Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2010

31.03.2011

„Tata. Najważniejsze słowo dla mężczyzny”

KATEGORIA: Inicjatywy obywatelskie

Prasa

Prasa

Krótki opis projektu

Kampania miała na celu przełamanie stereotypów postrzegania niepłodności jako problemu wyłącznie kobiecego i uświadomienie, że niepłodność to choroba społeczna o coraz poważniejszym wymiarze.
Patronat Honorowy nad kampanią objęło Ministerstwo Zdrowia oraz PKOl. Ambasadorem kampanii został Rafał Królikowski, Przemek Saleta i Radek Brzózka.

Strategia

• definicja problemu,
• uzasadnienie wyboru grupy docelowej,
• cel kampanii (zmian wiedzy, postaw, zachowań)

Niepłodność to choroba, która równie często dotyka meżczyzn, jak i kobiet. Szacuje się, że obecnie dotyczy co piątej pary w wieku rozrodczym. Oznacza to, że w skali globalnej boryka się z nią około 60-80 mln związków. Dane epidemiologiczne wskazują, że możemy się spodziewać tendencji wzrostowej zjawiska o 2 mln kolejnych przypadków rocznie. Niestety z uwagi na zakorzenioną w społeczeństwie tendencję do identyfikowania przyczyn niepłodności wyłącznie z kobietą, w wielu przypadkach diagnoza czynników powodujących brak potomstwa następuje zbyt późno, co często znacząco obniża efektywność i możliwości leczenia.

Uzasadnienie wyboru grupy docelowej:
Niepłodność niezależnie od tego, po której ze stron diagnozowane są jej przyczyny, zawsze dotyczy pary starającej się o potomstwo, a więc zarówno kobiety, jak i mężczyzny. Mężczyzna powinien być świadomy, że przyczyny niepłodności powinny być diagnozowane nie tylko u partnerki, ale również u niego. Powinien on traktować badania płodności jak zwykłe badania okresowe zmierzające do określenia jakości jego zdrowia.
Decyzje o poddaniu się badaniu nasienia nie powinny być determinowane przez uczucie wstydu i społeczny brak akceptacji. Kobieta zaś uważana jest za stronę motywującą członków rodziny/najbliższych do dbałości o zdrowie i dlatego odgrywa kluczową rolę w diagnozowaniu i leczeniu niepłodności partnera.

Cel kampanii:
Zmiana nastawienia mężczyzn do problemu leżącej po ich stronie niepłodności przejawiający się w gotowości meżczyzn do poddawania się badaniom diagnostycznym w zakresie niepłodności (w tym badaniom nasienia) w każdym przypadku, w którym ponad rok wraz z partnerką bezskutecznie starają się o dziecko (niezależnie od badań partnerki). Kolejnym celem jest społeczna akceptacja problemu, której przejawem jest poparcie dla decyzji o poddaniu się diagnozie i leczeniu, a nie napiętnowanie poprzez przypisanie braku męskości.

Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii

Inicjatorem kampanii jest Stowarzyszenie na Rzecz Leczenia Niepłodności i Wspierania Adopcji Nasz Bocian, które od 9 lat zajmuje się udzielaniem wszechstronnej pomocy parom niepłodnym, m.in.: dzięki upowszechnianiu wiedzy na temat współczesnych metod leczenia niepłodności partnerskiej. Problem niepłodności jest problemem pary, stereotypowo zaś postrzega się go jako problem kobiety. Jako osoby znające problem z własnego doświadczenia chcieliśmy przełamać ten stereotyp i pokazać problem pełnowymiarowo.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

• organizacja konferencji prasowej inaugurującej kampanię z udziałem Ambasadorów, członków Grupy Ekspertów, Patronów oraz Partnerów Kampanii
• kampania w prasie - reklamy i informacje w ogólnopolskich i regionalnych tytułach prasowych
• kampania w telewizji i radio- spot reklamowy i informacje emitowane w ogólnopolskich i regionalnych stacjach telewizyjnych i radiowych
• kampania w kinach - spot reklamowy emitowany na ekranach plazmowych 28 kin sieci Cinema City w 17 miastach Polski
• kampania w lokalach HoReCa Prestige - spot reklamowy emitowany w sumie na 154 ekranach w 67 lokalach na terenie 13 miast Polski (kluby fitness sieci Gymnasion, kawiarnie, puby, restauracje, kluby, galerie, kręgielnie, kluby bilardowe, tor gokartowy)
• kampania w Internecie - banery i informacje na wyselekcjonowanych do celów kampanii stronach internetowych (e-mailing do 46 tys. zarejestrowanych użytkowników forum; informacje o kampanii na stronie internetowej Inicjatora, Partnerów Merytorycznych i Partnerów Kampanii)
• kampania billboardowa – 100 nośników reklamy zewnętrznej na terenie Warszawy i okolic
• kampania w jednostkach POZ - ulotki informacyjne dystrybuowane przez IDS Medical Services Polska w poczekalniach lekarzy pierwszego kontaktu w 10 województwach Polski (21790 ulotek)
• kampania informacyjna w Klinikach leczenia niepłodności - plakaty informujące o akcji bezpłatnych badań nasienia w 16 ośrodkach leczenia niepłodności w 11 miastach Polski
• media relations - komunikaty i  materiały prasowe przekazywane mediom podczas konferencji inaugurującej kampanię.

Działania PR

informacje w prasie regionalnej i ogólnopolskiej; spot reklamowy i informacje w ogólnopolskich i regionalnych stacjach TV i radiowych; spot na ekranach plazmowych kin, w lokalach typu kluby fitness, kawiarnie, puby, restauracje, kluby, galerie, kręgielnie, kluby bilardowe, tor gokartowy; banery i informacje na wybranych stronach internetowych, kampania billboardowa; ulotki informacyjne w poczekalniach lekarzy pierwszego kontaktu; materiały prasowe przekazywane mediom podczas konferencji.

Efektywność

1. efektywność jako zmiana postaw
2. dotarcie kampanii
3. ilość publikacji medialnych
4. efektywność wydatkowania środków
Kampania miała ogólnopolski charakter i trwała od 9. września do końca listopada 2010 roku. Akcje bezpłatnych nasienia połączone z edukacją w zakresie męskiej niepłodnosci odbyły się w 11 miastach Polski: Warszawie, Wrocławiu, Łodzi, Kielcach, Gdyni, Szczecinie, Krakowie, Katowicach, Białymstoku, Poznaniu, Mysłowicach.

Ewaluacje efektywności:
1. efektywność jako zmiana postaw: dwukrotnie zwiększył się odsetek meżczyzn zgłaszających się na badania nasienia i wizyty do specjalistów andrologów w miastach, w których przeprowadzona była kampania (informacje otrzymane od zaangażowanych w kampanię ośrodków leczenia niepłodności w 11 miastach Polski)
2. dotarcie kampanii: szacujemy, że dzięki wykorzystanym narzędziom komunikacji przekaz kampanii dotarł do ok. 60 % przedstawicieli grupy docelowej.
3. ilość publikacji medialnych: 525 publikacji (148 emisji tv, 34 emisje radiowe, 120 publikacji prasowych, 123 publikacje internetowe), 100 billoboardów na terenie Warszawy
4. efektywność wydatkowania środków: 421 563,92 PLN

Kampanijność

Kampania nie jest kontynuacją wcześniejszych działań. Z uwagi na duże zainteresowanie i alarmujące wyniki przeprowadzonych w jej ramach badań nasienia rozważana jest jej kontynuacja.

Opis inicjatora

Stowarzyszenie Nasz Bocian – Organizacja Pożytku Publicznego, powstał z inicjatywy osób dotkniętych problemem niepłodności. Stowarzyszenie założyło forum internetowe www.nasz-bocian.pl, które do dzisiaj jest jedynym polskim portalem internetowym w całości poświęconym tematyce niepłodności i adopcji. Portal zgromadził już ponad 46 tysięcy zarejestrowanych i aktywnych użytkowników. Stowarzyszenie inicjuje spotkania, szkolenia, warsztaty informacyjne dla szukających pomocy i wsparcia osób dotkniętych niepłodnością. Jako reprezentacja pacjentów leczących się z powodu niepłodności spełnia kluczową rolę wobec mediów i środowiska polityków.

Opis pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Reklama wykorzystuje wizerunek znanych i zawodowo spełnionych mężczyzn: aktora (Królikowski), sportowca (Saleta) i dziennikarza (Brzózka). Mimo, iż nie każdy z nich jest już tatą, to wszyscy zgodnie przyznają, że „Tata” to najważniejsze słowo dla mężczyzny. Do reklamy celowo wybrane zostały osoby, które nie są dotknięte problemem niepłodności. Mają one dać przykład jak otwarcie mówić o problemie i przekonać, że prawdziwą miarą męskości jest umiejętność udźwignięcia problemu i gotowość do podjęcia leczenia.

Insight

Niepłodność jest psychologicznie trudnym problemem dla mnie, mężczyzny. Ale w konfrontacji zostać ojcem a nie mieć dziecka z powodu kompleksów czy wstydu, wybieram to pierwsze. W momencie próby, nie zawiodę siebie ani partnerki – bo tak rozumiem rolę mężczyzny.

BIG IDEA

Pokazanie, iż rodzicielstwo jest tak samo ważne dla mężczyzn, jak dla kobiet. Podkreślenie, że rola taty może być przez mężczyzn postrzegana jako najważniejsza w ich życiu.

Kreatywnosć działań - niekonwencjonalnych form

*  organizacja akcji bezpłatnych badań nasienia w 11 miastach Polski i
16 ośrodkach leczenia niepłodności. W sumie wykonanych zostało 1430 badań, z
czego 51,19% wyników wykazało wartości nieprawidłowe.
* produkcja męskich koszulek z logo kampanii (twarzą dziecka) i hasłem
"TATA. Najważniejsze słowo dla mężczyzny", które były dystrybuowane podczas
konferencji prasowej inicjującej kampanię oraz za pośrednictwem strony
internetowej Inicjatora.
* spot kinowy emitowany na ekranach plazmowych 28 kin sieci Cinema
City w 17 miastach Polski
* spot telewizyjny emitowany na ekranach plazmowych klubu fitness
Gymnasion