31.03.2010 KUMPEL Z PRZESZŁOŚCI. 1944 LIVE KATEGORIA: Kampanie instytucji publicznych Opis projektu
Jak dotrzeć do młodzieży sprawiając, żeby Powstanie Warszawskie nie było tylko zakurzoną kartą historii? Podczas realizacji projektu „Kumpel z Przeszłości. 1944 Live” udało się zakrzywić czas przenosząc Internautów do 1944 roku. Fikcyjni bohaterowie, „Sosna” i „Kostek”, „na żywo” relacjonowali na Facebooku przebieg Powstania. W krótkim czasie stali się jednymi z najpopularniejszych postaci polskiego Facebooka. Pojawiali się też offline zapraszając do ulicznej gry, rekonstruując uliczne walki.
„Kumpel z Przeszłości. 1944 Live” to projekt zainspirowany 65. rocznicą wybuchu Powstania Warszawskiego. Pomysłodawcą projektu jest agencja reklamowa San Markos. „Kumpel z Przeszłości” został zrealizowany przez San Markos wspólnie z firmą On Board PR oraz z Biurem Promocji Miasta Stołecznego Warszawy. Patronat nad projektem objęła Prezydent Miasta Stołecznego Warszawy Hanna Gronkiewicz Waltz.
Określenie problemu, analiza sytuacji wyjściowej
Jak pokazują badania przeprowadzone w pierwszej połowie 2009 roku przez firmę Pentor na zlecenie jednego z największych polskich dzienników – Gazety Wyborczej na temat II-giej Wojny Światowej, jedynie 16 proc. Polaków uważa te wydarzenia za interesujące. 48 proc. określa je jako nieciekawe. Wśród ludzi młodych poziom wiedzy z tego zakresu jest jeszcze niższy. Z kolei z badania przeprowadzonego przez IMAS International o konsumentach w mediach społecznościowych wynika, że informacje z mediów społecznościowych są dla Internautów ważniejsze niż te przekazywane przez media tradycyjne.
Biorąc pod uwagę wyniki obu badań oraz fakt, że najlepszym kanałem dotarcia do młodych ludzi mieszkających w mieście jest Internet, postanowiliśmy z pomocą tego właśnie medium przygotować projekt, który rozbudzi w nich zainteresowanie rodzimą historią.
Cel projektu
Celem projektu było zainteresowanie młodych ludzi, ze szczególnym uwzględnieniem mieszkańców Warszawy, historią Powstania Warszawskiego. Zakładanym efektem było dotarcie do przynajmniej 1000 osób i zachęcenie ich, żeby w aktywny sposób wzięły udział w realizacji projektu.
Autorzy projektu chcieli sprawić, żeby doniosłe wydarzenia sprzed lat nie były tylko zakurzoną kartą historii, a niepodległościowy zryw mieszkańców stolicy Polski z czasów II Wojny Światowej stał się na chwilę częścią teraźniejszości.
Grupa docelowa
Projekt skierowany był do młodych (15-35 l.) użytkowników Internetu.
Planowanie i strategia komunikacji
Ideą projektu było dotarcie do młodych ludzi z informacjami o Powstaniu w ich języku, i w ich środowisku – stąd wybór medium, jakim jest Facebook - największy portal społecznościowy na świecie. Systematyczne (do kilku dziennie) wpisy zawierające zdjęcia i filmiki miały oddawać klimat Powstania oraz w prosty i przystępny sposób komunikować kolejne wydarzenia.
Realizację oparto na prowadzeniu wpisów przez dwóch fikcyjnych Powstańców – „Sosnę” i „Kostka” o określonym charakterze, pochodzeniu, marzeniach, osobowości. Na potrzeby realizacji projektu powstał szczegółowy scenariusz opisujący losy obu postaci na przestrzeni 63 dni trwania Powstania Warszawskiego. Szczegółowe informacje o wydarzeniach z tego okresu autorzy projektu czerpali z licznych opracowań historycznych na temat Powstania Warszawskiego, Kronik i Pamiętników powstańców, którzy brali w nim udział. Dzięki temu, w sieć autentycznych wydarzeń historycznych udało się wpleść losy dwójki fikcyjnych postaci. W ten sposób powstała wciągająca opowieść o zakochanych warszawiakach, odzwierciedlająca wydarzenia z tamtego okresu.
Ze względu na charakter wiodącego medium (Facebook) konieczne też było pozyskanie ilustracji/zdjęć. Na cele projektu udostępniła je firma Getty Images.
Założeniem projektu była również promocja postaci „Sosny” i „Kostka” przy użyciu narzędzi typowych dla środowiska Facebook – m.in., quizów, poleceń, wskazań „lubię to” itp.
Przeprowadzone działania
· „Sosna” i „Kostek” na Facebooku
Na największym portalu społecznościowym – Facebook – stworzone zostały dwa profile dwojga młodych ludzi – „Sosny” i „Kostka” – fikcyjnych powstańców, którzy relacjonują przebieg Powstania Warszawskiego.
· 63 dni
63 dni Powstania zostały zrelacjonowane „na żywo” na obu profilach. „Kostek” i „Sosna” pisząc językiem ówczesnej młodzieży, opowiadali o swoich codziennych przeżyciach, umieszczali zdjęcia i filmy odzwierciedlające atmosferę tamtego okresu.
· Rekonstrukcja ulicznych walk
Na potrzeby publikacji we wpisach „Sosny” i „Kostka” nakręcono kilka krótkich „scen historycznych” z ich udziałem. W realizacji filmów wzięła udział profesjonalna grupa rekonstruująca wydarzenia historyczne związana ze Stowarzyszeniem Tradycji Armii Krajowej, Grupa Rekonstrukcji Historycznej „Czata 49” oraz Harcerska Grupa Historyczna „Wigry”.
· Akcja „Zrzuty”
Elementem projektu była realizacja akcji ulicznej „zrzuty”. Na podstawie wskazówek umieszczonych na profilu Sosny Internauci musieli znaleźć w Warszawie miejsca zrzutów alianckich (broń namalowaną sprayem na murze), sfotografować znalezisko, a zdjęcie umieścić na profilu Kostka.
· Komentarze i quizy
Interaktywny charakter Facebooka został wykorzystany do wzbudzania dyskusji na temat relacjonowanych wydarzeń. Autorzy projektu przygotowali quizy dotyczące bohaterów Powstania, a dzięki możliwości komentowania wpisów dali osobom śledzącym losy „Kostka” i „Sosny” możliwość udziału w tworzeniu historii opowiadanej na ich profilach
· Promocja profili poza Facebook
Dzięki wsparciu ze strony serwisu Wykop.pl w ciągu dwóch dni ponad 4 500 osób odwiedziło profile „Sosny” i „Kostka”. Adresatem informacji o projekcie byli też blogerzy podejmujący tematy historyczne.
· Spotkanie z internautami podsumowujące projekt
Na zakończenie projektu odbyło się spotkanie, na którym wszyscy „przyjaciele” Sosny i Kostka mieli okazję poznać kulisy realizacji projektu, porozmawiać z „Powstańcami” oraz posłuchać recytacji najciekawszych wpisów odczytanych przez studentów szkoły aktorskiej.
· Media relations
O akcji poinformowały największe polskie dzienniki, tygodniki oraz prasa tematyczna. O projekcie pisano nie tylko w kontekście wydarzeń historycznych, ale również nowoczesnych metod edukacyjnych. W wyniku działań media relations ponad 5 mln widzów dowiedziało się o projekcie z relacji telewizyjnych (główne wydania wiadomości) oraz radiowych (ponad 85 tys. radiosłuchaczy). W najważniejszych gazetach codziennych pojawiły się artykuły opisujące realizację projektu (Gazeta Wyborcza, Polska The times, Dziennik.pl).
Efekty
„Sosna” i „Kostek” szybko stali się jednymi z najpopularniejszych postaci prywatnych na polskim Facebooku. W sytuacji, gdy Facebook dopiero stawał się popularny w Polsce, mieli prawie 4000 przyjaciół, którzy komentowali ich 800 wpisów, dali się wciągnąć w 1512 godzin dyskusji o Powstaniu Warszawskim. Byli wśród nich ludzie znani: dziennikarze, artyści oraz przede wszystkim – młodzi ludzie, którzy w ten sposób „przeżywali” historię Sosny i Kostka, a potem śmierć jednego z bohaterów.
Realizując projekt udało nam się rozbudzić emocje młodych internautów i zainteresować ich losami obu bohaterów. Pod wpisami bohaterów pojawiały się bardzo emocjonalne komentarze kibicujących im młodych fanów ( np. „Sosna, nie martw się, Kostek się znajdzie”, „Kostku, nie śpij, nie czas na sen żołnierzu!”). Realizacją projektu zainteresowały się zarówno media krajowe, jak i zagraniczne. W Polsce ponad 5 mln osób dowiedziało się o „Kumplu z Przeszłości” za pośrednictwem m.in. jednego z głównych wydań „Panoramy”, ponad 85 tyś osób usłyszało o nim w radio, tysiące przeczytały w najpopularniejszych dziennikach. O projekcie napisały również największe polskie oraz anglojęzyczne serwisy informacyjne dla marketingowców, jak m.in. Media i Marketing Polska, Brief, Marketing w Praktyce, Ads of The World, czy U Talk Marketing.
„Kumpel z Przeszłości. 1944 Live” jest pierwszym projektem łączącym strategię kampanii marketingowych w mediach społecznościowych z nowoczesną edukacją historyczną. Innowacyjność projektu polega na użyciu nowoczesnych technologii i rodzącej się popularności mediów społecznościowych dla przybliżenia odległych, historycznych wydarzeń w atrakcyjny sposób. Choć „Kumpel z Przeszłości” to nie jedyny program edukacyjny poświęcony Powstaniu Warszawskiemu, 1944 LIVE wyróżnia się zarówno sposobem łączności z odbiorcami, doborem kanału komunikacyjnego jak i ogromem zainteresowania jakie wzbudził. Projekt został przedstawiony na konferencji „Facebook Now!” prezentującej możliwości prowadzenia komunikacji marketingowej na tym serwisie.
Projekt udało się zrealizować niemal bez ponoszenia nakładów finansowych dzięki wsparciu Getty Images– która bezpłatnie udostępniła zdjęcia, portalu Wykop.pl – który wsparł projekt bezpłatną promocją oraz Centrum Działań Twórczych „1500m2 do wynajęcia” – które udostępniło miejsce na imprezę podsumowującą. Wszyscy, którzy brali udział w realizacji projektu pracowali pro publico bono.
Nagrody
„Kumpel z Przeszłości. 1944 Live” był wielokrotnie nagradzany zarówno na polskich, jak i międzynarodowych konkursach reklamowych, w tym otrzymał m.in. nominację w The Intercontinental Advertising Cup, Srebrny Bęben na festiwalu reklamowym Golden Drum, srebrną nagrodę Silver Spotlight Award, dwie statuetki Złoty Spinacz 2009, trzy Złote Orły i Grand Prix konkursu, jak również główną nagrodę w konkursie Epica Award 2009. |
