09.04.2010 RAZEM 89 - świętujemy 20-lecie wolności KATEGORIA: Kampanie organizacji pozarządowych RAZEM 89 - OPIS KAMPANII
I. Ramowy opis projektu:
RAZEM 89, obywatelska inicjatywa powołana przez największe organizacje pozarządowe, zmieniła charakter tegorocznych obchodów 20-lecia polskiej wolności. Została stworzona, by 20-lecie wielkiego polskiego sukcesu nie zostało zdominowane przez polityczne konflikty. Celem kampanii było przypomnienie Polakom, że największych rzeczy dokonywali i mogą dokonywać RAZEM. Za datę kulminacyjną kampanii przyjęto 4 czerwca – w tym dniu inicjatorzy RAZEM 89 postanowili zorganizować wielkie obywatelskie święto wolności.
Inicjatorem społecznych obchodów 20-lecia wolności jest koalicja największych organizacji pozarządowych, m.in.: Fundacja Batorego, Polsko Amerykańska Fundacja Wolności, CEO, KIK, Projekt: Polska, FOR, Karta, DSH, Fundacja Wspomagania Wsi, FRDL, PAH, AIP, WOŚP. Za strategię komunikacji Inicjatywy RAZEM 89 oraz realizację kampanii odpowiadała Fundacja Projekt: Polska oraz koalicja kilku agencji: DDB, Rc2, Value Media, Tribal DDB, BNA.
Kampanię zrealizowano praktycznie bez startowego budżetu – dlatego kluczowe były kreatywne działania PR i public affairs.
Inicjatywa RAZEM 89 zaangażowała środowiska obywatelskie i tysiące Polaków. W jej ramach zorganizowano w całej Polsce setki społecznych wydarzeń na 4 VI. Dzięki wywołaniu fali społecznego entuzjazmu, kampania zmieniła ton publicznej dyskusji o obchodach. 4 VI 2009 r. był prawdziwym, radosnym obywatelskim świętem. Kampanii towarzyszyły liczne ciekawe inicjatywy – przekonaliśmy np. wszystkie kluczowe polskie dzienniki i portale, by na znak solidarności z ideą RAZEM, zmieniły 4 VI logotypy na pisane Solidarycą. RAZEM zostało też finalnie partnerem oficjalnych rządowych obchodów. Efektem kampanii są prace ustawodawcze nad ogłoszeniem 4 VI obywatelskim świętem wolności.
II. Określenie problemu / analiza sytuacji / wyjaśnienie kontekstu
a) PROBLEM
4 czerwca, rocznica pierwszych wolnych wyborów, to symboliczna data odzyskania wolności w 1989 r. Na kilka miesięcy przez czerwcem 2009 r., 20-lecie wolności stanęło przed zagrożeniem „utonięcia” w atmosferze politycznych kłótni. Tendencję tę pokazały prowadzone przez polityków na łamach mediów spory nt. obchodów - towarzyszyły im newsy: „X zapowiedział, że nie weźmie udziału w obchodach u boku Y’ oraz komentarze dziennikarzy: „Polacy nie potrafią się cieszyć”.
Postanowiliśmy, że zrobimy wszystko, żeby to zmienić. Tak, by 20-lecie ’89 BYŁO radosną, jednoczącą Polaków datą i dało pozytywny impuls na kolejne lata. My, czyli organizacje pozarządowe i pasjonaci. Zdecydowaliśmy, że zrobimy to, co umiemy najlepiej – wywołamy pozytywny ruch wokół obchodów.
b) ŚWIADOMOŚĆ - BARIERY I SZANSE
By zmienić sposób myślenia Polaków, postawiliśmy najpierw pytanie: dlaczego ’89 stracił magię masowej radości? Jak o nim mówić, by to zmienić? Wnioski i inspiracje:
- W biegu zmian, Polacy nie mieli czasu ucieszyć się z wygranej wolności
- Jesteśmy przyzwyczajeni do smutnych rocznic i martyrologii
- Dla młodych ‘89 to historia, którą znają słabo, bo rzadko docierają do niej w szkole
- Starszych dzisiejsza polityka w Polsce dzieli.
- Jednak: niezależnie od politycznych poglądów, uczucia związane z '89 rokiem to radość i duma, że Polacy wspólnie czegoś dokonali.
- Dużą część odpowiedzialności za zniechęcenie Polaków do wszystkiego, co „publiczne” ponoszą politycy i media. Ich język się tabloidyzuje. Bazują na agresywnych tezach i przejaskrawionych newsach, eskalując konflikty. To podstawowy problem do rozwiązania, jeśli chcemy zmienić nastroje społeczne.
c) BUDŻET A CELE KAMPANII
NA STARCIE NIE DYSPONOWALIŚMY ŻADNYM BUDŻETEM NA REALIZACJĘ KAMPANII. A nawet gdybyśmy mieli budżet, do zmiany myślenia Polaków nie wystarczyłaby sama płatna obecność mediowa – konieczne było pozyskanie liderów opinii i mediów kształtujących nastroje, wniknięcie w przestrzenie redakcyjne.
III. Organizatorzy
Inicjatorem społecznych obchodów 20-lecia wolności jest koalicja największych organizacji pozarządowych, m.in.: Fundacja Batorego, Polsko Amerykańska Fundacja Wolności, Centrum Edukacji Obywatelskiej, Wolna Białoruś, KIK, Projekt: Polska, FOR, Karta, Dom Spotkań z Historią, Fundacja Wspomagania Wsi, FRDL, PAH, AIP, Amnesty International, WOŚP i wiele innych.
Z każdym dniem do Inicjatywy dołączali kolejni partnerzy z całego kraju – w sumie kilkaset podmiotów.
Za strategię komunikacji Inicjatywy RAZEM 89 oraz realizację kampanii komunikacyjnej odpowiadała Fundacja Projekt: Polska oraz koalicja agencji reklamowych, PR i mediowych: DDB, Rc2, Value Media, Tribal DDB, BNA. RAZEM☺
IV. Cel projektu i kampanii
a) CEL PROJEKTU:
Z manifestu Inicjatywy RAZEM 89:
„Chcemy, by ta wyjątkowa rocznica stała się radosnym świętem wygranej wolności - osobistej i gospodarczej. Chcemy obudzić w Polakach, także młodych, dumę – z 20 lat zmian, sukcesów i rozwoju Polski oraz z tego, że pokazując drogę wszystkim sąsiadom, zaczęliśmy wielki historyczny proces w Europie. Chcemy przypomnieć, że udało nam się dlatego, że 20 lat temu potrafiliśmy się porozumieć i działać razem. Przekonać Polaków, że warto działać razem i że RAZEM mogą dokonać wielkich rzeczy – dziś i przez kolejne 20 lat. Chcemy, by 4 czerwca, a także kolejne ważne rocznice – powołania rządu, reform gospodarczych i samorządowych – były dla nas okazją nie do politycznych sporów, ale świętowania sukcesu”.
b) CELEM OPERACYJNYM KAMPANII RAZEM 89 BYŁO:
- Przełamanie negatywnego tonu debaty publicznej i mediowej, a dzięki temu – zmiana myślenia Polaków
- Przełamanie marazmu i wyzwolenie pozytywnych emocji wokół 20-lecia – dumy, poczucia wspólnoty, radości z wielkiego sukcesu i wiary w to, że możemy dokonywać wielkich rzeczy.
- Sprawienie, by 4 czerwca był radosnym, obywatelskim świętem
V. Grupa docelowa
1. Środowiska obywatelskie (NGO’s, gminy, szkoły etc.)
2. Polacy - Wszyscy. Młodzi i starzy. Zadowoleni z przemian i ci, którzy uważają, że nie wszystko się udało. Społecznicy, dziennikarze i media, politycy. Przedsiębiorcy. A przede wszystkim Kowalscy - zainteresowani i niezainteresowani polityką. Polacy w kraju i zagranicą.
3. Zagranica - liderzy opinii, media
VI. Planowanie i strategia komunikacyjna / zakładane efekty
PRZEKAZ
Chcemy aby 4 czerwca 2009 był radosnym świętem wygranej wolności - osobistej i gospodarczej. Zaczęliśmy historyczny proces w Europie. Udało nam się dlatego, że potrafiliśmy się porozumieć i działać razem. Bądźmy w tym konsekwentni. Pokażmy, że potrafimy działać RAZEM i dokonywać wielkich rzeczy - przed nami kolejne 20 lat. Przyłącz się!
KONCEPT KREATYWNY KAMPANII: KATALIZATOR
Koncept kampanii oparł się na pokazaniu Polakom, że JEST alternatywa dla politycznych sporów i że 20-lecie może być wielkim świętem. Alternatywą było zorganizowanie społecznych obchodów 4 VI, do którego zaprosiły Polaków organizacje pozarządowe. Ideą przewodnią stało się – tak jak 20 lat temu – działanie RAZEM, ponad podziałami.
RAZEM zadziałało jak katalizator. Dało impuls – ideę, wspólne logo i wiarę w to, że RAZEM można przeciwstawić się marazmowi. Przebieg kampanii oparł się na angażowaniu kolejnych partnerów, z których każdy dokładał cegiełkę do organizacji obchodów 4 VI. Dzięki wspólnemu szyldowi RAZEM, suma wszystkich drobnych działań układała się w szeroką, coraz bardziej widoczną kampanię, która – dzięki tej skali – zdołała przekonać i zaangażować także skoncentrowane na konfliktach media.
Wpłynęliśmy na rzeczywistość mediową, zamiast się do niej dostosować. Nie myśleliśmy kategoriami szybkich newsów. Odwróciliśmy regułę. Zainwestowaliśmy w pozytywną, choć początkowo skazaną na niepowodzenie w mediach, komunikację – żeby pokazać, że może być dobrze! Żeby coś zmienić – na dłużej.
STRATEGIA KOMUNIKACJI - SPRZĘŻENIE
„Naszą siłą jest zasięg i skala, ale też otwartość i różnorodność - w ramach Inicjatywy jest miejsce na wszelkiego rodzaju projekty. Każdy może uczcić rocznicę ‘89 tak, jak chce. Działamy jednak pod wspólnym szyldem i ze wspólnym przesłaniem: RAZEM! Każdy z nas mówi swoim głosem, ale razem jesteśmy bardziej słyszani”
Aby działania wszystkich uczestników układały się w czytelny obraz i były widoczne, do ich dyspozycji oddano wspólne logo RAZEM i przekaz. Ten wspólny „parasol”, uwiarygadniał lokalne podmioty w ich środowiskach, pozwalając korzystać z efektu skali ogólnopolskiej inicjatywy. Jednocześnie różnorodność objętych „parasolem” lokalnych inicjatyw, uwiarygodniła inicjatywę w ogólnopolskiej komunikacji i nadała jej znaczenie
ZAKŁADANE EFEKTY:
a) I etap (II-IV 2009)
Wygenerowanie tak dużej skali planowanych działań oddolnych, by:
o przekonać dziennikarzy, że naprawdę będą w Polsce społeczne, radosne obchody
i przełamać ton pesymistycznych publikacji
o zostać zauważonym przez instytucje rządowe, dysponujące grantami na obchody 20-lecia, tak, by otrzymać finansowanie na ogólnopolską kampanię
Osiągnięcie tego poziomu warunkowało osiągnięcie kolejnych efektów:
b) II etap (V – VI 2009)
o Wpisanie obywatelskich obchodów w debatę publiczną, jako pozytywnego ruchu, do którego „fajnie” się przyłączyć (ludzie) lub „trzeba” się przyłączyć, by nie pozostać na pozycji kontestatora (politycy, media)
o 4 czerwca – osiągnięcie spektakularnego, niezapomnianego efektu skali i szumu mediowego, który przechyli atmosferę obchodów w kierunku radosnego, obywatelskiego święta wolności
o Skuteczne dotarcie do Polaków z przekazem RAZEM
Głównym celem mediowym Inicjatywy było szerzenie pozytywnej idei RAZEM, przekazywanej w dowolny sposób. Nie tylko generowanie publikacji nt. samej Inicjatywy, która pełniła tu raczej rolę operatora.
VII. Realizacja projektu
I etap kampanii RAZEM 89 trwał 4 miesiące: od 6 lutego do 4 czerwca 2009 r.
a) OGŁOSZENIE OBYWATELSKICH OBCHODÓW 20-LECIA
o Start Inicjatywy ogłoszono 6 lutego, w rocznicę rozpoczęcia obrad Okrągłego Stołu
o Prezentacji idei Inicjatywy towarzyszyło wspólne przesłanie liderów NGO’s: My już się zjednoczyliśmy – i w rocznicę wielkiego historycznego porozumienia zapraszamy do działania RAZEM Was wszystkich – bo wielkie rzeczy osiąga się działając RAZEM, ponad podziałami.
o Wszystkich chętnych do przyłączenia się zaproszono na stronę www.razem89.pl . To na niej można się rejestrować, sprawdzać kalendarium, korzystać z „banku pomysłów” na działania
b) EFEKT SKALI, CZYLI JAK ZAANGAŻOWALIŚMY POLSKĘ W DZIAŁANIE RAZEM
Nasza filozofia: każdego traktujemy jak partnera i zapraszamy do współtworzenia kampanii:
o Zwaśnione strony konfliktu o obchody (związkowcy, Prezydent, rząd) – otrzymali symboliczne kubki RAZEM, by codziennie przy porannej kawie pamiętali, że 20-lecie to święto wolności, wygranej dzięki działaniu RAZEM. Na łamach mediów za kubki dziękował m.in. Premier Donald Tusk czy Janusz Śniadek.
o Publicyści, liderzy opinii – Kubki z przesłaniem wysłano też do kluczowych dziennikarzy. Stały się popularnym gadżetem w redakcjach i swoistym symbolem postawy, przewijały się także w programach TV – swoim gościom rozdawał je m.in. Tomasz Lis (kilkuminutowa dyskusja o RAZEM!), Marcin Meller czy Kuba Wojewódzki. Stały się też elementem scenografii większości studiów 4 VI. Wynikający początkowo z braku środków pomysł na kubkowy guerilla marketing okazał się super skutecznym narzędziem☺
o Środowiska obywatelskie – Wszystkim uczestnikom Inicjatywy, dzięki zdobyciu finansowania, mogliśmy wysłać materiały RAZEM – koszulki, plakaty, balony etc. Koalicjanci RAZEM 89 zrealizowali w całym kraju dziesiątki akcji. Np. CEO – wydarzenia w szkołach; DSH i Karta – oficjalne warszawskie obchody; samorządowcy - festyny, koła naukowe – debaty itd.
o Multikino – kina sieci w całej Polsce zapewniły kampanię spotową, a obsługa przez kilka tygodni występowała w koszulkach akcji
o Akcje „dla Kowalskiego”
- „Dziękujemy za 20 lat wolności!” – akcja internetowa na stronie www.razem89.pl/dziekujemy, do której zaprosiliśmy wszystkich Polaków – dziękować można było zarówno wielkim reformatorom, jak i najbliższym
- Kalendaria – RAZEM zbierało z całego kraju i udostępniało mediom kalendaria najciekawszych społecznych wydarzeń – tak, by każdy mógł sprawdzić co się dzieje
- Gazeta Wyborcza 4 VI zamieściła w całym nakładzie wlepkę RAZEM, którą czytelnicy mogli nakleić na znak solidarności
o Zaangażowanie gwiazd – otrzymawszy darmowe emisje w TV i kinach, zdecydowaliśmy się na kampanię spotową. W niskobudżetowych spotach RAZEM wystąpiły gwiazdy sceny, muzycy, sportowcy, reprezentanci różnych pokoleń: J. Szczepkowska, Maja Komorowska, Z. Zamachowski, M. Żebrowski, J. Frycz, K. Zanussi, B. Szyc, A. Chyra,
K. Kolberger, U. Dudziak, T. Stańko, J. Steczkowska, Reni Jusis, Sz. Majewski, M. Kusznierewicz. Kampania promowała przesłanie „20 lat temu RAZEM zmieniliśmy Europę
– podziękujmy dziś za to sobie i innym na www.razem89.pl
o Liderzy przemian – w RAZEM zaangażowali się m.in. Tadeusz Mazowiecki, Henryk Wujec, Lech Wałęsa – przypomnieliśmy, że Polska ma swoich współczesnych superbohaterów
o Media
- Organizatorzy Inicjatywy byli stałymi komentatorami obchodów w prasie, radio i TV
- O działaniach informowaliśmy także zagranicznych korespondentów
o Ukoronowanie kampanii PR: akcja „Solidaryca” – udało nam się przekonać wszystkie (oprócz Dziennika) kluczowe dzienniki oraz portale internetowe do wyjątkowego gestu solidarności – zmiany logotypów na 4 VI na pisane Solidarycą.
o Toast za Wolność – RAZEM 89 było współorganizatorem wielu toastów, aranżowanych 4 VI w całym kraju z Gazetą Wyborczą – m.in. relacjonowanego przez wszystkie media toastu w legendarnej kawiarni Niespodzianka, który kubkiem RAZEM wzniósł Premier Tadeusz Mazowiecki
o Internet – byliśmy z nim obecni z głównymi działaniami (multifunkcjonalna strona www, akcja „Dziękujemy...”, akcja Solidaryca etc.), a także – na facebooku, youtube oraz poprzez darmowe kampanie zaoferowane nam przez liczne portale
VIII. Realizacja założonych celów projektu
4 VI wspólnie z setkami warszawiaków, Toast za Wolność wzniósł (kubkiem RAZEM) Premier Tadeusz Mazowiecki. Pierwsze słowa brzmiały: „Chciałbym pogratulować Inicjatywie RAZEM 89. Uważam, że Państwo wymyśliliście najlepszy patent na uzdrowienie polskiej polityki. Żeby zrobić wiele rzeczy w Polsce potrzeba pieniędzy. A na to nie potrzeba pieniędzy, tylko właśnie inicjatywy – inicjatywy oddolnej, która przeciwstawi się nienawiści, małości, która wniesie z powrotem dobre uczucia między ludźmi, także w życie publiczne”.
Udało się przełamać atmosferę konfliktu i marazm. 4 VI – pomimo działań polityków - był radosnym świętem. Na ulice wyszły tysiące Polaków, wzniesiono tysiące toastów za wolność.
W wyniku kampanii podjęto prace ustawodawcze nad ogłoszeniem 4 VI obywatelskim świętem narodowym!
RAZEM w liczbach:
o 210 inicjatyw społecznych w całej Polsce
o W akcji „Dziękujemy...” udział wzięło 150 tys. internautów
o 4 VI logotypy zmieniło 80 tytułów i portali, w tym wszystkie kluczowe dzienniki ogólnopolskie (także Fakt i SE!) i lokalne (Polska The Times, Media Regionalne), największe portale
i serwisy - onet, wp, interia, nasza-klasa, Allegro, bankier, money etc. Samą tą akcją dotarliśmy do kilku milionów czytelników i internautów.
o Idea RAZEM 89 była jednym z głównych newsów kilkunastu programów TV – m.in. Wiadomości, Panoramy, 2-krotnie Tomasza Lisa, Kawy czy herbaty, Pytania na śniadanie,
DD TVN, oprawy 4 VI w TVP, TVN, Polsacie
o Inicjatywie poświęcono także kilkadziesiąt programów radiowych – w tym kilka audycji TOK FM, poranki etc.
o Na temat obchodów 4 VI powstało na przestrzeni 4 miesięcy kilkaset pozytywnych publikacji prasowych oraz kilkaset relacji RTV.
o O kampanii z udziałem gwiazd i idei RAZEM informował z zaangażowaniem pudelek.pl☺
o RAZEM zgromadziło dotacje rządowe na poziomie 250 tys. PLN – w nich zamknął się budżet
I-wszej (do czerwca) fazy projektu, przeznaczony w 90% na materiały BTL dla regionów
Co po 4 VI:
o RAZEM było partnerem Przystanku Woodstock - gościem festiwalu i tysięcy młodych Polaków był Premier Mazowiecki i Lech Wałęsa, jeden z dni Przystanku był w całości poświęcony 20-leciu wolności
o Zorganizowaliśmy kolejne społeczne akcje na rocznice rządu Premiera Mazowieckiego (12 IX) oraz reformy Prof. Balcerowicza (17 XII)
o Inicjatywa RAZEM została partnerem berlińskich obchodów obalenia Muru Berlińskiego – pod hasłem GEMEINSAM 89 ponad 150 wolontariuszy z Polski uczestniczyło wspólnie z Lechem Wałęsą w przewróceniu pierwszej kostki symbolicznego domina przemian. Polskiemu udziałowi w berlińskich obchodach udało się nadać atmosferę solidarności zamiast konfrontacji i konfliktu o to, gdzie wszystko się zaczęło.
Krótki film podsumowujący kampanię RAZEM 89 - http://www.youtube.com/watch?v=Evrr-i89rZ0
Premier Mazowiecki o RAZEM 89, toast za wolnosc - http://www.youtube.com/watch?v=z8bOWSbXi8s
Tomasz Lis o RAZEM 89 - http://www.youtube.com/watch?v=l6-SECQ6F_Q |
