08.04.2010 Grzegorz Turnau się nadaje... KATEGORIA: Inicjatywy obywatelskie (NGO i osoby prywatne) PROJEKT – opis sytuacji.
SZLACHETNA PACZKA to ogólnopolska akcja społeczna realizowana przez Stowarzyszenie WIOSNA od 2001 roku. Jej głównym założeniem jest idea przekazywania bezpośredniej pomocy – zgodnie z nią indywidualni darczyńcy przygotowują świąteczną pomoc dla konkretnych rodzin żyjących poniżej progu ubóstwa. Co roku wolontariusze Stowarzyszenia WIOSNA docierają do najbardziej potrzebujących ludzi w całej Polsce, badają ich sytuację materialną, ich potrzeby, następnie sporządzają opisy zawierające te informacje i umieszczają je w internetowej bazie danych, znajdującej się na stronie: www.szlachetnapaczka.pl
Przed Bożym Narodzeniem (przełom listopada/grudnia) Stowarzyszenie WIOSNA przeprowadza kampanię społeczną skierowaną do potencjalnych darczyńców zachęcając ich do przygotowania świątecznych prezentów dla najbardziej potrzebujących. Każda kampania zachęca darczyńców do:
1) wyboru konkretnej rodziny/osoby potrzebującej z internetowej bazy danych,
2) namówienia do udziału w akcji i zaangażowania w przygotowanie „paczki” według konkretnej listy potrzeb innych ludzi czyli: swojej rodziny, przyjaciół, znajomych, kolegów z pracy czy ze szkoły.
Darczyńcy to głównie osoby młode (wiek 25-45 lat), wykształcone, zarabiające powyżej średniej krajowej, mieszkańcy miast i aglomeracji, na stanowiskach specjalistycznych, kierowniczych, świadomie angażujący się w te akcje społeczne, w których pomoc jest skuteczna, bezpośrednia. W szerszej perspektywie – darczyńcy to ogół społeczeństwa znajdującego się w lepszej sytuacji materialnej.
ZAŁOŻENIA KAMPANII
Kampania promocyjna 9 edycji akcji SZLACHETNA PACZKA przygotowana została przez Agencję OPUS-B oraz Studio filmowe OTO FILM pod hasłem: Grzegorz Turnau się nadaje.. i Ty też się nadajesz! Dołącz do SZLACHETNEJ PACZKI.
Sercem kampanii stał się spot emitowany w telewizjach partnerskich oraz materiały reklamowe wykorzystujące wizerunek Grzegorza Turnaua siedzącego w tekturowym pudle. Grzegorz Turnau w spocie reklamowym (wyreżyserowanym przez Tadeusza Śliwę) „jęczy: – Proszę już mnie nie dręczyć, tylko wreszcie doręczyć!". Spot oraz pozostałe materiały reklamowe przekonują, że każdy nadaje się do pomagania.
Celem nadrzędnym corocznej kampanii promocyjnej SZLACHETNEJ PACZKI jest znalezienie darczyńców dla wszystkich rodzin potrzebujących znajdujących się w internetowej bazie danych tak, by wszyscy potrzebujący mogli przeżyć radosne święta Bożego Narodzenia.
Podczas przygotowywania kampanii SZLACHETNEJ PACZKI w 2009 przyświecał nam również cel pokazania problemu społecznego inaczej niż zwykle. Nie chcieliśmy epatować biedą, wpływać na emocje darczyńców poprzez wzbudzanie współczucia, pokazywanie ludzkich nieszczęść, smutnych oczu dzieci i potrzebujących. Choć SZLACHETNA PACZKA to akcja społeczna przekazująca pomoc ludziom w najtrudniejszej sytuacji materialnej, nie chcieliśmy uderzać w smutne tony. Zależało nam na pokazaniu, że pomaganie to przede wszystkim radość, a wolontariusze WIOSNY starają się wywoływać tylko pozytywne emocje.
Dlatego w spocie reklamowym oraz materiałach promocyjnych kampanii Grzegorz Turnau został zamknięty w kartonowym pudle – PACZCE. Nie tylko materiały promocyjne, ale cała wspierająca kampania PR-owa opierały się na pozytywnym przesłaniu i pokazaniu, że pomaganie przynosi radość!
WYKORZYSTANE NARZĘDZIA I ICH EFEKTY
I. Kampania PR-owa – zakrojona na bardzo szeroką skalę w mediach ogólnopolskich i regionalnych była drugim filarem kampanii promocyjnej 9 edycji akcji SZLACHETNA PACZKA. Kampania zachęcała do zaangażowania się w PACZKĘ i prezentowała radość oraz pozytywne aspekty uczestnictwa w akcji. W efekcie kampanii PR-owej SZLACHETNA PACZKA była obecna 125 razy na antenie telewizji i radia oraz 274 razy w prasie, w tym: 23 razy w TVP1, 72 artykuły w Gazecie Wyborczej, 20 w TOK FM, 10 w TVP Info, 10 w TVN i TVN24, 7 w Przeglądzie Sportowym.
Kampania PRowa składała się z kilku elementów:
1) TEASER z Grzegorzem Turnauem przed PACZKĄ
Na dwa dni przed startem PACZKI TELEEXPRESS, a następnie w serwis „Plotek” Gazety.pl podały informację, że w nieznanych okolicznościach znany krakowski artysta został zamknięty w pudle.
Udzielający wywiadu Piotr Ferster, menedżer Pana Turnaua potwierdził pogłoski: "Rzeczywiście, Grzegorz przebywa w pudle. Został zamknięty w dziwnych okolicznościach. Jego zamknięcie miało związek z pewną krakowską Agencją i Organizacją. Podobno sprawa jest poważna – dochodzą mnie słuchy, że jego los może podzielić kilkadziesiąt tysięcy osób w Polsce.”
Została tu wykorzystana gra skojarzeń paczka - pudło. A także gra słów i znaczeń słowa „pudło”. Informacja przekazana do mediów była w każdym fragmencie prawdziwa natomiast skojarzenia ze słowem „pudło” spowodowały, iż zaraz po wyemitowaniu teasera informacja ta zaczęła żyć własnym życiem:
• po podaniu informacji do wiadomości publicznej przez piątkowy TELEEXPRESS – największe serwisy informacyjne zamieściły informacje o zatrzymaniu Grzegorza Turnaua na stronach głównych
• Informacja o zatrzymaniu Grzegorza Turnaua. była najbardziej poczytnym newsem na stronie gazeta.pl przez kolejne dwa dni
• wielu dziennikarzy podjęło własną walkę o znalezienie powodów zatrzymania Grzegorza Turnaua
• Telefon Grzegorza Turnau urywał się od zapytań z różnych środowisk zaniepokojonych jego sytuacją.
EFEKT: Na konferencji prasowej inaugurującej akcję SZLACHETNA PACZKA, która odbyła się dwa dni później w niedzielę o godzinie 9.00 mieliśmy pełną salę dziennikarzy. Zwykłą informację prasową o zaangażowaniu się Grzegorza Turnaua w akcję społeczną media potraktowałyby jak jedną z wielu. Wystarczyła jednak mała intryga, żeby znaleźć się w niedzielę prawie we wszystkich możliwych mediach.
2) Konferencja prasowa i „Pociąg do Pomagania” inaugurujące 9 edycję SZLACHETNEJ PACZKI: wyjaśnienie zamknięcia w pudle Grzegorza Turnaua, otwarcie internetowej bazy rodzin, koncert Turnaua w pociągu Intercity relacji: Warszawa-Kraków
Konferencja prasowa, odbywająca się w dniu 22 listopada 2009 roku na Dworcu Centralnym Warszawie (w strefie VIP pasażerów PKP Intercity) rozpoczęła się ujawnieniem kulisów zamknięcia w pudle Grzegorza Turnaua. Pojawiając się na konferencji artysta zdementował pogłoski krążące w mediach, że... siedzi w więzieniu. – "W więzieniu nie siedziałem. Ale przyznam: wyszedłem z Pudła – jednak zostałem w PACZCE!"- mówił do zebranych dziennikarzy. Grzegorz Turnau wszedł do Paczki, gdyż jak mówił, razem z rodziną nie chcą być obojętni na potrzeby innych. Dlatego publicznie poparł PACZKĘ i zachęcał innych do zaangażowania się w akcję.
Podczas konferencji została oficjalnie otwarta internetowa baza rodzin potrzebujących, a chwilę po niej ruszył specjalny „Pociąg do Pomagania” zabierając gości spotkania z Warszawy do Krakowa.
Pociąg do pomagania
Grzegorz Turnau, specjalny pasażer Pociągu do Pomagania na jego pokładzie zagrał koncert, którym promował ideę przekazywania bezpośredniej i skutecznej pomocy.
„– Zaangażowałem się w pomoc PACZCE, gdyż chciałem pokazać, że powinniśmy się dzielić tym, co mamy najlepszego – mówił artysta – nie opróżniać swojej szafy z niepotrzebnych rzeczy, ale sprawić coś wartościowego, co ma szansę zmienić życie innych, dać im siłę i nadzieję. Wyszedłem z pudła – ale zostałem w PACZCE! Zachęcam wszystkich do wybierania rodzin i pakowania dla nich świątecznych prezentów!”
Podczas koncertu artysta wykonał swoje najważniejsze utwory, doskonale łącząc tematy kolejowe z ideą zaangażowanej pomocy.
3) Celebryci angażują się w PACZKĘ – dołączają do PACZKI (jako następstwo hasła: Grzegorz Turnau się nadaje… i Ty też się nadajesz).
Pokazując inne znane osoby z różnych grup społecznych i środowisk angażujące się w PACZKĘ mogliśmy dotrzeć do szerszego grona potencjalnych darczyńców. Znane osoby przygotowujące świąteczne prezenty dla potrzebujących były nie tylko dobrym przykładem dla potencjalnych darczyńców, ale też pozwoliły informacji o akcji zaistnieć w mediach.
EFEKT (celebryci a media):
• Siatkarze Reprezentacji POLSKI (Teleexpress, większość serwisów newsowych w tym wp.pl, onet.pl, interia.pl, Gazeta Wyborcza, Przegląd Sportowy, Bravo)
• Pani Prezydentowa Maria Kaczyńska (onet.pl, tvn24)
• Tomasz Majewski (Teleexpress, Wiadomości, Oprawa Dnia, "Między niebem a ziemią", Przegląd Sportowy, Gazeta Wyborcza, onet.pl, dzienniki regionalne)
• Agnieszka i Urszula Radwańskie (TVN24, Kurier TVP Info, Przegląd Sportowy, Gazeta Wyborcza, dzienniki regionalne)
• Rafał „Tito” Kryla (Dzień Dobry TVN, TVP Info, dzienniki regionalne)
• Anna Guzik (Dzień Dobry TVN, TVP INFO, dzienniki regionalne)
• Senatorowie z Krakowa – ponad podziałami! (Teleexpress, Gazeta Wyborcza, Dzienniki krakowskie)
• Paweł Kukiz oraz Powiernictwo Polskie (Polskie Radio Trójka, Jedynka)
• Piłkarze GKS Bełchatów, Wisła Kraków, Cracovia, Hokeiści Cracovii (TVP INFO, Przegląd Sportowy, dzienniki regionalne)
4) Badania TNS OBOP: Polacy o pomaganiu.
Specjalnie dla Stowarzyszenia WIOSNA TNS OBOP przeprowadził badania skłonności Polaków do pomagania, z których wynika, iż prawie połowa Polaków za najbardziej skuteczną uważa bezpośrednią pomoc osobom potrzebującym. Badania zostały opublikowane w mediach m.in. na łamach Rzeczpospolitej.
5) Radość, marzenia, szlachetność – bezpośrednie relacje z dostarczania PACZEK przez darczyńców do magazynów oraz dostarczania PACZEK do rodzin potrzebujących – konkretne przykłady, konkretne historie: radość wolontariuszy, radość darczyńców, radość obdarowanych.
Bezpośrednie relacje, wywiady, reportaże prezentowały pozytywne emocje, jakie PACZKA wyzwala wśród:
a) darczyńców: radość, spełnienie, szczodrość, zaangażowanie, troska, satysfakcja.
b) wolontariuszy: radość, poświecenie, przyjaźń, przekraczanie własnych granic, empatia, wrażliwość, euforia.
c) obdarowanych: wiara w ludzi, nadzieja, euforia, łzy szczęścia, wzruszenie, wdzięczność, radość dzieci.
6) GALA FINAŁOWA – podsumowująca akcję Szlachetna Paczka 2009, która obyła się w Palmiarni Bonarka City Center w Krakowie. Podczas gali zaprezentowaliśmy wyniki akcji oraz wręczyliśmy podziękowania wszystkim Partnerom oraz Mediom wpierającym Szlachetną Paczkę 2009. Galę uświetnił koncert Grzegorza Turnaua oraz Orkiestry Akademii Beethovenowskiej
II. Kampania marketingowa – przeprowadzona była w różnych mediach i na ich potrzeby przygotowane i wyprodukowane zostały odpowiednie materiały reklamowe.
1) Kampania spotowa- spot reklamowy został wyemitowany w największych mediach ogólnopolskich: TVP1, TVP2, TVP.INFO, TVP Historia, TVN, TVN 7, TVN Style, TVN Turbo, TVN Warszawa, Religia TV, MTV, VIVA oraz Nickelodeon. Reklama miała również swoje odsłony w telewizjach ambientowych: sieci supermarketów Piotr i Paweł, środkach komunikacji miejskiej w Krakowie, Warszawie i Trójmieście.
Wartość kampanii w telewizjach ogólnopolskich szacuje się na 300 000 PLN, zarejestrowanych zostało 12 mln emisji w telewizjach ambientowych
2) Kampania outodoorowa (nośniki citylight i cityboard) została przeprowadzona w 5 największych miastach Polski (Kraków, Warszawa, Katowice, Poznań, Trójmiasto) na nośnikach Clear Channel (70 cityboardów i 300 citylightów) oraz nośnikach Gazety Wyborczej (100 Citilightów).
3) Kampania prasowa - Kampania zachęcająca do robienia paczek była obecna w Gazecie Wyborczej, Przeglądzie Sportowym, Gościu Niedzielnym i innych. Łącznie 40 layoutów promujących akcję zostało przedrukowanych w wydaniach ogólnopolskich oraz regionalnych.
4) Kampania www:
• ArboNetwork - kampania internetowa była prezentowana w portfolio agencji liczącym 450 serwisów internetowych. Zasięg: 22 500 000; Liczba odsłon: 782500000.
• Ad-vice.pl – kampania reklamowa była emitowana w 180 tematycznych portalach internetowych znajdujących się w ich portfolio, a składające się na serwisy w grupie. Zasięg: 9 000 000; liczba odsłon: 313 000 000.
• EQUINOX – dodatkowa kampania prezentowana w portfolio portali internetowych i domów mediowych, które udostępniły Stowarzyszeniu WIOSNA wolną przestrzeń reklamową: Zasięg: 2 515 585 Liczba odsłon: 20 598 000
• Partnerzy Stowarzyszenia WIOSNA – prowadziliśmy kampanię marketingową oraz PR-ową na łamach zaprzyjaźnionych vortali internetowych wykorzystując grupy docelowe Partnerów do promocji idei akcji. Zasięg: 1 100 000; Liczba odsłon: 6 037 000
• Powołany do życia został specjalny PACZKOWY ośrodek WAP PLUS dostępny za pośrednictwem telefonów komórkowych.
• SZLACHETNA PACZKA zaistniała w świadomości internautów również za pośrednictwem mediów społeczności: oddzielne konta zostały powołane do życia na Faceboyku, Blipie, Nasze Klasie.
III. Pozostałe działania - w oparciu o materiały PR-owe równolegle prowadzone były działania zachęcające do zaangażowania się w PACZKĘ wśród pracowników firm współpracujących ze Stowarzyszeniem WIOSNA oraz ich klientów, jak również wśród subskrybentów newslettera Stowarzyszenia WIOSNA. PACZKI robili m.in. pracownicy BP Polska, Lukas Banku, UBS, ITI, Motoroli, RR Donelley, TNT OBOP czy redakcje Teleexpresu, Gazety Wyborczej, TVN24 oraz zespół radiowej Trójki. Honorowy patronat nad akcją objęło Ministerstwo Edukacji Narodowej, które poprzez swoje kanały promowało akcje we wszystkich szkołach na terenie Polski.
REZULTATY KAMPANII
W efekcie kampanii promującej SZLACHETNĄ PACZKĘ wszystkie 8 000 rodzin znajdujących się w internetowej bazie danych na stronie www.szlachetnapaczka.pl znalazło swoich darczyńców. To oznacza, że świąteczną pomoc otrzymało w sumie około 48 000 osób potrzebujących z terenu całej Polski (głównymi odbiorcami pomocy są rodziny wielodzietne). W akcji wzięło udział około 112 000 darczyńców, ponieważ PACZKA jest akcją angażującą całe grupy społeczne. PACZKĘ dla jednej rodziny przygotowywało średnio 14 osób. Całkowita wartość pomocy przekazanej przez darczyńców w paczkach dla potrzebujących wyniosła około 6,4 mln PLN.
Według badań TNS OBOP przeprowadzonych po zakończeniu kampanii wskaźnik znajomości akcji SZLACHETNA PACZKA wzrósł czterokrotnie i wyniósł 20%. SZLACHETNA PACZKA jest lepiej rozpoznawana przez osoby w lepszej sytuacji materialnej, z wykształceniem wyższym, osoby na stanowiskach kierowniczych/specjalistów i wśród mieszkańców dużych miast (czyli w grupie docelowej –darczyńców)
Dodatkowo, spot reklamowy Szlachetnej Paczki pt. "Artysta" zdobył Kreaturę 2010 w kategorii reklama społeczna. |
