Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2012

28.02.2013

Wirus POKL – Zarażeni Wiedzą

KATEGORIA: Kampanie instytucji publicznych

KATEGORIA: Kampanie lokalne

Opis celu kampanii

Celem kampanii było zwiększenie świadomości mieszkańców Lubelszczyzny na temat projektów realizowanych w ramach Priorytetu IX Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. Podsumowanie efektów prowadzonych działań. Ale nie tylko. Również wywołanie zaangażowania i pobudzenia do działania (call to action) - zdobywania nowej wiedzy i umiejętności w ostatnim roku trwania programu.

Grupa docelowa

Kampania była skierowana do ogółu mieszkańców Lubelszczyzny.

Wyróżniono dwie grupy strategiczne:
- młodzi-aktywni w wieku 18-30 lat,
- osoby odpowiedzialni za absorbcję środków.

Strategia

Z jednej strony problemem był brak aktywności, chęci działania, rozwoju zawodowego i zdobywania nowej wiedzy. Z drugiej, zagrożenie niedostateczną absorbcją środków przeznaczonych na rozwój kompetencji i doskonalenie zawodowe, zmarnowanie szansy, którą można wykorzystać.

Problem komunikacyjnym był przesyt informacji o programach unijnych, co mogło znacząco zmniejszyć aktywność poznawczą odbiorców przekazu.

Grupa docelowa została ujęta szeroko, ponieważ kampania miała również charakter podsumowujący. Grupy strategiczne zostały wyodrębnione w oparciu o kryterium celu:
1.Zwiększenie absorbcji środków (działania bezpośrednie).
2.Dotarcie do potencjalnie najbardziej aktywnych - tzw. influencerów.

Informując o efektach programu bazowaliśmy na zasadzie społecznego dowodu słuszności zawartego w copy: „(…) Zarażonych jest już 330 tys. osób”.

Koncept kreatywny ukazywał cztery postaci zarażone wirusem POKL – wirusem wiedzy, który uderzył jesienią. Choroba, którą wirus rozprzestrzeniał wyostrzała zmysły, wywoływała głód wiedzy i łaknienie nowych umiejętności. Spot miał na celu wciągnięcie odbiorców w komunikację realizowaną w ramach serwisu Facebook.

Komunikacja stanowiła odpowiedź na stan emocjonalny osób, które poszukują swojej szansy. Nie epatowała pozytywnymi obrazami, które mogłyby zostać odrzucone. Miała wzbudzić zainteresowanie i zgodnie z regułą konsekwencji wywołać aktywność w celu zapoznania się z programem i ofertą szkoleniową realizowaną przez beneficjentów.

Opis przebiegu kampanii

Kampania trwała dwa miesiące. Rozpoczęły ją działania ATL – emisja 100 spotów telewizyjnych i 600 spotów radiowych. Równolegle odbywała się również działania w serwisie YouTube i specjalnie przygotowanym na potrzeby kampanii profilu w serwisie Facebook. W prasie opublikowane zostały artykuły sponsorowane.

W trakcie realizacji kampanii zorganizowane zostały dwie akcje ambientowe, które miały charakter pretekstów medialnych – laborant obecny w spocie pojawił się między innymi na Kongresie Kobiet Lubelszczyzny.

W ramach kampanii, we wskazanych lokalizacjach na terenie województwa lubelskiego, organizowane były spotkania z beneficjentami, na których pojawiał się tajemniczy laborant.

Po dwóch tygodniach, w momencie kiedy społeczność Zarażonych Wiedzą przekroczyła tysiąc fanów, rozpoczął się konkurs, w którym do wygrania było 5 tabletów. Pytania konkursowe pozwoliły na stworzenie dodatkowych treści, które były wykorzystywane w komunikacji z mediami i na stronie internetowej DEFS.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Facebook – kluczowe narzędzie budowania zaangażowania. Serwis społecznościowy o największej liczbie użytkowników w Polsce.

YouTube – Najbardziej popularny serwis z treściami video. Narzędzie służyło poszerzeniu zasięgu działań ATL.

Kampania display oraz mailing – narzędzie wykorzystane do realizacji celów wizerunkowych.

Spoty telewizyjne i radiowe - służyły zbudowaniu zasięgu w grupie all ze szczególnym uwzględnieniem grupy strategicznej „młodych aktywnych”.

Artykuły prasowe oraz eventy w formie spotkań - były skierowane do potencjalnych beneficjentów i podkreślały efekty działania programu w oparciu o wskazane przykłady dobrych praktyk.

Ulotki, plakaty, broszury, teczki - materiały wykorzystywane w celu wsparcia działań bezpośrednich.

Preteksty medialne w postaci działań niestandardowych, konferencja prasowa, komunikaty prasowe - miały na celu budowanie zaangażowanie mediów w celu uwiarygodnienia przekazu.

Efektywność

Badanie - ARC Rynek i Opinia.
Zrealizowane metodologią CATI oraz CAWI na łącznej liczbie N=422 respondentów, będących reprezentatywną próbą mieszkańców (N=206) oraz internautów (N=216) województwa lubelskiego.

Spośród różnych marek programów unijnych marka PO KL charakteryzuje się najwyższym poziomem znajomości spontanicznej. Potrafił ją wymienić co piąty respondent zapytany o znane programy unijne. 3/4 respondentów zadeklarowało znajomość PO KL po odczytaniu kafeterii.

Z kampanią „Wirus PO KL. Zarażeni wiedzą.” zetknęło się 21% mieszkańców Lubelszczyzny.
Spośród różnych kanałów komunikacji do najpopularniejszych należały:
- telewizja (60% badanych)
- Internet (47%)

W przypadku komunikacji prowadzonej drogą internetową największy poziom zauważalności osiągnęły następujące narzędzia:
- serwis YouTube (45%)
- mailing (38%).

Komunikacja w każdym z kanałów została przez mniej więcej 2/3 badanych oceniona, jako promująca ideę kształcenia przez całe życie oraz zachęcająca do zapoznania się z programem Kapitał Ludzki.

Mniej więcej 2/3 badanych zadeklarowało, że kampania informowała o możliwości skorzystania ze środków PO KL.

Podobny odsetek badanych stwierdził, że materiały dotyczące kampanii zachęciły go do bardziej szczegółowego zainteresowania się PO KL.

Pozostałe wskaźniki:
Facebook - ponad 6 tys. osób polubiło profil (2 miesiące).
YouTube - spot oglądany ponad 35 tys. razy.
Spotkania informacyjne - ponad 700 osób.
Prasa i media on-line: 72 publikacje.

Kampanijność

Kampania stanowiła uzupełnienie realizowanych działań. Wcześniej realizowane był kampanie, które miały na celu zaprezentowanie tego, jakie korzyści niesie za sobą Program Operacyjny Kapitał Ludzki. W bieżącym roku planowane jest kontynuowanie komunikacji z wykorzystaniem przygotowanej kreacji.

Opis inicjatora

Inicjatorem kampanii jest Departament Europejskiego Funduszu Społecznego Urzędu Marszałkowskiego Województwa Lubelskiego.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

W spocie prezentujemy zarażonych wiedzą. „Chorzy” to osoby zarażone wirusem POKL – dobrymi praktykami (z poszczególnych poddziałań w ramach priorytetu IX), żądzą wiedzy, zdobycia nowych umiejętności i rozwoju.

Użyta w obrazie metafora zapalającego się światła symbolizuje otwarcie na wiedzę i nowe umiejętności.

Scenariusz podkreśla efekty prowadzonych działań. Komunikujemy: Już ponad 330 000 ludzi zaraziło się wirusem. Tym razem pojawił się jedyny wirus jakim warto się zarazić!