Konkurs Kampania Społeczna Roku 2014
Nagrodzone i wyróżnione kampanie

12.03.2015

Jestem mamy i taty

KATEGORIA: Kampanie instytucji publicznych

Opis celu kampanii

Zwrócenie uwagi społeczeństwa na problem dziecka uwikłanego w konflikt okołorozwodowy rodziców. Kampania była również protestem przeciw instrumentalnemu traktowaniu dzieci i niejednokrotnie szantażowi emocjonalnemu, zmuszającemu do opowiedzenia się tylko za mamą albo tatą, w sytuacji dla nich trudnej i często niezrozumiałej jaką jest rozpad małżeństwa rodziców. W 2013 roku blisko połowa spośród ok. 50 tys. podjętych przez Rzecznika Praw dziecka spraw dotyczyła kwestii okołorozwodowych.

Grupa docelowa

Dorośli i dzieci, które powinny wiedzieć, że nikt nie może zmuszać ich do opowiadania się za jednym z rodziców, przeciwko drugiemu. Nie muszą godzić się na negatywne wypowiedzi o mamie czy tacie.

Strategia

Grupą docelową byli w szczególności rodzice. Analiza spraw wpływających do biura Rzecznika Praw Dziecka wykazuje ogromny problem wykorzystywania dzieci w rozgrywkach między rozstającymi się małżonkami. Często to dzieci proszą Rzecznika o pomoc i interwencję, bo rozpad rodziny jest wielką traumą: dziecko obwinia siebie za rozwód rodziców.

Kampania „Jestem mamy i taty” bazowała na dwóch różnych odsłonach, pokazujących problem wikłania dziecka w konflikt okołorozwodowy rodziców w odmienny sposób.

Pierwsza promowana była spotem tzw. „białym”, utrzymanym w jasnej kolorystyce, który przekazywał informacje o prawie dziecka do kontaktu z obojgiem rodziców. W warstwie tekstowej wykorzystano grę słów, wskazującą na podobieństwo dziecka do każdego z rodziców: Nos mam po tacie, a piegi po mamie. A tak naprawdę, czy się to komuś podoba czy nie, zawsze, ale to zawsze jestem mamy i taty!

Druga odsłona to spot tzw. „czarny”, o silnym zabarwieniu emocjonalnym, występujący w spocie dziewczynka i chłopiec mówili wprost do kamery: Ranisz mnie, kiedy szydzisz z mojego taty, niszczysz mnie, kiedy każesz wybierać oraz cierpię kiedy obrażasz moją mamę, niszczysz mnie, kiedy każesz mi wybierać.

Kampania nakierowana jest na zmianę postaw rodziców i uwrażliwienie ich na sytuację dziecka w sytuacji rozpadu rodziny.

Spoty tv i radiowe wspierają plakaty – odpowiednio dla obu odsłon – przesłane do ośrodków pomocy rodzinie, sądów rodzinnych, kolportowały je też osoby indywidualne i organizacje.

Opis przebiegu kampanii

Kampania prowadzona była w dwóch odsłonach, akcentujących ważne daty: Dzień Matki, Dzień Ojca i Dzień Dziecka. Było to symboliczne przypomnienie o prawie dziecka do kontaktu z obojgiem rodziców.

Materiały związane z kampanią trafiły m.in. do ośrodków pomocowych, odpowiedzialnych za szeroko rozumianą pomoc rodzinom w zakresie przezwyciężania trudnych sytuacji życiowych, lokalnych władz samorządowych. W rozpowszechnianie plakatów spontanicznie zaangażowały się także stowarzyszenia i osoby fizyczne.

Spoty emitowane były przez Telewizję Polską, Polskie Radio, TVN i Polsat, a także przez oddziały regionalne Polskiego Radia i Telewizji, a także telewizje kablowe zrzeszone w Polskiej Izbie Komunikacji Elektronicznej. Materiały graficzne ukazywały się w prasie ogólnopolskiej i regionalnej.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Ze względu na niewielki budżet kampanii, narzędzia zostały tak dobrane, by wygenerować jak najmniej kosztów dodatkowych. Większość z podjętych działań bazuje w oparciu o zaangażowanie nadawców współpracujących z Rzecznikiem Praw Dziecka.
• Konferencja prasowa
• Współpraca redakcyjna z przedstawicielami mediów
• Wykorzystanie mediów społecznościowych – promocja kampanii na profilu „Reaguj. Masz prawo” prowadzonym przez Rzecznika Praw Dziecka
• Emisja reklam w prasie i Internecie
• Wysyłka materiałów promocyjnych
• Umieszczenie powszechnie i bezpłatnie dostępnych materiałów na stronie internetowej Rzecznika Praw Dziecka brpd.gov.pl

Efektywność

Więcej niż co trzeci Polak zetknął się z kampanią „Jestem mamy i taty” – jest to wysoki odsetek w porównaniu z innymi kampaniami społecznymi, co świadczy o dużym zasięgu kampanii.
Na potrzeby podsumowania kampanii prowadzone były badania porównawcze obu spotów (spotu białego i czarnego), które wykazały różnicę w ich odbiorze, wynikającą z użytych różnych technik przekazu.
Pierwszy spot w neutralny sposób mówił o prawie dziecka do kontaktów z obojgiem rodziców. Oceniony został jako pozytywny, dotyczący także ogólniej praw dziecka. Druga odsłona, spot czarny, wykorzystująca nacechowany emocjonalnie, mocno perswazyjny przekaz, została oceniona przez respondentów jako przekaz dotyczący konkretnego problemu.
Respondenci często przyznawali, że kampania uświadomiła im różne aspekty sytuacji dziecka po rozstaniu rodziców i jego praw. W istocie, ich postawy wobec sytuacji dziecka po rozstaniu rodziców są bardzo zgodne z celami i przekazem kampanii: dziewięciu na dziesięciu Polaków wyraża przekonanie, że dziecko ma prawo do kontaktu z obojgiem rodziców i dobrej więzi z każdym z nich, że utrudnianie tego kontaktu to krzywdzenie dziecka i istotne jest, aby rodzice w sytuacji rozstania zadbali o to, by dziecko zachowało więź z każdym z nich.
Badania zostały przeprowadzone metodą CAWI z wykorzystaniem panelu internetowego na reprezentatywnej próbie Polaków w wieku 18+, n=1000

Szacunkowy ekwiwalent reklamowy (AVE) według danych Press Service – Monitoring Mediów wyniósł 1 974 530 zł.

Kampanijność

Kampania wpisuje we wcześniejsze działania Rzecznika Praw Dziecka na rzecz promocji praw dziecka. Kampania poruszyła bardzo ważny temat, czego dodatkowym efektem są planowane zmiany wprowadzające zapis prawa dziecka do kontaktu z obojgiem rodziców w Kodeksie rodzinnym i opiekuńczym.

Opis inicjatora

Rzecznik Praw Dziecka konstytucyjny organ kontroli państwa działający w oparciu o Ustawę o Rzeczniku Praw Dziecka z dn. 6.01.2000r. Zadaniem Rzecznika jest stanie na straży praw dziecka w Polsce.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Z perspektywy dziecka, to nie samo rozstanie jest największym problemem, lecz towarzyszące mu zachowania dorosłych, które pośrednio lub bezpośrednio mogą rzutować na jego emocje. Skłóceni rodzice, czy opiekunowie nie przebierają w środkach walki między sobą. Dziecko mimowolnie staje się uczestnikiem wielu sytuacji, które poważanie naruszają jego poczucie bezpieczeństwa. W rezultacie chaos spowodowany rozstaniem sprawia, że prawa dziecka schodzą na dalszy plan.