Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2010

18.04.2011

„Moje Silne Drzewo” -  II edycja

KATEGORIA: Inicjatywy społeczne firm

Krótki opis projektu

Zadaniem programu jest zwrócenie uwagi Polaków na problem ochrony środowiska naturalnego i potrzebę dbania o nie, ze szczególnym uwzględnieniem sadzenia i ochrony drzew. Kampania angażuje i inspiruje społeczności lokalne do działania poprzez przyznawanie środków na realizację ich projektów.

Strategia

Każda edycja programu zasadza się na dwóch filarach – sadzeniu drzew i szeroko rozumianej edukacji, realizowanej zarówno poprzez szkolenia, jak i inspirowanie lokalnych społeczności do wprowadzania w życie konkretnych działań na mniejszą skalę (także poprzez konkurs grantowy). Działania zostały skoncentrowane wokół propagowania idei programu poprzez zaangażowanie w realizację wspólnego celu organizacji ekologicznych, instytucji państwowych, mediów, środowisk opiniotwórczych, gwiazd oraz konsumentów. Merytorycznie projekt opiera się na bazie wiedzy i współpracy różnych grup społecznych. Drugą edycję programu współtworzyły specjalizująca się w edukacji ekologicznej i obywatelskiej Fundacja „Nasza Ziemia”, Regionalna Dyrekcja Lasów Państwowych w Katowicach oraz Uniwersytet Warszawski. W jego realizację zaangażował się więc biznes oraz reprezentujący firmę pracownicy, organizacje pozarządowe, instytucje państwowe, lokalna społeczność, media, celebrities pełniący funkcję Przyjaciół Drzew oraz konsumenci. Program jest realizowany w cyklu rocznym, rozpoczyna się ogłoszeniem naboru wniosków w konkursie grantowym, wyborem najciekawszych i najbardziej efektywnych (angażujących lokalne społeczności i dających trwałe efekty). Momentem skupiającym wszystkie zaangażowane strony w jednym miejscu było symboliczne Wielkie Święto Sadzenia Drzew. Egzekucja programu prowadzona jest w sposób lifestylowy, przyjemny i atrakcyjny, dzięki czemu jest on dobrze kojarzony i przełamuje stereotypy związane ze sposobem komunikowania zagadnień ekologicznych. Został on przygotowany i zrealizowany z myślą o poruszeniu emocji Polaków i zainteresowaniu go tematyką, którą dotąd uważał z reguły za nudną i nie dotyczącą go osobiście.

Uzasadnienie społecznego celu kampanii czyli autentyczność społecznego przedmiotu kampanii

Od początku istnienia firma Żywiec Zdrój wspiera lokalne działania proekologiczne, prowadzi także nasadzenia drzew na należących do niej terenach. Program „Moje Silne Drzewo” jest odpowiedzią na potrzebę odnowy drzewostanu Beskidu Żywieckiego, gdzie firma ma swoją siedzibę. Dzięki zastąpieniu monokultury świerka na tym terenie zarówno lokalni mieszkańcy, jak i wszyscy Polacy będą mogli cieszyć się urokami jednego z najpiękniejszych regionów turystycznych naszego kraju.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Kampania promocyjna drugiej edycji programu „Moje Silne Drzewo” obejmowała media zapewniające możliwie szerokie dotarcie do społeczeństwa - prasę, telewizję, Internet oraz outdoor. Kampania telewizyjna obejmowała emisję spotu wizerunkowego i informacyjnego w ogólnopolskich stacjach TV. W ośmiu największych miastach Polski pojawiły się podświetlane city lighty oraz backlighty, frontlighty i tablice typu „wielki format” informujące o akcji. Działania w Internecie objęły swoim zasięgiem Wirtualną Polskę, Google, Kafeterię, Gadu-Gadu, Naszą Klasę i Facebooka, zaś kampania prasowa - Gazetę Wyborczą, Wysokie Obcasy i Metro. Dodatkowo, w sklepach pojawiły się materiały POS informujące o projekcie: plakaty, standy, zawieszki, wobblery i owijki, a do sieci Real trafiła specjalna ekspozycja promująca program. Na stronie www.mojesilnedrzewo.pl pojawiła się dedykowana aplikacja pozwalająca na zaangażowanie internautów. Rzeczywista mapa sadzenia oraz gatunki drzew zostały zamieszczone na stronie. Każdy mógł wybrać drzewo i miejsce w Beskidach, gdzie zostanie ono posadzone przez leśników. Potwierdzeniem wyboru był imienny certyfikat. Wirtualnie sadzono milion drzew, tyle ile następnie w rzeczywistości zasadzono w Beskidach. Do promocji idei włączyli się Przyjaciele Drzew – ludzie znani i lubiani, którzy swoim przykładem, postawą zachęcali do zwrócenia uwagi na drzewa.

Działania PR

Komunikacja PR kampanii adresowana była głównie do mediów lifestylowych, opiniotwórczych, zajmujących się kulturą i sztuką, jak również mediów lokalnych i związanych z tematyką ekologiczną. Drugą edycję programu zainaugurował wernisaż Beaty i Pawła Konarskich w Bibliotece UW, którzy stworzyli artystyczną interpretację roli drzew w naszym życiu. Na zakończenie kampanii zorganizowano Wielkie Święto Sadzenia Drzew, adresowane głównie do lokalnej społeczności, pracowników firmy i ich rodzin.

Efektywność

Podstawowym miernikiem efektywności programu była realizacja jego głównych założeń – posadzenie dwóch milionów drzew, przeprowadzenie szkoleń z maksymalnym zaangażowaniem uczestników, zainicjowanie licznych projektów lokalnych i przyznanie grantów na realizację najlepszych oraz zaangażowanie w program możliwie największej liczby osób. Liczba Przyjaciół Drzew, którzy swoim wizerunkiem wsparli akcję sięgnęła 50. W kampanię mocno zaangażowali się Internauci -  posadzono wirtualnie 200 143 drzew (w okresie styczeń – maj 2010), zanotowano 2 657 785 odsłon strony programu. W ramach konkursu grantowego realizowanego w dwóch pierwszych edycjach programu zostało dofinansowanych 55 lokalnych projektów o wartości ponad 500 tys. zł. W realizację tych projektów zaangażowanych było ponad 3 tys. osób i ponad 130 różnych lokalnych instytucji. Zrealizowano 23 szkolenia na terenie całej Polski dla ponad 300 edukatorów. Program przyczynił się do zainicjowania łącznie 170 lokalnych projektów, w które zaangażowanych było ok. 11 tys. osób i 190 placówek takich jak szkoły, przedszkola, organizacje pozarządowe oraz lokalne urzędy. Co istotne wiele projektów akcji zyskało dodatkowe dofinansowanie od sponsorów czy gmin, dzięki czemu zwiększyły się efekty edukacyjne akcji.
Wewnętrzne badanie potwierdza, że 89% pracowników firmy Żywiec Zdrój bardzo dobrze ocenia podejmowane przez nią działania w zakresie CSR. Ideę programu zna ponad 33% Polaków i aż 83% z nich deklaruje, że jest ważna i warta zaangażowania (Millward Brown, maj 2010 r.). Wzrosła spontaniczna znajomość marki oraz wskaźników dotyczących wizerunku i osobowości marki: wskaźnik marka dba o naturę wzrósł po programie o 9 pp, zaś marka jest odpowiedzialna - o 5 pp.
Efektem drugiej edycji kampanii było blisko 200 publikacji związanych z programem, w tym prawie 20 materiałów radiowo-telewizyjnych. Firma na realizację działań społecznych, czyli sadzenie drzew i edukację, wydała w II edycji programu ok. 1,1 mln złotych.

Kampanijność

W 2010 roku odbyła się druga edycja kampanii. Projekt jest kontynuowany także w roku 2011 (pod hasłem „Po stronie natury”), ma być także realizowany w kolejnych latach. Planowane jest zwiększenie nacisku na działania kierowane do najmłodszych, np. poprzez tworzenie sprofilowanych materiałów, zwiększanie zaangażowania poprzez docieranie z komunikacją do nowych grup społecznych i dalszą intensyfikację aktywności członków tych grup, które program już znają i biorą w nim udział.

Opis inicjatora

Żywiec Zdrój S.A. jest producentem butelkowanej wody źródlanej i napojów. Ponieważ produkty firmy pochodzą z natury, działania na rzecz środowiska zostały wpisane na stałe w jej strategię działania.

Insight

• Konsumenci uważają, iż Żywiec Zdrój spośród firm konkurencyjnych w najwyższym stopniu troszczy się o  środowisko.*Ponad 70% Polaków deklaruje swoją troskę o środowisko naturalne*Co trzeci Polak deklaruje zmianę swoich przyzwyczajeń na rzecz środowiska naturalnego. **
• Konsumenci oczekują od producentów wody działań proekologicznych.*
• Dla konsumentów sadzenie drzew jest jednym z najważniejszych sposobów dbania o naturę.*

* Badania ilościowe przeprowadzone przez Ifop 7-8’2008
** Omnibu

BIG IDEA

Drzewa mają mnóstwo funkcji, z których często nie do końca zdajemy sobie sprawę. Wprowadzenie do reklamy realnego przełożenia istnienia drzew na nasze życie, poprzez wykorzystanie zdania, iż jedno drzewo produkuje tlen dla czteroosobowej rodziny uświadamia odbiorcy, że dzięki nim żyjemy.

Kreatywnosć działań - niekonwencjonalnych form

Najbardziej niekonwencjonalnym działaniem II edycji programu było włączenie do akcji artystów, którzy stworzyli instalację „Dom na drzewie”, zwracając w ten sposób uwagę na rolę drzew w naszym życiu.