Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2012

07.03.2013

Miłość. Lepiej na całe życie.

KATEGORIA: Kampanie organizacji pozarządowych

Opis celu kampanii

Pokazać małżeństwo jako wartość.
Przypomnieć adresatom, że mimo trudności i niesprzyjących czasów warto dbać o związek.
Pokazać, że trwały związek jest źródłem prawdziwego szczęścia czyli zmierzyć się z jednym z osiowych problemów naszej cywilizacji wzmacniając wśród milonów młodych Polaków wiarę w poczucie dobrostanu i spokoju ducha płynące z życia w takim związku.

Grupa docelowa

- 20-35 mężczyźni i kobiety
- mieszkańcy miast
- o różnych postawach światopoglądowych

Strategia

Kontekst sytuacyjny: Obojętnie czy nam się to podoba czy nie, świat, w którym żyjemy nie promuje trwałych relacji. Tymczasowość, ulotność, zmienność to podstawowe wymiary funkcjonowania naszej rzeczywistości społecznej szczególnie trudne w wymiarze relacji międzyludzkich.
W płynnej nowoczesności strategia polegająca na budowaniu trwałych solidnych relacji wydaje się zupełnie nie sprawdzać.

Szansa? - Mimo, iż wszystko zdaje się świadczyć o tym, że to nie jest czas na trwałe związki, nadziei możemy upatrywać w tym, że wciąż za takimi związkami tęsknimy. Mimo iż coraz trudniej w nie wierzyć i na nie, liczyć na szczęście nadal o nich marzymy*.
*(75% Polaków uważa, że: „Trwały związek jest źródłem prawdziwego szczęścia” oraz że „Miłość na całe życie jest możliwa”, Baza: reprezentatywna próba ogólnopolska, N=1005, Źródło: badanie Omnibus przeprowadzone przez Grupę IQS na zlecenie Fundacji Mamy i Taty - IV 2012).

Insight: „ Prawdziwy dobry trwały związek to mit. Wszystkie relacje wokół się rozpadają. Najlepsze pary się rozchodzą. Niestety tak już jest trzeba być realistą a nie romantycznym marzycielem. Nie warto się starać za bardzo albo zbyt wiele inwestować bo zbyt to ryzykowana inwestycja, kiedy coś się zaczyna psuć trzeba się wycofać. ”
Główny przekaz: „Miłość na całe życie jest możliwa.”
Efekty realizacji projektu: zmiana postaw dotyczących trwałości związków i małżeństwa; przygotowanie młodego pokolenia do odpowiedzialności za trwałość więzów rodzinnych.

Opis przebiegu kampanii

Harmonogram działań
• kwiecień/maj 2012 - badania społeczne i przygotowanie strategii komunikacji.
• czerwiec 2012 - produkcja spotu telewizyjnego, strony internetowej i stworzenie mediaplanu.
• lipiec 2012 - start kampanii w mediach.
• sierpień 2012 - start kampanii outdoorowej.
• wrzesień 2012 - podsumowanie i zakończenie kampanii.

Od końca lipca spot kampanijny był emitowany ok. 150 razy we wszystkich antenach TVP oraz raz dziennie przez 30 dni w pozostałych sieciach.
Przez cały sierpień spot wyświetlany był przed wszystkimi seansami w sieci kin Cinema City, oraz na 337 ekranach plazmowych sieci Benefit Multimedia (średnio trzy razy w ciągu godziny).
Miały również miejsce emisje spotu radiowego na antenie radio (Radio dla Ciebie).
Zamieszczane były także artykuły sponsorowane w tytułach kobiecych oraz na portalu wizaz.pl należących do wydawnictwa Edipresse.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Kampania była emitowana w: - telewizjach ( anteny TVP, sieć TVN, sieć CYFRA+, Tele5, Polonia1, MTV, Viva, VH1, Comedy Central, Comedy Central Family, Nickelodeon, AXN, AXN Scifi, AXN Crime, Regionalnej Telewizji Opolskiej), - sieci kin Cinema City, - na 337 ekranach plazmowych sieci Benefit Multimedia, - w radio (Radio dla Ciebie), - w prasie kobiecej (wydawnictwo Edipresse) oraz na - 400 nośnikach reklamy zewnetrznej typu citylight (AMS) na terenie całej Polski.
Spot kampanijny był zamieszczony na kanale Fundacji na YouTube i podczas kampanii zanotował ponad 20.000 wyświetleń. Spot zamieszczony na Facebooku miał ponad 577.000 wyświetleń, ponad 1600 ponownych udostępnień oraz ponad 4300 kliknięć lubię to i 275 komentarzy.
Na profilu Fundacji na Facebooku angażowano fanów zamieszczając kilkadziesiąt postów z fotografiami citylightów znajdujących się w charakterystycznych punktach poszczególnych miast Polski. Fani próbowali odgadywać ich dokładną lokalizację.

Efektywność

1. Kampania nie była obliczona na krótkotrwałą deklaratywną zmianę postaw ale na długoterminowe rzeczywiste przekonanie o realności budowania związków na całe życie. Wysoko pozycja wyjściowa wskaźników (75% przekonanych, że miłość na całe życie jest możliwa już przed startem kampanii) przesądza o małym prawdopodobieństwie ich istotnej zmiany w ciągu dwumiesięcznej kampanii. Dlatego Fundacja zamierza powracać cyklicznie do wątku trwałości związków w kolejnych kampaniach.
2. Z kampanią zetknęło się blisko 6 milionów odbiorców z grupy docelowej. Z tego blisko 2 miliony za pośrednictwem telewizji i radia, około 2 milionów za pośrednictwem kanału outdoorowego (citylighty oraz ekrany LCD, emisje w kinach), około 2 milionów w internecie (Facebook, YouTube, strona kampanii www.milosc.info.pl, strony partnerów i mediów komentujących kampanię) oraz w prasie kobiecej.
3. Kampania była komentowana w wielu mediach elektronicznych. Specjalne materiały o kampanii znalazły się w programach informacyjnych TVP IPanorama) i Polskiego Radia (Jedynka, Trójka, Czwórka). Informacje o kampanii pojawiły się też na wszystkich portalach informacyjnych oraz w prasie drukowanej (dzienniki, tygodniki opinii, tytuły katolickie). Sukces spotu na Facebooku został opisany w miesięcznych raportach social media (Fanpage Trends Polska).
4. Kampania pochłonęła ok. 150.000 złotych z czego ok. 50.000 złotych badania, ok. 50.000 złotych kreacja i produkcja spotów i printów, 40.000 złotych outdoor i kina, ok. 10.000

Kampanijność

Kampania jest rozwinięciem wątku wagi trwałości małżeństwa dla rozwoju emocjonalnego, fizycznego i społecznego dzieci czemu poświęcona była kampania "Rozwód? Przemyśl to." z II połowy 2011 roku. W kolejnych latach planujemy wracać do wątku trwałości związków w następnych kampaniach.

Opis inicjatora

Fundacja Mamy i Taty powstała w 2010 roku z inicjatywy trzech matek. Misją Fundacji jest upowszechnianie perspektywy "family mainstreaming" i działania na rzecz ochrony wartości rodzinnych.