Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2012

05.03.2013

"5 porcji warzyw, owoców lub soku"

KATEGORIA: Kampanie organizacji pozarządowych

KATEGORIA: Kampanie o tematyce zdrowotnej

Opis celu kampanii

Głównym celem kampanii "5 porcji warzyw, owoców lub soku" była edukacja w zakresie kształtowania prawidłowych nawyków żywieniowych, a tym samym zmiany postaw w grupie docelowej dotycząca zwiększenia spożycia warzyw, owoców i soków.

Grupa docelowa

Kampania skierowana była głównie do dzieci w wieku wczesnoszkolnym - uczniów I-III klas szkół podstawowych, szkół specjalnych i nauczycieli. Grupy wspierające stanowili rodzice i lekarze.

Strategia

Problem kampanii został określony na podstawie badań przeprowadzonych przez IQS Quant Group w kwietniu 2010 r. dla KUPS z których wynikało, że tylko 33% matek i 33% dzieci jada co najmniej 5 razy dziennie owoce i warzywa. Te same badania wykazały, że tylko 49% matek daje dzieciom do szkoły owoce, a 14% - warzywa. Konfrontując wyniki badań z zaleceniami WHO, według której dzienna dawka owoców i warzyw powinna wynosić 400g. Również wg wskazań IŻŻ należy spożywać owoce i warzywaprzy każdym posiłku, czyli 5 razy dziennie. Dostrzeżono istotny problem braku świadomości znaczenia owoców i warzyw w zbilansowanej diecie rodziców dzieci wczesnoszkolnych. Wybór właśnie tej grupy docelowej podyktowany był faktem, iż w młodym wieku kształtują się nawyki i postawy, które pozostają na resztę życia. Twórcy kampanii założyli, że poprzez prowadzenie działań edukacyjnych uda się zwiększyć świadomość dzieci, rodziców, nauczycieli i lekarzy na temat istotnej roli warzyw, owoców i soków w codziennej diecie, a to z kolei skutkować będzie większym ich spożyciem wśród dzieci. Aby uzyskać zamierzony efekt w strategii odniesiono się do wartości i osobowości marki (m.in. troski o zdrowie, edukacji i promocji zdrowia), esencji marki (idea kampanii jako sposób na zdrowy styl życia), insight marki (każde dziecko posiada swoje marzenia, do realizacji których potrzebuje energii i siły płynących z witamin), reason to believe – zalecenia WHO, badania naukowe, własne badania ilościowe.

Opis przebiegu kampanii

Program „5 porcji warzyw, owoców lub soku II” prowadzony był od 1 lipca 2011 r. do 30 czerwca 2012 r. W trakcie kampanii powstała strona internetowa www.5porcjiwszkole.pl oraz film edukacyjny „Sok, czyli owoc w płynie” skierowny do nauczycieli, uczniów, dziennikarzy umieszczony na stronie internetowej i fan page’u kampanii, a także w serwisie YouTube. Do szkół zostało rozesłane: 5000 sztuk scenariuszy lekcji wraz z załącznikami oraz materiałami dydaktycznymi dla nauczycieli, 5000 płyt CD zawierających wszystkie materiały edukacyjne, regulaminy kampanii oraz gry komputerowe, 300 000 zeszytów ćwiczeń dla dzieci, 5000 plakatów informujących o udziale szkoły w programie, 300 000 broszur informacyjnych dla rodziców, 5000 plansz do gry w owocowo-warzywne domino. Moment kulminacyjny akcji stanowił konkurs „Piję sok przez cały rok”, w którym uczestnicy, za pomocą dowolnych form, mieli podzielić się zdobytą wiedzą prozdrowotną ze swoim otoczeniem.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

W planie komunikacji uwzględniono działania do wszystkich grup docelowych, zgodnie ze strategią long tail, dzięki której dobrano różnorodne narzędzia komunikacyjne, tak aby dotrzeć do różnych, często niejednorodnych grup społecznych (społeczności lokalne o odmiennych osobliwościach społeczno-kulturowych). W celu zwiększenia prestiżu kampanii, a także wypracowania zaufania uczestników do programu, rozpoczęto proces pozyskiwania patronów honorowych- Agencja Ryku Rolnego, Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Minister Edukacji Narodowej oraz Państwowa Inspekcja Sanitarna. Patronów merytorycznych - wszyscy Wojewódzcy Kuratorzy Oświaty (16). oraz patronów medialnych: portale CzasDzieci.pl i abcZdrowie.pl, miesięcznik Shape.

Efektywność

Efektywność programu w postaci zmiany postaw w grupach docelowych badano poprzez dwukrotne przeprowadzenie ankiet wśród dzieci (przed rozpoczęciem realizacji scenariuszy lekcji oraz po ich zakończeniu). Z badań wynika, że świadomość dzieci na temat zasad zdrowego żywienia zwiększyła się średnio o 13% w porównaniu z wiedzą sprzed programu. Po zrealizowaniu programu, 69% dzieci wie, że warzywa i owoce należy spożywać 5 razy dziennie (przed programem: 39%), a 86%, że produkty te są źródłem naturalnych witamin (przed programem: 74%). Kampania bezpośrednio objęła swoim zasięgiem 3 775 szkół, a w nich 288 135 dzieci i 5 014 nauczycieli. Ponadto około 600 000 rodziców i opiekunów oraz 20 128 lekarzy. Do konkursu „Piję sok przez cały rok” przystąpiło 512 szkół (około 50 000 dzieci).Witrynę www.5porcjiwszkole.pl w okresie od 1.10.2011r. do 20.06.2012r. odwiedziło 78 348 użytkowników, odnotowano 373 409 odsłon. Film "Sok, czyli owoc w płynie" za pośrednictwem strony internetowej programu obejrzało 9 845 osób. Odnotowano 21 publikacji prasowych, 116 internetowych i 6 radiowych zawierających wypowiedzi celebrytów (Dorota Gardias), dietetyków, kucharzy, dziennikarzy zdrowotnych, lekarzy. Jak również liczne audycje radiowe: w Programie Czwartym Polskiego Radia, w Radiu TOK FM, Radiu PIN, Radiu PLUS FM, a także spotkania z dziennikarzami w czołowych wydawnictwach: Edipresse, G+J, Hubert Burda Media. Budżet kampanii opiewający na kwotę 729 300 zł netto został wykorzystany optymalnie.

Kampanijność

Kampnia "5 porcji warzyw, owoców lub soku" to kontynuacjia działań zapoczątkowych w 2008 roku. Edycja 2011-2012 była pierwszą,w pełni prowadzoną przez agencję HealthThink Public Relations.

Opis inicjatora

Kampania została zrealizowana z inicjatywy Stowarzyszenia Krajowej Unii Producentów Soków (KUPS), organizacji non profit zrzeszającej producentów soków, napojów i nektarów.