08.10.2009 Zmień nawyki na dobre, zmień klimat na lepszy KATEGORIA: Instytucje publiczne i agendy rządowe  Wyspa COP 14 w Second Life  Wystawa technologii dla ochrony klimatu w Second Life  Animacja Podwodny Swiat - rok 2008  Animacja Podwodny Swiat - rok 2508 - skutki zmian klimatu  Anomalie pogodowe - skutki zmian klimatu - Second Life  Konferencja COP 14  Wyniki mediowe kampanii na rzecz COP 14 PODSUMOWANIE KAMPANII
Dzięki ekologicznej kampanii społecznej "Zmień nawyki na dobre, zmień klimat na lepszy" wywołana została największa w historii Polski publiczna dyskusja na temat zmian klimatu. Projekt został zrealizowany w związku z Konferencją ONZ w Sprawie Zmian Klimatu (tzw. COP14), największym politycznym szczytem, który do tej pory odbył się nie tylko w naszym kraju, ale i w tej części Europy. Zleceniodawcą kampanii było Ministerstwo Środowiska, które pełniło rolę koordynatora pomiędzy ONZ, polskim rządem i innymi zaangażowanymi w projekt instytucjami. Kluczowe dla organizatorów kampanii było uświadamianie Polakom jak bardzo - poprzez codzienne, drobne czynności, takie jak np. oszczędzanie wody, można skutecznie walczyć z niekorzystnymi zjawiskami klimatycznymi. Realizacja blisko 20 innowacyjnych akcji specjalnych, wspartych intensywną kampanią informacyjną, sprawiła, że temat zmian klimatu i sposobów przeciwdziałania temu negatywnemu zjawisku zwrócił uwagę wszystkich Polaków w ciągu zaledwie 17-tygodniowej kampanii.
DIAGNOZA PROBLEMU
Zjawisko zmian klimatu należy obecnie do grupy najważniejszych problemów współczesnego świata. W jego wyniku co roku giną na świecie tysiące ludzi, zagrożone są kolejne gatunki roślin i zwierząt. Ponieważ zmiany klimatu to problem globalny, dlatego, już od wielu lat, jest on przedmiotem międzynarodowej dyskusji. Jednym z najważniejszych forów politycznej debaty na ten temat jest Konferencja ONZ w sprawie Zmian Klimatu. Jej 14 Sesja tzw. COP 14 odbył się w Poznaniu, w dniach 1-12 grudnia 2008 r.
Poznańska konferencja, oprócz wypracowania politycznego, międzynarodowego consensusu w sprawie zmian klimatu, miała również wywołać w Polsce publiczną dyskusję na temat tego zjawiska i sposobów zapobiegania mu. W tym celu agencja Partner of Promotion, na zlecenie Ministerstwa Środowiska, przeprowadziła kampanię społeczną zatytułowaną "Zmień nawyki na dobre, zmień klimat na lepszy".
CEL PROJEKTU
Przed rozpoczęciem kampanii problematyka zmian klimatu spotykała się głównie z pobieżnym zainteresowaniem ze strony społeczeństwa i mediów. Najczęściej o problemie mówiło się przy okazji protestów ekologów lub też gwałtownych zjawisk atmosferycznych.
Brak świadomości ekologicznej społeczeństwa potwierdzały także wyniki badań - przeprowadzone we wrześniu 2008 r. - przez firmę IQS and QUANT Group na zlecenie Ministerstwa Środowiska. Wynikało z nich wyraźnie, że trzech na czterech Polaków odpowiedzialność za przeciwdziałanie zmianom klimatu przenosi wyłącznie na państwo i organy władzy.
Badanie ankietowe dziennikarzy mediów ogólnoinformacyjnych - przeprowadzone w tym samym czasie przez Partner of Promotion - wskazywało natomiast, że media nie były dotychczas zainteresowane edukacją nt. zmian klimatu. Dlatego głównym celem kampanii "Zmień nawyki na dobre, zmień klimat na lepszy" było:
- zainteresowanie Polaków problematyką zmian klimatu i uświadomienie im, że mogą skutecznie przeciwdziałać temu zjawisku już na poziomie gospodarstwa domowego - poprzez takie drobne czynności, jak np. oszczędzanie wody, prądu, czy segregacja śmieci;
- wywołanie szerokiej dyskusji w mediach na temat zmian klimatu oraz ich bezpośredniego wpływu na poziom codziennego życia, gospodarkę oraz politykę.
GRUPY DOCELOWE
Ponieważ kampania kierowana było do całego polskiego społeczeństwa Partner of Promotion zarekomendowała podział grup docelowych na 3 główne segmenty:
- Młodzi kreatywni - młodzi ludzie w wieku 12-19 lat, głównie uczniowie i studenci,
- Racjonalni - myślący o przyszłości - dorośli w wieku 20-40 lat, osoby pracujące zawodowo, rodzice myślący o przyszłości swoich dzieci,
- Ustatkowani z bagażem doświadczeń - dorośli powyżej 40 roku życia, osoby pracujące oraz emeryci.
Za najważniejszą pośrednią grupę docelową uznane zostały media - TV, radio, prasa i Internet - o zasięgu ogólnopolskim i lokalnym.
STRATEGIA DZIAŁAŃ
Strategia działań zakładała 4-etapowy harmonogram prac. Pierwsze dwa etapy koncentrowały się na przygotowaniu kampanii oraz intensywnych relacjach mediowych.
3 etap przygotowywał Polaków do zbliżającej się Konferencji ONZ, a jego główną osią była realizacja akcji specjalnych. Ostatnim, najbardziej intensywnym etapem był finał kampanii i obsługa Konferencji ONZ, zakończone podsumowaniem efektów działań.
W ramach akcji specjalnych dla każdej z wyróżnionych grup docelowych zaplanowany został szereg działań komunikacyjnych, przystosowanych do specyfiki grup - jej wieku, zainteresowań oraz oczekiwań. Wsparciem dla akcji specjalnych było bardzo aktywne biuro prasowe, dedykowane pośredniej grupie docelowej, tj. mediom. Jego zadaniem była obsługa dziennikarzy z całego świata.
Do zakładanych efektów tak przyjętej strategii należało:
- Zainicjowanie możliwie wielu publikacji w kluczowych mediach poświęconych problematyce zmian klimatu i sposobom im zapobiegania.
- Zainteresowanie i zaangażowanie w akcje specjalne możliwie jak największej liczby przedstawicieli poszczególnych grup docelowych.
OPIS WYBRANYCH DZIAŁAŃ
Sercem projektu było sprawnie działające biuro prasowe. W jego ramach agencja dostarczała dziennikarzom aktualnych, wartościowych informacji nt. zmian klimatu, a także aranżowała wywiady z ekspertami w dziedzinie ekologii i środowiska m.in. z prof. Maciejem Nowickim, Ministrem Środowiska RP.
W ramach akcji specjalnych zorganizowano szereg wydarzeń skierowanych do poszczególnych grup.
Działania skierowane do grupy "Młodzi kreatywni"
Aktywności skierowane do młodych ludzi w wieku 12-19 lat koncentrowały się głównie na niekonwencjonalnych działaniach on-line, konkursach i happeningach wspartych komunikacją z mediami młodzieżowymi i studenckimi. Poprzez zabawę skupiały one uwagę młodzieży na tak ważnych kwestiach, jak zmiany klimatu i zachęcały do podjęcia publicznej dyskusji na ten temat. Wśród szczególnie wyróżniających się aktywności znalazły się:
- Filmowa animacja "Podwodny świat"
Ta wyjątkowa animacja w obrazowy i sugestywny sposób uświadamiała tragiczne dla ludzkości skutki zmian klimatu. Dzięki niej internauci mogli na własne oczy zobaczyć, jak, na skutek topnienia lodowców, kolejne fragmenty kontynentów giną pod wodą. Animacja pokazywała, że w Europie, na skutek zmian klimatu, zniknie Islandia, znacznie zmniejszy się Wielka Brytania, a Półwysep Helski stanie się wyspą. Animacja była dostępna m.in. na oficjalnej stronie Konferencji COP 14 i portalu YouTube.
- Przewodnik dla nastolatka "Bądź Eko-Trendy"
Dla nastolatków opracowano atrakcyjny wizualnie, napisany interesującym dla młodzieży językiem przewodnik, zawierający porady, jak żyć w zgodzie z naturą. Został on rozesłany do 500 szkół w Polsce. Pomysłowi towarzyszyła myśl, aby edukację w obszarze ochrony środowiska naturalnego zacząć jak najwcześniej.
- Quiz "zGGadnij, jak będzie wyglądał świat za 50 lat"
Jednym z niekonwencjonalnych konkursów zorganizowanych w ramach kampanii był quiz z użyciem najpopularniejszego polskiego komunikatora Gadu-Gadu. Zadaniem jego uczestników było udzielenie odpowiedzi na 5 trudnych pytań dot. zmian klimatu. Każda odpowiedź wymagała posiadania szczegółowej wiedzy w tym obszarze lub zaangażowania czasu w jej znalezienie. Mimo to konkurs cieszył się bardzo dużą popularnością - udział w nim wzięło ponad 3000 osób.
Działania skierowane do grupy "Racjonalni myślący o przyszłości"
Biorąc pod uwagę dużą aktywność w Internecie dorosłych w wieku powyżej 20 roku życia, działania dedykowane tej grupie docelowej skupiały się głównie na innowacyjnych aktywnościach prowadzonych on-line. Uzupełnienie stanowiły relacje z mediami ogólnoinformacyjnymi, regionalnymi, lokalnymi i wybranymi branżowymi.
- Wyspa w Second Life
Przykładem niezwykle nowatorskiego działania on-line było utworzenie klimatycznej wyspy
w wirtualnym świecie Second Life, gdzie powodzie i trąby powietrzne pokazywały skutki zmian klimatu. Odbywały się tutaj obrady wzorowane na rzeczywistej Konferencji ONZ w Poznaniu. Wyspa była dostępna dla wielomilionowej społeczności Second Life, dzięki czemu ekologiczne informacje na niej zamieszczane docierały do bardzo szerokiego kręgu odbiorców z całego świata. Ponadto wyspa była pierwszym, realizowanym na tak dużą skalę przedsięwzięciem w historii organizacji Konferencji COP na całym świecie.
http://www.youtube.com/watch?v=txuRNQdQN_M
- Stefan i Mariolka
"Stefan i Mariolka" to bohaterowie filmów reklamowych, uczących Polaków ekologicznych zachowań poprzez niekonwencjonalne działania, np. poprzez wspólną kąpiel pod prysznicem czy kolację tylko przy świecach. Filmy zostały przygotowane przez agencje Wunderman i Young&Rubicam. Partner of Promotion zaplanowała natomiast specjalne działania PR dotyczące promocji samego filmu w Internecie oraz w mediach. Dzięki nim 3 edycje filmu tylko na YouTube obejrzało prawie 120 tys. internautów.
- Ekologiczny Blog "Polska - klimat do zmian"
Blog umożliwiał swobodną wymianę opinii nt. zmian klimatu oraz omawianie bieżących wydarzeń w tym obszarze. Użytkownicy bloga aktywnie komentowali zamieszczane na nim wypowiedzi oraz dzielili się swoimi pomysłami na ekologiczne życie.
- Ekologiczne profile na Naszej-klasie, MySpace
Na najpopularniejszym w Polsce portalu społecznościowym - Naszej-Klasie oraz serwisie MySpace zostały utworzone ekologiczne profile. Ich użytkownicy mieli stały dostęp m.in. do bieżących informacji o globalnym ociepleniu i sposobach zapobiegania temu zjawisku. Dzięki działaniom na wspomnianych portalach udało się dotrzeć z ekologicznym przekazem kampanii do ponad 12 000 Polaków, którzy dodali profile do swoich kontaktów.
Działania przeznaczone dla "Ustatkowanych z bagażem doświadczeń"
W przypadku tej grupy docelowej - dorosłych powyżej 40 roku życia - w komunikacji wykorzystywano zarówno tradycyjne, jak i nowatorskie działania PR.
- Ekologiczna rubryka "Oszczędzam energię w domu"
Rubryka została zamieszczona na łamach "Echa Dnia". Jej celem było pokazanie czytelnikom, jak za pomocą prostych rozwiązań można efektywnie oszczędzać energię w domu. Artykuły w ramach akcji w prosty sposób wyjaśniały często trudne kwestie związane ze sposobami oszczędzania energii, np. dotyczące termomodernizacji domów. Dzięki rubryce udało się dotrzeć z informacjami i wskazówkami nt. sposobów ochrony klimatu do szerokiego kręgu odbiorców i zachęcić ich do podjęcia proekologicznych działań we własnych domach i mieszkaniach.
- Happening "Akwarium"
Ciekawą aktywnością skierowaną do dorosłych powyżej 40 roku życia był happening "Akwarium", który został zrealizowany w pięciu polskich miastach. Podczas tego wydarzenia, pod hasłem przewodnim "Zrób coś! Bo Cię zaleje!", animator-ekolog, przy dźwiękach dramatycznej muzyki, zalewał makietę miasta wodą. Filmiki z akcji były bardzo popularne na YouTube.
Działania skierowane do mediów
Poza organizacją akcji specjalnych biuro prasowe COP 14 prowadziło także szereg innych wyjątkowych - nie tylko jak na polskie realia - aktywności, takich jak:
- Obsługa ponad 1000 dziennikarzy z polskich i zagranicznych mediów
- Organizacja 16 konferencji prasowych, w tym 8 podczas samej Konferencji ONZ (1-12 grudnia 2008 r.)
- Aranżacja w ciągu 12 dni trwania Szczytu ponad 60 wywiadów dla polskich i zagranicznych mediów z 4 przedstawicielami Ministerstwa Środowiska (zakładając 8-godzinny dzień pracy udzielali oni wywiadu dla mediów co półtorej godziny).
WYNIKI PRZEPROWADZONEJ KAMPANII
Kampania przyniosła efekty nieporównywalne z żadnym z dotychczas realizowanych w Polsce projektów społecznych. Przed jej rozpoczęciem problematyka zmian klimatu spotykała się głównie z pobieżnym zainteresowaniem ze strony społeczeństwa i mediów. Tymczasem dzięki niezwykle efektywnym relacjom mediowym oraz akcjom specjalnym w ciągu zaledwie 4 miesięcy udało się uzyskać spektakularną liczbę blisko 6000 publikacji na temat konferencji COP 14 i zmian klimatu! Złożyło się na nie ponad 3000 publikacji prasowych, blisko 2000 publikacji internetowych oraz ponad 850 publikacji w radiu i telewizji. Oznacza to, że od momentu rozpoczęcia współpracy z Ministerstwem, każdego dnia ukazywało się średnio 50 publikacji związanych z problematyką kampanii. Były one emitowane w najważniejszych polskich mediach (telewizji, radiu, prasie, Internecie), edukując społeczeństwo, jak skutecznie chronić klimat poprzez takie codzienne czynności, jak np. segregacja śmieci, oszczędność wody i energii.
Dzięki intensywnej obecności kampanii w mediach udało się dotrzeć z ekologicznym przekazem do bardzo szerokiego grona odbiorców, od dzieci i młodzieży po osoby starsze, i zainteresować ich tematem globalnego ocieplenia.
O wyjątkowej skuteczności kampanii wśród grup docelowych i dużym zainteresowaniu problematyką zmian klimatu świadczy także popularność 20 akcji specjalnych. Wśród działań, które cieszyły się największym zainteresowaniem społeczeństwa znajdują się m.in.:
- Konkurs z komunikatorem Gadu-Gadu - udział w nim wzięło ponad 3000 uczestników, podczas gdy w konkursach organizowanych przez ten komunikator uczestniczy średnio kilkaset osób.
- Klimatyczna wsypa w wirtualnym świecie Second Life - tylko w grudniu 2008 r. odwiedziło ją ponad 2000 gości. Do tej pory tylko wirtualny szczyt w Davos mógł pochwalić się zbliżoną liczbą gości. Zazwyczaj
w wydarzeniach w Second Life bierze udział od kilkudziesięciu do kilkuset osób.
- Ekologiczne profile na Naszej-klasie - rekordowa grupa ponad 12 000 znajomych. Profile stały się najpopularniejszymi profilami poświęconymi problematyce zmian klimatu w polskim Internecie.
Popularność akcji specjalnych, jak i wysoka skuteczność działań mediowych świadczą o sukcesie przeprowadzonej kampanii edukacyjnej w wymiarze ekologicznym. Osiągnięte zostały bowiem jej najważniejsze cele, tj. wywołanie największej w historii Polski publicznej dyskusji na temat zmian klimatu i zachęcenie do podjęcia proekologicznych działań!
Film podsumowujący realizacje kampanii na rzecz COP 14
http://www.youtube.com/watch?v=fREB73M0wRo |
