Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2010

25.03.2011

1% dla Fundacji Ronalda McDonalda 'Pokaż serce, przekaż 1%'

KATEGORIA: Inicjatywy 1%

Krótki opis projektu

Fundacja Ronalda McDonalda, jako organizacja pożytku publicznego, apeluje o 1%, aby zwiększać w ten sposób możliwość i skalę realizacji działań na rzecz dzieci i rodziny. Każda kampania na rzecz 1% to także działanie promocyjne, budujące poczucie społecznego zaangażowania i bycia częścią wspólnoty.

Strategia

Fundacja Ronalda McDonalda to organizacja pożytku publicznego i zarazem fundacja, mająca stałego donatora - firmę McDonald's. Wszystkie działania Fundacji, do momentu uzyskania praw do 1%, były finansowane wyłącznie przez McDonald's, jednak wraz z rozwojem skali działania i zasięgu programów Fundacja postanowiła promować główne linie programowe w skali ogólnopolskiej także przez swój status.
Fundacja działa na rzecz jakości życia i zdrowia dzieci. Promując wczesną diagnostykę onkologiczną i profilaktykę w walce z rakiem oferuje dzieciom bezpłatne badania USG, których symbolem jest ambulans Fundacji, od 2005 roku podróżujący po Polsce z unikalną ofertą diagnostyczną, niedostępną z reguły dla zdrowych dzieci. Fundacja prowadzi także Pokój Rodzinny - autorski projekt RMHC z USA - zrealizowany w Polsce w Centrum Zdrowia Dziecka w Międzylesiu, oraz finansuje szkolenia lekarzy pierwszego kontaktu w dziedzinie diagnostyki onkologicznej.
Kolejnym projektem - w trakcie przygotowań formalnych - będzie Dom Rodzinny Ronalda McDonalda, pierwszy w Polsce dom poza domem w czasie choroby dziecka. Dom powstanie przy jednym z największych szpitali dziecięcych w kraju. To będzie miejsce, w którym rodzina będzie mogła być razem mimo choroby dziecka.
Kampanię 1% adresujemy do wszystkich tych, którzy płacąc podatki chcą poprawić jakość troski o dzieci i ich zdrowie. Bo liczy się każde dziecko i każda rodzina.

1% to okazja do pokazania jak wiele dzieje się dobrego w przestrzeni społecznej i jak efektywnie działamy jako społeczeństwo. Dzielimy się, pomagamy sobie, jesteśmy dla siebie wsparciem. Fundacja adresuje swoje działania do najmłodszych i mówiąc o 1% zwraca uwagę, że rodzice nie są sami w swoich staraniach o dobro swoich maluchów. Zwłaszcza wtedy, gdy w rodzinie pojawia się choroba i dotyka właśnie dziecka. Pokój Rodzinny, Dom, szkolenia lekarzy, badania USG w ramach 'NIE nowotworom u dzieci' to inicjatywy, których nie dostarcza państwo, tylko Fundacja, mecenas i ..1%.

Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii

Fundacja ma bezpośredni związek z  treścią kampanii 1%, ponieważ to Fundacja, my, którzy sformułowaliśmy treść kampanii, pracujemy w programach, organizujemy akcje badań, budujemy wokół nich wolontariat, prowadzimy kontakty z rodzicami, korzystającymi lub chcącymi skorzystać z naszych programów.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Decyzja o konkretnych działaniach została podyktowana logiką i budżetem. Nie mając dużych środków postanowiliśmy działać strategicznie - od 1 stycznia w sieci - na www.frm.org.pl, na profilu Fundacji na Facebooku, na profilach przyjaciół, na stronach firm, ludzi, organizacji, miast zaprzyjaźnionych z nami i wiedzącymi, jak pracujemy pokazaliśmy spot o 1% oraz baner, następnie dodaliśmy zakupiony program do rozliczeń PIT, potem przygotowaliśmy kilka mailingów do przyjaciół, firm, miast, które z kolei przesłały je dalej. Ten łańcuch informacji działa jak społeczna poczta i w przypadku organizacji takiej, jak nasz, która musi docierać szeroko, jest bardzo skutecznym narzędziem. Czemu musimy mówić do wielu osób? Bo mówiąc dzielimy się wiedzą o naszych programach, a to jest dla wielu osób inspiracja do skorzystania z naszych możliwości. Fundacja od 1 stycznia jest na stronie operatora logistycznego Apreo Logistics, Gianta - marki rowerów, na Inwestor TV - gdzie widzi nas rynek kapitałowy, na stronach Chodzieży, Braniewa, Swarzędza, Wrocławia, w serwisach kancelarii prawnych, etc.
Nasze małe reklamy pojawiają się także w dodatkach prasowych o 1%: Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, Tele Tydzień, Super Express, a duża - dzięki InterSportowi i Giantowi - na billboardach w 5 miastach/5 tablic to dar tych firm/.

Działania PR

Wszystkie media, które mają dodatek o 1% otrzymały materiał o Fundacji i naszych programach. Staramy się namawiać do promowania programów profilaktycznych i dzielimy się wynikami naukowymi z naszych badań USG, opiniami ekspertów i dostępem do opinii naszych partnerów, Rodziców, wolontariuszy. Opowiadając prawdziwe historie zwracamy uwagę na ogromny potencjał, który integruje wokół swoich działań Fundacja. Polacy uczą się wolontariatu, donacji, a my mamy wiedzę, jak do tego zachęcać skutecznie.

Efektywność

1. Kampania ma zasięg ogólnopolski /sieć i media społecznościowe oraz prasa i billboardy/ - i jest w trakcie realizacji. Kampania zakończy się w maju i wtedy zostanie sprawdzona jej efektywność. Obecnie widać wzrost liczby odwiedzin w serwisie www.frm.org.pl oraz na Facebooku.
2. Media ogólnopolskie -  w marcu i kwietniu, kiedy rozlicza się największa grupa Polaków
3. Fundacja wydała z własnych środków do dziś blisko 8 tys. zł.

Kampanijność

Kampania zdecydowanie jest kontynuacją, ponieważ postaci dzieci są już twarzami kilku wydarzeń Fundacji -  w tym akcji McHappy Day 2010, płyty Majki Jeżowskiej, która właśnie nagrywa drugi album.

Opis inicjatora

Fundacja Ronalda McDonalda to organizacja pożytku publicznego, założona w 2002 roku przez McDonald's na wzór światowej fundacji RMHC. Fundacja jest w 2010 roku 'Dobrą praktyką' FOB.

Opis pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Troje przyjaciół, on, ona i on, takie zwykłe, wesołe, skłonne do psot i ciekawe świata dzieci. Jedno za wszystkich, wszyscy za jednego. Ich zabawie towarzyszy w filmie animowanym, który jest punktem wyjścia do dalszych modyfikacji, głos dorosłej osoby, mówiącej, że nie każde dziecko jest zdrowe i może się tak bawić i że właśnie wtedy programy Fundacji pomagają w zmierzeniu się z rzeczywistością.

Insight

Do wspólnego poczucia, że największą wartością w życiu są zdrowe dzieci!

BIG IDEA

Troje przyjaciół, on, ona i on, takie zwykłe, wesołe, skłonne do psot i ciekawe świata dzieci. Jedno za wszystkich, wszyscy za jednego. Ich zabawie towarzyszy w filmie animowanym, który jest punktem wyjścia do dalszych modyfikacji, głos dorosłej osoby, mówiącej, że nie każde dziecko jest zdrowe i może się tak bawić i że właśnie wtedy programy Fundacji pomagają w zmierzeniu się z rzeczywistością.

Kreatywnosć działań - niekonwencjonalnych form

1.baner reklamowy w serwisach nigdy wcześniej nie promujących działań społecznie pożytecznych
2. mailingi do zespołów pracowniczych - do każdej grupy indywidualny, krótki przekaz z apelem prof. Adama Jelonka - znanego pediatry, prezesa Fundacji
3. wizytówka dyrektora Fundacji z prośbą o 1% /od stycznia do końca lutego rozdałam ich 2000/
4. smsy z nr KRS 0000 10 54 50 /rozbiłam numer KRS w zapisie, aby łatwiej było go przepisać, zapamiętać:)/