Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2011

19.03.2012

Fundusze Europejskie dla Małopolski. To się w ramach nie mieści!

KATEGORIA: Inicjatywy lokalne

Opis celu kampanii

Nowoczesna i bogata Małopolska to efekt funduszy europejskich oraz kreatywności i przedsiębiorczości jej mieszkańców - wzmocnienie tożsamości regionalnej i poczucia dumy z bycia Małopolaninem. Wskazanie na pozytywne zmiany w tożsamości Małopolan, których bezpośrednią przyczyną są projekty finansowane ze środków unijnych. Małopolanie są teraz bardziej kreatywni, otwarci, przedsiębiorczy, potrafią łączyć dziedzictwo z nowoczesnością. „Zmiana” to istotny element nowego oblicza regionu.

Grupa docelowa

Główna grupa: Małopolanie, 20–45 lat, kobiety i mężczyźni, z miast powyżej 20 tys., o wykształceniu średnim i wyższym (ok. 800 tys. osób), media.
Szeroka grupa: Małopolanie (3,298 mln osób).

Strategia

Efekty działania Funduszy Europejskich w Małopolsce można dostrzec i odczuć na każdym kroku. Zmieniły i wciąż zmieniają nasze najbliższe otoczenie i nas samych. Jednak odbiorcy kampanii, często nie zauważają korzystnych zmian. Decydują o tym względy psychologiczne i komunikacyjne: łatwo przyzwyczajamy się do wygód i udogodnień - dobre i pożyteczne rozwiązania szybko traktujemy jako normę czy wręcz oczywistość. Gdy stykamy się z oficjalną komunikacją, mniej lub bardziej świadomie włączamy w naszej percepcji „ślepą plamkę”. Komunikaty, w których dodatkowo dostrzeżemy propagandę sukcesu budzą w nas jawną niechęć. Dlatego rolę kluczowego motywu kampanii odgrywa rama –  pozwala uchwycić rzeczywistość wprowadzając niespodziewany element w opatrzoną codzienność. Słowo „rama” wpisuje się doskonale w „unijną nowomowę”, pełną ramowych programów i projektów finansowanych w ramach różnych funduszy, a jednocześnie zyskuje nowy i zabawniejszy wydźwięk. Ironia to sposób na przełamanie obojętności na oficjalny żargon i niechęci wobec „propagandy”.

Adresatami kampanii są mieszkańcy Małopolski, w wieku 20–45 lat, z miast powyżej 20 tys., o wykształceniu średnim i wyższym ponieważ chętnie manifestują dumę z miejsca zamieszkania, są aktywni życiowo, czują się pełnoprawnymi obywatelami Europy. Ważne jest, aby z jednej strony wzmocnić ich poczucie dumy i wspólnotowości - tożsamości regionalnej, a z drugiej zachęcić do dalszej i większej aktywności w tworzeniu nowoczesnej Małopolski.

Opis przebiegu kampanii

Projekt rozpoczęła konferencja prasowa prezentująca kampanię oraz najciekawsze fakty z realizacji projektów unijnych w Małopolsce. Konferencję prowadził Adam Grzanka z Formacji Chatelet. Wydarzeniu towarzyszyła wystawa projektów. W kolejnych dniach ruszały emisje spotu w różnych mediach. Dwa razy w tygodniu w prasie ukazywały się przemiennie reklamy i specjalne wkładki. W weekendy (od piątku) w kolejnych miastach w galeriach handlowych animatorzy zachęcali do przechodzenia przez specjalną niebieską ramę, udziału w konkursie oraz skorzystania z usług portrecisty – portrety stawały się własnością malowanych osób. Informacje o wydarzeniach oraz filmowe i zdjęciowe relacje na bieżąco zamieszczano na stronie internetowej kampanii oraz na facebooku i youtubie. W drugim tygodniu kampanii rozpoczęły się emisje spotów radiowych z udziałem gwiazd. Przez cały czas można było wziąć udział w kolejnych edycjach konkursu. Prowadzono monitoring mediów i na bieżąco odpowiadano na pytania dziennikarzy.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Wszystkie działania prowadzone były wyłącznie na terenie Małopolski. Nacisk położono na komunikację z główną grupą docelową – wykorzystano te miejsca i narzędzia z którymi najczęściej styka się grupa (kina, internet, komunikacja miejska, galerie handlowe) oraz w różnych sytuacjach: praca, zakupy, rozrywka.
Wykorzystane narzędzia:
Spot -TV regionalna , kina, internet, videoboardy, komunikacja zbiorowa, galerie handlowe
Spoty radiowe z udziałem A.Dymnej, J.Fedorowicza, A.Grzanki, R.Korzeniowskiego i R.Przemyk
Film promocyjny z udziałem A.Dymnej, J.Fedorowicza, A.Grzanki, R.Korzeniowskiego i  R.Przemyk
Teksty eksperckie
Wkładki sponsorowane w prasie i eklama prasowa
Działania public relations (konferencja prasowa, materiały prasowe)
Internet (witryna internetowa, działania na zaprzyjaźnionych stronach internetowych, działania na youtubie i facebooku)
Konkursy
Mailing i sms
Marketing bezpośredni-eventy/ambienty w galeriach handlowych
Kalendarze na 2012 r. (z motywem ramy)

Działania PR

Konferencja prasowa inaugurująca kampanię: MLP w Krakowie (projekt UE), zaproszenia
w niebieskiej ramce na zdjęcia, wysyłka kurierem, nietypowa wystawa projektów – puste niebieskie ramy, materiały prasowe nagrane na ramkę cyfrową.
Eventy w galeriach handlowych – duża niebieska rama, wystawa projektów, malowanie portretów.
Relacje (obraz+dźwięk) z wszystkich wydarzeń na stronach internetowych

Efektywność

Ponad 6,2 mln pojedynczych kontaktów z przekazem (Małopolska, termin: 15.11-12.12.2011 r.), szacunkowy koszt pojedynczego kontaktu: 0,09 zł.

TVP Kraków - 50 emisji w prime timie, szacowany zasięg 280 tys.
Kina - 82 ekrany, blok specjalny, szacowana widownia 246 tys.
Ekrany ledowe - 8 ekranów , min. 6 emisji w godzinie, szacowana widownia 100 tys.
Komunikacja zbiorowa - tramwaje (45 pojazdów), autobusy (55 pojazdów), busy (2 linie), szacowana liczba odbiorców (nie uwzględniając ich powtarzania się): 4,92 mln
Internet (rozbudowana strona kampanii, własne i zaprzyjaźnione strony internetowe, facebook, youtube, mailing – bazy beneficjentów funduszy i odbiorców urzędowych newsletterów)
Prasa: 11 różnych materiałów prasowych - zasięg 484 tys
Radio: 4 rozgłośnie radiowe, 755 emisji, Zasięg: 357 tys
Eventy: 5 miast, 11 dni, 177 tys. osób
Konkurs: 4 edycje, 152 uczestników, 19 nagród
Działania PR: konferencja prasowa, informacje do mediów - 23 teksty w prasie i internecie na temat kampanii, tekst w prasie branżowej, informacje w kronice regionalnej (TVP Kraków) i rozgłośniach lokalnych
Relacje (obraz+dźwięk) oraz galerie zdjęć z wszystkich wydarzeń na stronach internetowych kampanii oraz na facebooku i youtubie – łącznie 8 materiałów obraz+dźwięk ora 7 galerii zdjeć
Budżet kampanii: 565 tys. zł, część działań zrealizowano bezkosztowo oraz własnymi siłami

Kampanijność

Kampania 2011 r. jest konsekwencją wcześniejszych działań realizowanych w kontekście funduszy europejskich: wpierw zachęcano do aktywności, potem mówiono o efektach, w 2011 r. ważne było pokazanie jak bardzo zmiany wpłynęły na tożsamość Małopolan. Motywy „zmiany” i ramy będą kontynuowane w 2012 r.

Opis inicjatora

Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, Departament Funduszy Europejskich odpowiada za promocję Funduszy Europejskich oraz maksymalne wykorzystanie środków unijnych dostępnych dla regionu.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

W swojej anty-reklamowej konstrukcji hasło: „To się w ramach nie mieści!”, wskazuje, że efekty funduszy są spektakularne, nietuzinkowe i  wszechobecne. Są wplecione w dzisiejszą Małopolskę, współstanowią o jej tożsamości, tworzą jej fundamenty i najważniejsze osiągnięcia. Użycie słowa „rama” doskonale wpisuje się w „unijną nowomowę”, pełną ramowych programów i projektów finansowanych w ramach funduszy. A jednocześnie zyskuje bogatszy i zabawniejszy wydźwięk niż biurokratyczne skojarzenia.

Opis dodatkowych działań, w tym działania niekonwencjonalne

Eventy w galeriach handlowych: animatorzy zachęcali do przechodzenia przez symboliczną dużą niebieską ramę, zwiedzenia wystawy projektów (puste niebieskie ramy z opisem) oraz skorzystania z usług profesjonalnego portrecisty.
Konkurs: uczestnicy odpowiadali na proste pytanie dotyczące spotu oraz uzasadniali dlaczego fundusze nie mieszczą się w ramach. Nagradzano najbardziej kreatywne odpowiedzi