Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2010

11.04.2011

Ogólnopolska kampania społeczna „Szkolenia – to się opłaca!”, realizowana na zlecenie Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości

KATEGORIA: Inicjatywy instytucji publicznych

Krótki opis projektu

Ogólnopolska kampania społeczna Szkolenia-to się opłaca! miała celu zachęcenie menagerów MSP do inwestowania w rozwój pracowników. W 2010r. realizowane były 2 odsłony kampanii w mediach uzupełnione działami PR oraz BTL. W ramach kampanii powstała baza ofert szkoleniowych www.inwestycjawkadr.pl

Strategia

Definicja problemu:
Impulsem do przeprowadzenia kampanii były wyniki badania zrealizowanego na zlecenie PARP: „Potrzeby szkoleniowe firm zatrudniających do 49 osób”. Podstawowe wnioski z badań:
• Ponad ¼ badanych firm, w szczególności małych, nie uczestniczy w szkoleniach i nie jest zainteresowana podnoszeniem kwalifikacji zawodowych.
• Istnieje ścisła zależność między podnoszeniem kwalifikacji pracowników a rozwojem – aż 47% firm, które nie ponosi żadnych nakładów na inwestycje, nie szkoli swoich pracowników.
• Niechęć do szkoleń wynika z braku świadomości, że podnoszenie kwalifikacji pracowników ma bezpośredni wpływ na polepszenie konkurencyjności firmy.
• Jako główną barierę badani wskazali zbyt wysokie koszty szkoleń. Pogląd ten dominuje wśród firm, które rzadko dokształcały swoją kadrę i nie mają wystarczającej wiedzy na temat dofinansowywania szkoleń ze środków unijnych.
• Jak wynika z badań, firmy, które w większym stopniu niż pozostałe korzystały ze szkoleń, dostrzegają więcej zalet z nich wynikających zarówno dla samego funkcjonowania firmy, jak i dla rozwoju pracowników.
W kontekście wyzwań nowoczesnej gospodarki, wobec których stoją polskie firmy, wskazana jest edukacja sektora MSP w zakresie korzyści wynikających ze szkoleń i odpowiedniego planowania rozwoju pracowników. Jak wynika z badań, brak wystarczającej wiedzy jest przyczyną niekorzystania ze szkoleń.

Uzasadnienie wyboru grupy docelowej:
Głównym adresatem kampanii byli właściciele i menedżerowie MSP. Przekaz kierowany był do decydentów, którzy, jak wynika z przeprowadzonych badań, najczęściej decydują również o szkoleniach pracowników.

Cel kampanii:
• Uświadomienie grupie docelowej konieczności inwestowania w rozwój pracowników poprzez szkolenia (zmiana postaw)
• Poinformowanie o możliwościach szkoleniowych i o bazie szkoleń znajdującej się na promowanym portalu www.inwestycjawakdry.pl (zmiana wiedzy)
• Zachęcenie do podejmowania aktywności szkoleniowych (zmiana zachowań)

Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii

Misją PARP jest tworzenie korzystnych warunków dla zrównoważonego rozwoju polskiej gospodarki poprzez wspieranie innowacyjności i aktywności międzynarodowej przedsiębiorstw. Jak pokazały badania, innowacyjność jest powiązana z inwestowaniem w podnoszenie kwalifikacji pracowników. Dbanie o rozwój kadr przekłada się na budowanie trwałej pozycji konkurencyjnej firmy. Edukacja grupy docelowej w zakresie planowania rozwoju kadr jest podstawą skuteczności działań systemowych realizowanych przez PARP.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

• TV: TVP1, TVP2, Polsat, TVN, TVN7, TV4, TVP Info, TVN24 oraz At Media. W ramach kampanii powstało 6 spotów. Pasma, w których zaplanowane były emisje, zostały wybrane na podstawie stosunku ceny spotu do oglądalności grupy celowej (CPP). Wpływ na media plan miała też optymalizacja zasięgu kampanii. Część spotów zaplanowano w pasmach o nieco wyższym CPP i o wyższym ratingu, co miało efektywny wpływ na budowanie zasięgu kampanii.

• Radio: PR3 + Radio Euro, RMF FM, TOK FM oraz ZET. Dobór stacji uzależniony był od dopasowania do profilu grupy docelowej.

• Prasa: Newsweek, Polityka, Wprost, Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, Gazeta Prawna, Gazeta MŚP, pakiety gazet regionalnych.

• Internet - m.in. e-gospodarka, Podatki, Gazetaprawna, Money, MSP.MONEY, Interia–Biznes, Gazeta.pl, Bankier, WP–Finanse, Onet–Biznes,

• BTL – materiały promocyjne, udział w 25 targach w całej Polsce, obecność w US, ZUS, WUP i punktach informacyjnych EFS, a także w sieci hal MAKRO. Celem działań BTL było bezpośrednie dotarcie do grupy docelowej.

• PR–pozyskanie patronów akcji, kontakty z dziennikarzami, spotkania z przedsiębiorcami w regionach, obecność na facebook.pl, konferencje prasowe, współpraca z ekspertami. Działania PR miały za zadanie budować szersze wsparcie idei rozwoju pracowników i kształtować zaufanie do i kształtować zaufanie do szkoleń.

• baza szkoleń www.inwestycjawkadry.pl – portal wiedzy o rozwoju rozwoju zasobów ludzkich oraz baza szkoleń i studiów, Call Center

Działania PR

Działania PR nieskierowane bezpośrednio do grupy docelowej miały na celu pozyskanie autorytetów, budowanie zaufania do szkoleń i nadanie odpowiedniej rangi idei rozwijania kompetencji pracowników:
• Powołanie Loży ekspertów, której członkowie m.in. podpisali się pod Listem otwartym promującym ideę podnoszenia kwalifikacji.
• Ogłoszenie przez przedstawiciela Ministerstwa Gospodarki 2010 rokiem inwestycji w kadry.
• Pozyskanie patronatu honorowego Ministra Gospodarki i PKPP Lewiatan.

Efektywność

Zasięg kampanii ogólnopolski. Wartość–26.792.709,00 PLNbrutto. W związku z tym, że kampania jeszcze trwa (do06.2011) przeprowadzone zostały przez SMG/KRC Millwoard Brown częściowe badania ewaluacyjne:
Zmiana postaw grupy docelowej wobec szkoleń:
• Wzrost przekonania o wpływie szkoleń na podniesienie kwalifikacji pracowników: przed kampanią 48,6%-w trakcie 58,1%.
• Wzrost świadomości pracodawców dotyczącej potrzeby podnoszenia kwalifikacji pracowników z 55,5% do 66,6%
• Wzrost przekonania pracodawców, że firmy, które się szkolą, szybciej się rozwijają-z 27,8% do 32,5%
• Spadek opinii, że szkolenia są zbyt kosztowne–z 17,1% do 12,1%

Zmiana zachowań i wiedzy grupy docelowej:
• Wzrost firm korzystających z bazy-z 31,9% do 40,8%
• Spadek firm, które nie korzystały z bazy–z 15% do 12,3%
• Wzrost firm, które szkoliły pracowników wśród firm zatrudniających od 1-49 pracowników – z 76,9% do 85,2%
• Wzrost firm,które planują szkolenie pracowników wśród podmiotów zatrudniających od 1-49 pracowników–z 68,9% do 80,6%
• Wzrost firm, które uczestniczyły w szkoleniach współfinansowanych z EFS z 14,2% - 22,5%
• Wzrost znajomości bazy szkoleń www.inwestycjawkadry.pl z 23,4% do 53,4%
Ilość publikacji w wyniku działań PR:
• 58 artykułów w prasie
• 112 wzmianek w Internecie
• 8 nagrań radiowych
• 18 nagrań TV

Wzrost aktywności w bazie szkoleń www.inwestycjawkadry.pl (za google analytics):
• Liczba szkoleń: z 15 029 do 96 397
• Ilość zarejestrowanych instytucji szkoleniowych z 4 140 do 6703

Dotarcie do grupy docelowej:
Bezpośrednio:
• 170 000 przedsiębiorców odwiedziło stoisko kampanii na targach,
• 20 120 osób wzięło udział w debatach regionalnych i pokazach w galeriach handlowych,
Pośrednio:
Wskaźniki kampanii w TV:
• Ilość GRP 2392,3
• Zasięg 1+ 95,0% / Zasięg 4+ 84,4%
• Częstotliwość 25,17
RADIO
• Ilość GRP 923,4
• Zasięg 1+ 82,0%
• Częstotliwość 11,26
PRASA
• Ilość GRP 379,6
• Zasięg 1+ 49,6%
• Częstotliwość 7,65

Kampanijność

Kampania społeczna „Szkolenia - to się opłaca!” to pierwsza tego typu akcja edukacyjna na tak szeroko zakrojoną skalę. W planach PARP jest kontynuacja prac nad zmianą postaw przedsiębiorców wobec inwestowania w rozwój zawodowy swoich pracowników. Ponadto PARP zamierza nadal prowadzić i aktualizować bazę ofert szkoleniowych www.inwestycjawkadry.pl oraz rozbudowywać portal wiedzy dotyczący szeroko rozumianego zarządzania zasobami ludzkimi.

Opis inicjatora

PARP to agencja rządowa, której celem jest wspieranie innowacyjności przedsiębiorców, rozwoju zasobów ludzkich, ekspansji na rynki zagraniczne, rozwoju regionalnego.

Opis pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

W reklamie zastosowano porównanie rozwijania hobby do pracy nad umiejętnościami zawodowymi. Koncept reklamowy opierał się na historii kobiety prowadzącej szwalnię, a prywatnie grającej na saksofonie i mężczyzny, prowadzącego serwis samochodowy i uprawiającego wspinaczkę. Bohaterowie wysyłają pracowników na szkolenia, ponieważ uświadamiają sobie, że tylko dzięki ciągłemu doskonaleniu się można osiągnąć sukces. W ostatniej odsłonie kampanii widać, jak rozwinęły się firmy, dzięki nowej wiedzy.

Insight

Insight – nie szkolę pracowników, bo to nie przekłada się bezpośrednio na rozwój mojej firmy.

Jak wynika z badań, przedsiębiorcy nie szkolą pracowników, gdyż uważają, że:
• nowa wiedza i umiejętności pracowników nie przełożą się na zysk firmy,
• oferta szkoleń istniejących na rynku nie jest dopasowana do potrzeb małych firm,
• szkolenie pracowników pociąga za sobą zbyt wysokie koszty,
• szkolenie dezorganizuje pracę firmy.

BIG IDEA

W związku z różnorodnością grupy docelowej i wieloma barierami w korzystaniu ze szkoleń, istniała potrzeba wypracowania jednej idei, która integrowałaby wszystkie komunikaty. Hasło „Szkolenia – to się opłaca!” daje grupie docelowej obietnicę korzyści. Korzyści, jakie osiągają przedsiębiorcy z tytułu inwestowania w szkolenia, były odpowiedzią na zdiagnozowane bariery. Dodatkowo w każdym przekazie było wezwanie do działania i zachęcenie do odwiedzenia strony www.inwestycjawkadry.pl

Kreatywnosć działań - niekonwencjonalnych form

• Pokazy w galeriach handlowych w małych miastach. Chętni mogli, poprzez zabawę, zdobyć proste umiejętności: przygotowywać sushi, grać na gitarze czy stosować techniki Kung-Fu. Ćwiczenia i pokazy były pretekstem do zachęcenia uczestników do szukania odpowiednich szkoleń z różnych dziedzin.
• Multimedialne porady ekspertów w zakresie szkoleń zamieszczane na portalu www.inwestycjawkadry.pl
• Akcja „2010 rokiem inwestycji w kadry”, mająca na celu zwrócenie uwagi na ideę podnoszenia kwalifikacji.