się w policji minął z powołaniem. Świetna reklama. :)”.

Dotarcie kampanii:
- nekrolog i jego przekaz trafił do ponad 500 000 użytkowników Facebooka
- hasło kampanii stało się głównym hasłem Akcji Znicz w Tok FM
- dokładna ilość obejrzeń kreacji jest niepoliczalna -  całość działała jak viral i nie mamy na ten temat danych (internauci często przeklejali zdjęcie do własnych postów, wpisów, blogów i kreacja korzystała z siły ich zasięgu)

Publikacje medialne:
- nekrolog w ciągu 24 godzin przebył drogę z lokalnej gazety, przez media społecznościowe, radio, telewizję i z powrotem trafił do prasy tym razem w formie artykułu.
- w ciągu zaledwie kilku godzin znalazł się na głównej stronie Wykop.pl i Demotywatory.pl
- media mówiące o akcji: Gazeta Wyborcza, Życie Warszawy, TVN24.pl, Tok FM, Polsat News, Poboczem.pl, Top Gear Polska, Wirtualna Polska, Gazeta.pl.
- ilość wygenerowanych dyskusji w internecie: ponad 12 000.

Środki wydane na kampanię:
W sumie wartość pozyskanych mediów wyniosła ponad 300 000 PLN. Koszt nekrologu wyniósł: 300 PLN.

Kampanijność

Kampania była nową odsłoną corocznych działań Policji przy Akcji Znicz. Format działań został oceniony jako bardzo udany i jesienią 2013 będziemy rozmawiać z KGP o kolejnych działaniach.

Opis inicjatora

Zadaniem Biura Ruchu Drogowego Komendy Głównej Policji jest organizowanie i koordynowanie działań związanych z zapewnieniem bezpieczeństwa i porządku w ruchu drogowym.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Jak przy znikomym budżecie dotrzeć do szerokiej grupy kierowców, by komunikat poruszył ich sumienia, a jednocześnie był na tyle oryginalny, aby media same zaczęły o nim mówić? Wykorzystajmy prawdziwy nekrolog, czyli symbol, który w okresie Wszystkich Świętych nabiera większego znaczenia, niż zazwyczaj. Wpisując w niego zamiast danych osoby zmarłej nasze hasło, mamy szansę zainteresować media oryginalnością pomysłu jak i przekazem, który za sobą niesie.