Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2013

24.02.2014

Lubię to! Leszno

KATEGORIA: Kampanie lokalne

Opis celu kampanii

Cele strategiczne:
• kreacja pozytywnego wizerunku miasta wśród jego mieszkańców jako otwartego i przyjaznego miejsca
• wzmocnienie więzów emocjonalnych mieszkańców z miastem
Cele szczegółowe:
• wzrost postrzegania Leszna jako miejsca atrakcyjnego dla mieszkańców, miejsca, gdzie przyjemnie się żyje
• budowanie więzi emocjonalnej Leszczynian z ich rodzinnym miastem
• pokazanie mieszkańcom pozytywnych stron życia w mieście średniej wielkości

Grupa docelowa

Przedmiotem przeprowadzonej kampanii były działania skierowane do wewnątrz, czyli grupy docelowej jaką są mieszkańcy Leszna oraz ludzie spoza Leszna, ale z nim związani (szkoła, praca, rodzina, itp).

Strategia

Idea kampanii wpisuje się w „Strategię promocji miasta Leszna do roku 2020” zakładającą wykreowanie pozytywnego wizerunku miasta: na zewnątrz oraz do wewnątrz (w celu integracji społeczności lok. oraz włączenia jej do realizacji strategii rozwoju miasta).
Dotychczasowe działania promocyjne Miasta dotyczyły mieszkańców Leszna tylko pośrednio. Tymczasem zaobserwowano postawy „narzekające”, pesymizm i niskie zaangażowanie w życie miasta. Dlatego w kampanii postawiono komunikat: „życie w Lesznie sprawia nam radość dzięki drobnym przyjemnościom, których tu doznajemy”. Miał on na celu kreowanie pozytywnego spojrzenia na codzienność i uświadomienie, że fakt, że Leszno to miasto średniej wielkości, daje pewne przywileje, których nie doświadczymy w dużych miastach. Ich przykładem może być dotarcie w dowolne miejsce rowerem w 15 min., bliskość lasów, fakt, że „wszyscy się znają”, „wszystko mamy na miejscu”.
Postawiliśmy tezę: „życie w Lesznie sprawia radość dzięki drobnym przyjemnościom, których mieszkańcy miasta tu doznają”.
Zadaliśmy uczestnikom akcji pytanie „Za co lubisz Leszno?”. Odpowiedzi miały na celu uświadomienie mieszkańcom, co rzeczywiście doceniają w Lesznie – z naciskiem na drobne przyjemności, takie jak np. pączki z ulubionej cukierni. Każdy miał zastanowić się, za co ceni życie w Lesznie i podzielić się swoimi spostrzeżeniami z innymi. Tak miała powstać opowieść o pozytywnych aspektach życia w Lesznie, która krążąc po sieci zarażać będzie coraz większą liczbę osób.

Opis przebiegu kampanii

Akcję poprzedziła konferencja prasowa, gdzie zaprezentowano trailer kampanii, w którym wystąpili znani i lubiani sportowcy, przedsiębiorcy, ludzie kultury.
Esencję działań stanowiła 2-tyg.akcja polegająca na nagrywaniu 15-sek. odpowiedzi na pytanie „Za co lubisz Leszno?”.
Do jej przeprowadzenia posłużyły 2 narzędzia:
- aplikacja na stronie www.lubieto.leszno.pl, umożliwiająca nagranie wypowiedzi,
- ogórek, czyli zaaranżowany VW Transporter - mobilny punkt nagraniowy.
Codziennie uczestnicy nagrań w „ogórku” byli częstowani pączkami i kawą, a do udziału zachęcali goście specjalni – znane i lubiane osoby z Leszna.
Równolegle odbyło się głosowanie na najciekawsze filmy. Wyłoniono 10 wypowiedzi, a ich autorzy otrzymali nagrody. Jury wyłoniło zwycięzcę (zdobywcę nagrody pieniężnej) oraz zdobywców 2 rzeczowych nagród specjalnych.
Akcji towarzyszyły spoty rekl. emitowane na telebimach w Lesznie. Wybrane wypowiedzi zostały zamieszczone na banerach zawieszonych wzdłuż głównych arterii komun.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

• Strona www akcji z aplikacją do rejestracji i nagrywania, moduł konkursowy z możliwością głosowania na opublikowane filmy
• Kanał akcji na YouTube
• Telebimy na terenie miasta: emisja spotów prom. (16,5 tys. emisji)
• Patronat Radia Elka:
- przeprowadzono „koncert życzeń” – codzienna dedykacja piosenki dla wskazanego uczestnika
- wywiad z wiceprezydentem Leszna
- na antenie DJ zachęcał co udziału w akcji, informował o udziale gości specjalnych, miejscu postoju mobilnego punktu nagraniowego i relacjonował przebieg akcji
• Patronat Telewizji Leszno
- wywiad z Prezydentem
- emitowano 60-sek. zwiastun kampanii
- 4 relacje z formie newsa z akcji nagrywania filmów w mobilnym punkcie nagraniowym
- emitowano 30-sek. filmy stanowiące podsumowanie akcji
• Gazeta ABC: nieodpłatnie wykorzystano powierzchnię na grafiki akcyjne
• Banery internetowe i grafiki akcyjne na stronie www i FB miasta
• Banery winylowe (11 szt.) z cytatami z uczestników akcji, w przestrzeni miejskiej przez 30 dni.

Efektywność

Kampania była skierowana głównie do mieszkańców Leszna, ale także do osób, które uczą się lub pracują w Lesznie lub „po prostu lubią Leszno”. Nagranie wypowiedzi „w realu” było możliwe na terenie Leszna, natomiast w świecie wirtualnym, poprzez stronę akcji – z dowolnego miejsca. Dzięki temu uzyskano nagrania np. z USA lub Holandii. Bezpośrednio w akcję zaangażowanych było ok. 300 osób (które „zagrały” w trailerze oraz dokonały nagrania). Pośrednio, dzięki wykorzystaniu licznych kanałów mediowych, możliwe było dotarcie do szerokiej grupy mieszkańców (a także sympatyków) Leszna, którzy dzięki zaistniałym nagraniom zachęceni zostali do zastanowienia się nad pozytywnymi aspektami życia w Lesznie.
Liczba informacji w mediach:
- w lokalnych portalach informacyjnych: 19
- w portalach branżowych: 6
- w prasie lokalnej: 4
- w prasie branżowej: 1 
- w telewizji lokalnej: 9.
Informacje nt. zasięgu kampanii (skany i screenshot’y z mediów, statystyki z Google Analytics i Facebook Ads) znajdą Państwo w załączonej prezentacji podsumowującej.
Koszt kampanii wynosił 56 000 zł brutto.

Kampanijność

Kampania była pierwszą kompleksową akcją skierowaną do mieszkańców.
Przewidujemy nawiązanie do kampanii w promocji miasta w przyszłości, m.in. poprzez wykorzystanie nagranych filmów oraz treści wypowiedzi w materiałach promoc., na telebimach, portalach internetowych i in.

Opis inicjatora

Inicjatorem było Miasto Leszno - działający w jego imieniu Wydział Promocji i Rozwoju Urzędu Miasta Leszna.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Każdy odbiera „drobne przyjemności” na swój własny sposób. Dlatego uznaliśmy, że warto zadać pytanie: „Za co lubisz Leszno?”. Odpowiedzi są dowodem potwierdzającym naszą tezę.
Chcąc, by mieszkańcy opowiedzieli nam o swoich drobnych przyjemnościach, zachęciliśmy ich do tego w atrakcyjnej formie oraz nagrodziliśmy kolejnymi (pączek i kawa). Dzięki temu uzyskaliśmy dowody na poparcie tezy w postaci wypowiedzi mieszkańców miasta. U wielu wzbudziliśmy również ciekawość, co sprawia przyjemność innym.