Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2010

30.03.2011

Czas zmienić przyzwyczajenia

KATEGORIA: Inicjatywy instytucji publicznych

Krótki opis projektu

Kampania skierowana była do osób dorosłych (25-45 lat). Miała na celu zwrócenie uwagi na problem okazjonalnego, z pozoru niewinnego używania narkotyków przez osoby o ustabilizowanej pozycji społecznej i zawodowej. Realizowana była w województwie zachodniopomorskim od maja do września 2010 r.

Strategia

Jak wskazują badania problem zażywania narkotyków dotyczy w ostatnich latach nie tylko młodzieży. Dorośli sięgają po narkotyki głównie w celu poszukiwania form przezwyciężania bezbarwności codziennego życia, walki z nudą, poczuciem bezsensu, brakiem zainteresowań. Obserwuje się też coraz szersze liberalne nastawienie do tzw. „miękkich” narkotyków.
Dorośli uznając, że kontrolują swoje zażywanie rzadko zgłaszają się do specjalistów od uzależnień. Tymczasem zażywanie okazjonalne jest bardziej niebezpieczne od używania eksperymentalnego, w związku z powtarzalnością zachowań i sięganiem po różne substancje równocześnie. Prócz znanych szkód zdrowotnych okazjonalne zażywanie narkotyków prowadzić może do zerwania więzi rodzinnych, narastających problemów w pracy, uzależnienia, a w końcu osamotnienia i braku zrozumienia związanego z nałogiem.
Kampania miała odwieść dorosłych od złych nawyków, przyzwyczajeń, nałogów, nakłonić do poszukiwania alternatywnych rozwiązań i sposobów na wypełnianie codzienności.

Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii

Wydział Współpracy Społecznej UM WZ zajmuje się m.in. realizacją Wojewódzkiego Programu Przeciwdziałania Uzależnieniom na lata 2006 – 2015. Zainicjowanie kampanii wynikało z realizacji zadania Samorządu Województwa jakim jest ograniczenie skutków społecznych nadmiernego spożywania substancji psychoaktywnych poprzez m.in. inicjowanie własnych, innowacyjnych projektów oraz podejmowanie działań na rzecz aktywnego uczestnictwa mediów w ukazywaniu szeroko rozumianych problemów uzależnień.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

- Emisja 30 sek. spotu w lokalnych rozgłośniach radiowych. Przy wyborze rozgłośni kierowano się zasięgiem na terenie woj. zachodniopomorskiego oraz słuchalnością, przy szczególnym uwzględnieniu odbiorców kampanii.
- Emisja spotu telewizyjnego na 40 ekranach w środkach komunikacji miejskiej.
- Emisja spotu TV na największych ekranach diodowych w Szczecinie i Koszalinie.
- Dwumiesięczna ekspozycja bannera na największym portalu informacyjnym w województwie – infoludek.pl.
- Strona internetowa kampanii. Na stronie zamieszczone były szczegółowe informacje o kampanii, jej cele założenia oraz produkty. www.zmienprzyzwyczajenia.wzp.pl.
- Promocja kampanii oraz objęcie patronatem medialnym przez TVP o/Szczecin. W wydaniach regionalnych wiadomości emitowano pasek informacyjny z adresem www kampanii.
- Promocja kampanii oraz objęcie patronatem medialnym przez Kurier Szczeciński. Promocja polegała na emisji artykułów i grafik promujących kampanię.
- Promocja kampanii w wojewódzkich gazetach. Nawiązano współpracę polegająca na zamieszczaniu artykułów promujących kampanię w 20 gazetach lokalnych województwa zachodniopomorskiego.
- Promocja kampanii w lokalnych portalach internetowych.
-Kolportaż ulotek promujących kampanię – kolportaż ulotek odbywał się podczas największych wydarzeń kulturalnych m.in. podczas Europejskiej Nocy Muzeów.
- Przygotowanie mobilnej strony internetowej pozwalającej poprzez fotokod użytkownikom telefonii komórkowej na szybki dostęp do produktów kampanii.

Działania PR

W celu zapewnienia jak najszerszego odbioru kampanii towarzyszyli patroni medialni. Byli to TVP o/ Szczecin, Kurier Szczeciński, Polskie Radio Szczecin. Kampania rozpoczęła się konferencją prasową. Nawiązano współpracę polegającą na zamieszczaniu artykułów promujących kampanię w gazetach lokalnych województwa.
O udział w rozpowszechnieniu kampanii Urząd Marszałkowski poprosił zachodniopomorskie gminy. Ponad dwadzieścia gmin podpisało porozumienie w sprawie realizacji kampanii na swoim terenie.

Efektywność

Kampania miała zasięg wojewódzki i obejmowała szereg różnorodnych działań, zmierzających w kierunku jej szerokiej promocji. Ponad dwadzieścia gmin województwa zachodniopomorskiego podpisało porozumienie w sprawie realizacji kampanii na swoim terenie. Niezależnie od współpracy z gminami w ramach realizacji kampanii nawiązano współpracę polegającą na zamieszczaniu artykułów promujących kampanię w gazetach lokalnych województwa zachodniopomorskiego. Kampanii towarzyszyli patroni medialni: TVP o/ Szczecin, Kurier Szczeciński, Polskie Radio Szczecin. Ponadto aktywnymi partnerami kampanii byli Polskie Radio – Regionalna Rozgłośnia w Koszalinie, internetowy portal informacyjny Infoludek.pl, mobLink, RCJ reklama w autobusach, TV City, Agencja Reklamowa DCS.
Medialna realizacja kampanii odbywała się poprzez artykuły informacyjne, emisje spotów radiowych, przekaz telewizyjny, zamieszczenie bannera reklamowego w partnerującym serwisie internetowym. Równocześnie na powierzchniach i nośnikach reklamowych pojawiły się produkty kampanii. Ważnym, bo zawierającym pełną informację, produktem kampanii jest ulotka. Wyprodukowano i rozdano 45 tysięcy ulotek. Aby trafić do jak największej liczby beneficjentów, ulotki eksponowane były m.in. w bankach, urzędach pracy, przychodniach, pubach, podczas wakacyjnych wydarzeń rekreacyjno-rozrywkowych.
Badanie ewaluacyjne prowadzone było przez cały okres trwania kampanii. Polegało na internetowej ankiecie umieszczonej na stronie promującej kampanię. Ankieta składała się z czterech pytań dotyczących postaw wobec narkotyków. Stronę kampanii podczas jej trwania odwiedziło 1500 internautów.
Na realizację kampanii Samorząd Województwa Zachodniopomorskiego zaangażował 23 634,00 zł. Działania opłacone przez gminy województwa zachodniopomorskiego na bazie porozumień partnerskich wyniosły 47 500,00 zł.
Wielu partnerów kampanii zaoferowało inicjatorowi preferencyjne warunki z uwagi na społeczną wartość kampanii.

Kampanijność

Wydział Współpracy Społecznej przy realizacji swych zadań stara się brać pod uwagę aktualną sytuację w kraju i w województwie zachodniopomorskim. Kampania była odpowiedzią na zaistniałe potrzeby i problem zażywania substancji psychoaktywnych przez ludzi dorosłych. W tym sensie kampania jest kontynuacją i konsekwencją prowadzonych przez inicjatora działań. Kampania nie będzie wznawiana, jednak inicjator realizuje inne zadania związane z jej tematyką i poruszonym problemem społecznym.

Opis inicjatora

Wydział Współpracy Społecznej Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopolskiego realizujący m.in. zadania wynikające z Wojewódzkiego Programu Przeciwdziałania Uzależnieniom na lata 2006-2015.

Insight

Realizacja kampanii poprzedzona była wieloletnimi obserwacjami, prowadzonymi m.in. w placówkach lecznictwa odwykowego czy analizowaniem danych związanych z zażywaniem środków psychoaktywnych. Badania wskazują na wzrost zażywania tych środków przez osoby o ustabilizowanej pozycji społecznej. Kampania ma w założeniu ukazać beneficjentom szkodliwość substancji psychoaktywnych, a także skutki ich spożywania – uzależnienie, problemy w pracy, osamotnienie i brak zrozumienia związane z nałogiem.

BIG IDEA

W celu skierowania uwagi beneficjentów na problem wykorzystano graficzny obraz kampanii oraz jej hasło. Talerz z narkotykami miał zwrócić uwagę na dostępność środków psychoaktywnych, ich upowszechnianie się, wiążące się z nimi nawyki i przyzwyczajenia. Celowo nie używa się sformułowania nałóg, aby odwoływać się do zachowań, które z pozoru wydają się nie grożące uzależnieniem. Hasło miało utrwalić się w świadomości, zachęcić do poszukiwania szerszych informacji na temat kampanii.

Kreatywnosć działań - niekonwencjonalnych form

Wiodącymi nośnikami treści kampanii były jej produkty w postaci ulotki, billboardu, spotu radiowego oraz strony internetowej. Niekonwencjonalną nowoczesną formą zastosowaną w kampanii była mobilna strona internetowa, która funkcjonowała przez pół roku. Pozwalała ona użytkownikom telefonii komórkowej na szybki i łatwy dostęp do produktów kampanii oraz zamieszczanych na stronie informacji.