Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2011

23.03.2012

Kampania "Teraz pstrąg" prowadzona na zlecenie Stowarzyszenia Producentów Ryb Łososiowatych

KATEGORIA: Marketing zaangażowany społecznie (CRM)

Opis celu kampanii

Kampania „Teraz pstrąg” przeprowadzona w roku 2011 była pierwszą ogólnopolską kampanią promującą spożycie pstrąga w Polsce. Jej celem było zwiększenie zainteresowania tą rybą wśród konsumentów, podkreślenie jej walorów zdrowotnych oraz wykreowanie mody na pstrąga, czyli cele czysto wizerunkowe.
Kampania będzie kontynuowana w latach 2012-2014. Przed tymi etapami zostały postawione konkretne cele dotyczące wzrostu sprzedaży, a tym samym spożycia pstrąga na polskim rynku.

Grupa docelowa

1. Osoby w wieku 25-59 lat podejmujące w gospodarstwie domowym decyzje zakupowe – głównie kobiety
2. Kobiety 18+ z małymi dziećmi.
Dodatkowe kryteria: wykształcenie śr+, dochody śr+, miasta 50 tys.+

Strategia

Potencjał popytowy krajowego rynku jest około 2,5 raza większy niż krajowa produkcja ryb słodkowodnych, mimo że Polska należy do krajów o niskiej konsumpcji ryb, a w spożyciu, podobnie jak w innych krajach europejskich, dominują ryby morskie.
Grupa celu została dobrana na podstawie analizy określonych kryteriów, takich jak dostęp do produktów, możliwości nabywcze (poziom dochodów), wrażliwość na walory zdrowotne oraz pozytywny stosunek do pstrąga. Na tej podstawie określono cechy zawodowe grupy jako osoby fizyczne prowadzące własną działalność gospodarczą oraz pracujące na stanowiskach nierobotniczych.
Ideą kampanii jest zakomunikowanie społeczeństwu, że teraz przyszedł czas na pstrąga. Poziom świadomości w społeczeństwie w zakresie pozytywnego wpływu ryb na zdrowie jest dość wysoki dzięki dotychczasowym kampaniom. Naszym celem jest wywołać sytuację, w której konsument jak myśli o rybie, pomyślał PSTRĄG.
Jeśli ryba to pstrąg!
Zależało nam, aby w komunikacji pokazać w bezpośredni sposób efekt jaki chcemy uzyskać, czyli żeby ludzie zaczęli jeść w domach pstrąga, aby znalazł się on wśród innych potraw. W dalszym przekazie odwołujemy się do korzyści ze spożywania pstrąga czyli jego dobrego wpływu na zdrowie, urodę, istotnego elementu diety dzieci i dorosłych, kobiet ciężarnych.

Opis przebiegu kampanii

Kampania rozpoczęła się we wrześniu i trwała do grudnia. Naszym celem było zainteresowanie konsumentów pstrągiem, zapamiętanie przez nich nazwy kampanii "Teraz pstrąg" i spowodowanie, aby weszli na stronę internetową kampanii, sprawdzili tam przepisy na pstrąga i udali się po tą rybę do sklepu.
Główne nasilenie kampanii przypadło na koniec września i październik 2011.
W kampanii zostały wykorzystane media tradycyjne ze względu na ograniczenia w doborze innych kanałów komunikacji przy wykorzystywaniu środków z funduszy Unii Europejskiej.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Narzędzia wykorzystane w kampanii: telewizja, radio, prasa, internet, outdoor, konferencja prasowa.
Kampania telewizyjna została przeprowadzona na przełomie września i października. TV jest medium szybko budującym zasięg i oddziałującym na różne zmysłu, stąd dobór jej w media planie. Z uwagi na niewysoki budżet przeznaczony na to medium wykorzystany został spot 10-cio sekundowy przygotowany jako animacja.
Kampania radiowa została czasowo skorelowana z aktywnością telewizyjną i trwała od 19.09 do 7.10.11. Wykorzystane zostały stacje ogólnopolskie oraz lokalne, aby jak najszerzej dotrzeć do ustalonej grupy docelowej.
W kampanii prasowej wykorzystano tytuły lifestylowe, poradnikowe, kulinarne i parentingowe. Jej uzupełnieniem była kampania on-line w wybranych portalach o podobnej tematyce.
W ramach outdooru wykorzystano nośniki 6x3 oraz CLP a także Metro warszawskie i drzwi w Tesco jako komunikację "call to action".

Działania PR

20 września b.r. odbyła się oficjalna Konferencja Prasowa inaugurująca akcję promocyjną „Teraz pstrąg!”. W restauracji SKWER w Warszawie zaproszeni dziennikarze i przedstawiciele mediów wysłuchali informacji o samej akcji, jej założeniach kreatywnych i o głównym bohaterze – pstrągu. Nie zabrakło też wątków kulinarnych – te były prezentowane przez Roberta Sowę. Konferencję prowadził Marcin Prokop.

Efektywność

Załączam prezentację podsumowującą aktywności mediowe kampanii oraz raport z wynikami publikacji mediowych.
Dodatkowo po kampanii został przeprowadzony na zlecenie SPRŁ Raport analityczny Pomiar efektów "Ogólnokrajowej kampanii promocyjnej pstrągów", który także załączam.

Kampanijność

Kampania przeprowadzona w roku 2011 była pierwszą odsłoną akcji "Teraz pstrąg". Na lata 2012-2014 planowana jest kontynuacja działań. Aktualnie trwa konkurs na wybór agencji.

Opis inicjatora

Stowarzyszenie Producentów Ryb Łososiowatych zrzesza osoby fizyczne i prawne, które zajmują się profesjonalną produkcją ryb (przede wszystkim łososiowatych), dba o ich interesy i rozwój ponad 20 lat.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Przesłanie nazwy i logo: Teraz pstrąg - przyszedł czas na pstrąga (po wcześniejszej komunikacji zalet innych ryb); chmurka w logo jako metafora myśli - myślisz o rybie, pomyśl o pstrągu.
Przekaz bezpośredni działający na zmysł smaku głównie, ale oczywiście poprzez formę obrazu i dźwięku w wykorzystanych narzędziach przekazu.
Hasło ma w prosty i zapamiętywalny sposób oddziaływać na podświadomość - ma być mantrą. Gdy pojawi się sytuacja wyboru ryby - odpowiedź jest prosta - Teraz pstrąg.

Opis dodatkowych działań, w tym działania niekonwencjonalne

Ze względu na ograniczenia formalne dotyczące wykorzystania funduszy unijnych możliwe są do użycia jedyni tradycyjne formy przekazu opisane powyżej.