Konkurs Kampania Społeczna Roku 2012
Nagrodzone i wyróżnione kampanie

27.02.2013

Jeszcze żywy KARP Odsłona: Nie baw się w kata, kup karpia w płatach

KATEGORIA: Kampanie organizacji pozarządowych

Opis celu kampanii

Zmiana postaw społecznych i przyzwyczajeń konsumentów w celu ograniczenia cierpienia żywych karpi podczas transportu i sprzedaży w okresie przedświątecznym.

Grupa docelowa

Konsumenci decydujący o przedświątecznych zakupach karpi. Przede wszystkim kobiety 25+, odpowiedzialne za zakupy dla gospodarstw domowych.

Strategia

Definicja problemu:
Co roku mamy do czynienia z niehumanitarnym traktowaniem ryb. Tony karpi transportowane są w niegodnych warunkach. Zmieniony na wniosek Klubu Gaja art. 2 Ustawy o ochronie zwierząt w 2009 roku, wskazuje, iż ustawa chroni ryby, tak jak wszystkie pozostałe kręgowce, które odczuwają ból, strach i stres. Mimo tego problem nadal występuje w skali całego kraju.

Insigh:
„Ryby głosu nie mają” – musimy uświadomić konsumentom, że kupując i transportując żywe karpie, sprawiają im cierpienie i ból. Nawet jeśli ryby wydają się tego nie komunikować.

Zaproponowane rozwiązanie:
- Ryby przemówiły ludzkim głosem! (dosłownie i w przenośni)
- W ich rolę wcielili się znani aktorzy (Magdalena Różczka, Julia Pietrucha, Magdalena Popławska i Bartłomiej Topa) zwracając uwagę na problem, zwiększając wiarygodność przekazu (celebrity endorsement), tworząc modę na właściwe rozwiązania
- Zgodnie z tradycją działalności Klubu Gaja (oddziaływanie poprzez sztukę, teatr, uliczny performance) w komunikacji wykorzystano prace artystyczne - ręcznie malowane karpie na twarzach aktorów oraz rymowane wiersze z morałem.

Opis przebiegu kampanii

Klub Gaja 25 lat zajmuje się ochroną przyrody i zwierząt. Początki kampanii sięgają 1976 r, kiedy to Jacek Bożek, założyciel i obecny Prezes Klubu Gaja, uratował karpia z rodzinnego domu. Tak narodził się pomysł na kampanię Jeszcze żywy KARP, która w 1998 r, została przekształcona w szeroką kampanię społeczną Klubu Gaja. Długofalowe działania kampanii doprowadziły do nagłośnienia problemu, debaty i do zmiany prawa. Jednak zmiana przyzwyczajeń konsumentów to długofalowy proces. W 2012 r. (listopad, grudzień) kampania kontynuowana była z udziałem Roberta Makłowicza i aktorów: Magdaleny Różczki, Julii Pietruchy, Magdaleny Popławskiej, Bartłomieja Topy. Klub Gaja współpracował z agencją Clos Brothers, która opracowała kreacje kampanii pro bono. Kampania spotkała się z dużym zainteresowaniem mediów. Prestiżowy niemiecki dziennik Die Welt porównał kampanię Jeszcze żywy KARP do 2 najważniejszych europejskich kampanii w obronie zwierząt – walki byków w Hiszpanii i polowań na ptaki we Włoszech.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Działania ATL
Spoty TV – 2 spoty (30 sek) wykonawcy: M. Różczka, J. Pietrucha, M. Popławska, B. Topa, R. Makłowicz, J. Bożek.
spoty radiowe - 2 spoty (30 sek) - wykonawcy: M. Różczka, J. Pietrucha, M. Popławska, B. Topa, R. Makłowicz, J. Bożek.
Reklama prasa - kv: M. Różczka, J. Pietrucha, M. Popławska, B. Topa
Banery internetowe -  M. Różczka, J. Pietrucha, M. Popławska, B. Topa
Strona internetowa - www.jeszczezywykarp.pl - m.in. do pobrania materiały i kreacje
Social media -  m.in. profil na Facebooku
Viral marketing - spoty zamieszczony na kanale YouTube
Citylight - na Placu Konstytucji, Warszawa,
Działania BTL
kartki pocztowe, ulotki, plakaty

Klub Gaja zwrócił się z prośbą do szerokiego spektrum mediów ( telewizje, radia, prasa, internet) o wsparcie i emisję kreacji kampanii pro bono, aby zwiększyć zasięg i skuteczność kampanii. Materiały zostały także udostępnione na stronie www.jeszczezywykarp.pl

Efektywność

- udzielono ponad 50 wywiadów mediom ogólnopolskim,regionalnym i zagranicznym
- informacje ukazały się m.in: TELEWIZJE min. TVN24 Fakty; TVP1 - Kawa czy herbata; TVP2 -Panorama główne wydanie; TVP2 - Pytanie na śniadanie; TVN - Dzień dobry TVN; Polsat Wydarzenia; Fakty TVN; Super Stacja; RADIA m.in. TOK FM; Polskie Radio Jedynka - Gość Dnia, Trójka -Przegląd prasy, Czwórka; PARSA m.in. Gazeta Wyborcza, Wysokie Obcasy; INTERNET m.in. onet.pl, gazeta.pl, tvn24.pl, biznes.interia.pl, wp.pl, rp.pl, neweseria.pl; media zagraniczne - Die Welt, Badishe Zeitung, Polnews.
- 19 150 emisji spotów tv w: TVP1, TVP2, TVP INFO -78; 8 oddziałów TVP -181; Grupa TVN -81; Canał Cyfra+ - 338; Stowarzyszenie Polskie Telewizje Lokalne i  Regionalne – 18 360; TVS - 40
- 1992 emisji spotów radiowych - Polskie Radio PR1 - 20; Radia Grupy Agora -1972
- Internet – ponad 3 600 000 odsłon banerów m.in. gazeta.pl – 2 000 000; newsweek.pl - 100 000; GRUPA TVN (wszystkie portale) - 703 169; stooq.com - 407 631; wedkarskiswiat.pl - 203 168; vice.com - 150 000;
- reklama prasa - Kuchnia; Gazeta Wyborcza i Metro; Polityka; Forum; Sens;
- Citylight - Plac Konstytucji, Warszawa - 24h non stop 2 tygodnie
- Ambient – happening, konf. press Warszawa
- Gadżety -  koszulki, torby; kartki pocztowe - 15000 szt.
- strona www.jeszczezywywkarp.pl - 13500 wejść, 1550 pobrań
- strona www.klubgaja.pl – listopad/grudzień – 15200 wejść
- Social Media -Facebook - 2750
- środki własne wydatkowane na kampanię – 34198 zł

Kampanijność

Kampania to kontynuacja działań Klubu Gaja. Zmieniają się jej główne akcenty: symboliczny wykup karpi, happeningi, interwencje, zmiana prawa, poradnictwo, udział celebrytów. Kontynuowana będzie przez: zaangażowanie nowych twarzy, edukację instytucji kontrolujących, sprzedawców i konsumentów.

Opis inicjatora

Klub Gaja to polska organizacja ekologiczna, która od 25 lat buduje Pokolenie EkoXXI wieku. Zachęcamy Polaków do podejmowania realnych działań na rzecz poszanowania praw zwierząt.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Gdyby karp mógł mówić, uskarżył by się na swój los. Los masowo męczonej ryby przez miliony nieświadomych tego ludzi. Są ludzie, którzy wsłuchali się w jego niemy krzyk. Użyczyli mu swoich ust, by mógł opowiedzieć o swoim cierpieniu. Zaapelować: Nie kupuj żywych karpi. Użyczyli swego głosu, co słychać w spotach radiowych, użyczyli ust, co widać na zdjęciach i spotach telewizyjnych. Karp wymalowany na twarzach mówi głosem ludzi, którym nie jest obojętny jego los. Idea znalazła odbicie w kreacji.