Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2010

18.04.2011

Mamo, tato, wolę wodę

KATEGORIA: Inicjatywy społeczne firm

Krótki opis projektu

Grupa docelowa: dzieci w wieku 3-6 lat, rodzice, nauczyciele. Cel: podniesienie poziomu wiedzy dzieci na temat właściwości wody, jej wpływu na zdrowie, środowisko; wzrost konsumpcji wody. Wsparcie: Instytut Matki i Dziecka, Instytut Żywności i Żywienia. Patronem honorowym jest Ministerstwo Zdrowia.

Strategia

Program Mamo, Tato, wolę wodę to sposób na aktywne włączenie się w walkę ze zmorą XXI wieku – nadwagą i otyłością. Na całym świecie siedzący tryb życia i otyłość stanowią coraz większy problem społeczny, dlatego bardzo ważne jest promowanie zdrowego stylu życia. Ze względu na to, że złe nawyki żywieniowe wykształcone w dzieciństwie bardzo trudno zmienić, co ma bezpośrednie przełożenie na zdrowie w dorosłym życiu, to kształtowanie zdrowych nawyków nabiera szczególnego znaczenia właśnie w przypadku dzieci. Zgodnie z szacunkami specjalistów znaczna ilość zbędnych kalorii w diecie jest efektem nieprawidłowego wyboru napojów. Powstał więc program, którego celem jest promowanie aktywności fizycznej i zdrowych nawyków żywieniowych, w szczególności zaś picia wody. Akcja skierowana jest do dzieci w wieku 3-6 lat, gdyż kształtowanie dobrych nawyków żywieniowych należy zaczynać w jak najmłodszym wieku, a przedszkole to naturalnie czas budowania odpowiednich postaw. Przedszkolaki doskonale rozumieją już, jak ważne jest zdrowie i jeśli u nich wykształcimy nawyk picia wody, będziemy mieli większą pewność, że w przyszłości będą wybierały do picia właśnie ją. Nie wszystkie przedszkola zapewniają dzieciom dostęp do świeżej wody do picia. Akcja „Mamo, Tato, wolę wodę” ma na celu nie tylko edukowanie osób z grupy docelowej, zmianę ich przyzwyczajeń, ale także zmianę społecznego postrzegania wody, która nie jest tylko „bezsmakowym” napojem do picia, ale przede wszystkim ważnym elementem diety każdego zdrowego człowieka. Samo hasło „Mamo, Tato wolę wodę” to manifest dziecka, które już wie, co jest dla niego dobre. Kampania miała na celu nie tylko wpłynięcie na decyzje rodziców, nauczycieli czy dyrektorów przedszkoli, ale też nauczenie dzieci dokonywania zdrowego wyboru.

Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii

Organizator kampanii – firma Żywiec Zdrój, jest wiodącym na rynku producentem wód źródlanych. Woda to podstawa zdrowej diety i zdrowego stylu życia. Dbając o dobro swoich konsumentów Żywiec Zdrój dokłada wszelkich starań, by znali oni walory picia wody i sięgali po nią na co dzień.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

-  kampania była wsparta działaniami ATL (spoty 10-sekundowe) oraz BTL, w szczególności kampanią prasową w postaci advertoriali edukacyjnych pomagających zachęcić dziecko do picia wody. Przeprowadzono też kampanię outdoorową
- Zorganizowanie i nagłośnienie imprezy (pikniku) „I urodziny Zdrojka” – była to impreza inauguracyjna akcji, otwarta dla całych rodzin, gdzie połączono elementy edukacji i zabawy. Ideą było świętowanie pierwszych urodzin maskotki akcji – Zdrojka. Rodzice mogli skorzystać z porad ekspertów, a dzieci wziąć udział w wodnych zabawach.
- Współpraca z gwiazdami, którzy swoim przykładem zachęcali do podawania dzieciom wody
- powstała strona internetowa www.wolewode.pl, gdzie można było znaleźć odpowiedzi na trudne pytania dotyczące wody, które często zadają dzieci, podzielić się własnymi sposobami na zachęcenia dziecka do picia wody oraz skorzystania z ciekawego zestawu zabaw i eksperymentów z wodą do przeprowadzenia z dziećmi.

Działania PR

- Spotkania w wydawnictwach w celu zainspirowania mediów do podjęcia tematu picia wody przez dzieci
- program został zaprezentowany podczas konferencji Polka w Europie, organizowanej przez Stowarzyszenie Dziennikarze dla Zdrowia.
- idea programu została także zaprezentowana posłance ziemi żywieckiej do Europarlamentu
- Wewnętrzne działania komunikacyjne akcji w ramach Grupy Danone (nagroda DanAwards 2010)

Efektywność

Program został bardzo pozytywnie przyjęty i był chętnie realizowany. Ze strony nauczycieli i rodziców sygnalizowana była potrzeba kontynuacji programu, pojawiało się wiele zgłoszeń chęci udziału w kolejnych edycjach. W ramach drugiej edycji kampanii rozdystrybuowano 2000 zestawów edukacyjnych do przedszkoli w 123 polskich miejscowościach. Każdy zestaw przeznaczony był dla setki dzieci, czyli 4 grup przedszkolnych. Akcja objęła więc swoim zasięgiem blisko 200 000 dzieci. Uczestnicy programu wypełnili 735 ankiet zwrotnych i stworzyli 18232 prac plastycznych. Każde biorące udział w akcji przedszkole nadesłało do konkursu średnio 29 prac plastycznych. Organizator szacuje, że w przygotowaniach prac konkursowych wzięło udział około 33 tysięcy dzieci. Uczestnicy zwrócili uwagę na wysoki poziom programu – średnia ocena z każdego pytania dotyczącej go ankiety ewaluacyjnej wynosiła powyżej 5 (w sześciostopniowej skali).
W wyniku działań PR opublikowano 173 informacje na temat kampanii (w tym 21 publikacji w TV i radio), a także kilkanaście artykułów prasowych poruszających temat znaczenia wody w diecie dziecka, jako efekt konsultacji z ekspertami wspierającymi program.
Na działania skierowane do przedszkoli - opracowanie, druk i dystrybucja materiałów oraz nagrody w konkursie plastycznym wydane zostało 900 tys. zł.

Kampanijność

Akcja jest kontynuacją działań o tej samej nazwie i charakterze, prowadzonych w 2009 roku. Odzew na kampanię był nad wyraz pozytywny. W związku z tym organizator nie wyklucza długofalowego charakteru programu.

Opis inicjatora

Żywiec Zdrój S.A. – główny producent na rynku wody butelkowanej. Marka otrzymała m. in. I nagrodę w rankingu MARQA, Złoty Laur Konsumenta oraz tytuł Superbrand i Marki Godnej Zaufania.

Insight

Punktem wyjścia kampanii jest powszechnie panujący wśród rodziców stereotyp, że dzieci nie lubią pić wody, bo nie ma smaku i jest nudna. Poprzez zabawę można jednak dzieciom w prosty sposób uzmysłowić, że woda jest bardzo atrakcyjna, daje mnóstwo możliwości, ma wiele zastosowań. Dziecko samo chętnie sięga po wodę, gdy tylko rodzice dadzą mu na to szansę.

BIG IDEA

Program „Mamo, Tato, wolę wodę” to sposób na aktywne włączenie się w walkę z nadwagą i otyłością. Organizator akcji chce podnosić poziom świadomości dzieci w temacie właściwości wody, jej wpływu na zdrowie człowieka i środowisko naturalne. Program ma także walczyć ze stereotypem, że dzieci nie lubią pić wody oraz podnosić jej poziom konsumpcji, jako alternatywy dla sztucznie dosładzanych napojów.

Kreatywnosć działań - niekonwencjonalnych form

Akcja Wodny Patrol. Pojawienie się Wodnych Patroli w 4 miastach Polski najbardziej uczęszczanych przez turystów. Ekipa Wodnego patrolu to trzyosobowe zespoły (m.in. ekspert ds. żywienia i maskotka kampanii – Zdrojek). Patrole zatrzymywały się koło rodzin z dziećmi i podejmowały krótką rozmowę: sprawdzały, czy rodziny mają ze sobą wodę, uświadamiały rodzicom, jak ważne jest jej picie, rozdawały ulotki informujące o kampanii i wręczały dzieciom butelkę wody oraz znaczki z postacią Zdrojka.