Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2013

27.02.2014

Think Blue

KATEGORIA: Kampanie firm komercyjnych i fundacji firm

Opis celu kampanii

Celem kampanii było zachęcenie mieszkańców do dbania o swoją okolicę, jej estetykę i czystość oraz uświadomienie, że jej wygląd zależy przede wszystkim od nich samych. Zgodnie z ideą Think Blue chcieliśmy pokazać, że drobne zmiany w zachowaniu mogą przynieść duży efekt. Nie wymagają przy tym większych poświęceń, a mogą okazać się dobrą zabawą.

Grupa docelowa

Mieszkańcy miast, w szczególności dużych osiedli, tzw. blokowisk.

Strategia

Polska odsłona akcji Think Blue skierowana była do ludzi zamieszkujących duże blokowiska. Grupa ta często pomijana jest w inicjatywach promujących postawy obywatelskie, prospołeczne i ekologiczne. Ich najbliższa okolica nierzadko jest zaniedbana, uboga w miejsca integracji i ciekawego spędzania wolnego czasu. Co więcej, nie pojawia się zbyt wiele bodźców na rzecz zmiany tego stanu. Mieszkańcy czują, że nie mają wpływu na swoją okolicę, a ewentualne działania będą ich kosztować wiele wysiłku.

Naszym celem było zachęcenie mieszkańców do zadbania o swoje otoczenie, uczynienie go bardziej atrakcyjnym i estetycznym. Aby tego dokonać chcieliśmy od początku włączyć ich w kształtowanie przebiegu akcji. Zapraszaliśmy ich do wspólnego sadzenia kwiatów i przeprowadzaliśmy z nimi wywiady, pytając co najbardziej przeszkadza im w okolicy. Na koniec umożliwiliśmy im wybór jednego spośród trzech urządzeń, zaprojektowanych na podstawie zgłaszanych przez nich problemów. Zgodnie z ideą Think Blue zaproponowane rozwiązania miały przekonywać, że nawet drobne pozytywne zachowania mogą przynieść dużą zmianę w naszym otoczeniu. Takie działania nie wymagają przy tym rezygnacji z wygody, a co więcej, mogą dostarczyć wiele radości.

W wyniku tego kilkumiesięcznego procesu powstał Rekuperator. W październiku maszyny pojawiły się w Poznaniu, Gdańsku i Toruniu. Urządzenia spotkały się z pozytywną reakcją, zarówno właścicieli psów, jak i pozostałych mieszkańców.

Opis przebiegu kampanii

Pierwszym etapem akcji było utworzenie niebieskich skwerów w popularnych, ale nieco zaniedbanych miejscach Poznania, Torunia i Gdańska. Do akcji zaangażowano mieszkańców, którzy mogli zasadzić lobelie i wziąć do domu nasiona niezapominajek. Kwietnik pojawił się również na terenie Volkswagen Group Polska, a do jego stworzenia włączyli się pracownicy firmy.
Drugi etap akcji rozpoczął się warsztatami opartymi na metodzie design thinking. Przez 2 dni uczestnicy zaproponowali 400 rozwiązań problemów zgłoszonych przez mieszkańców. Ostatecznie wybrano 3 projekty, które zostały poddane głosowaniu na Facebooku. W każdym mieście wygrał Rekuperator – urządzenie zachęcające do sprzątania po czworonogach. Po wrzuceniu do maszyny nieczystości właściciel psa otrzymywał podziękowania i brawa, a jeśli wylosował sekwencję 3 tych samych obrazków, wygrywał piłeczkę. Rekuperatory stanęły na miesiąc w miejscach wybranych wspólnie z przedstawicielami władz miasta i osiedli oraz miejskimi działaczami.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Kampania opierała się na wykorzystaniu ambientu w postaci ekourządzenia i kwietników do promocji idei. Taka forma efektywniej przekazuje wartości reprezentowane w akcji, angażuje mieszkańców i tworzy potencjał do wirusowego rozprzestrzeniania się informacji.
Komunikowanie z odbiorcami odbywało się poprzez stosowanie narzędzi public relations. O akcji informowaliśmy za pośrednictwem mediów lokalnych, które docierają bezpośrednio do mieszkańców wybranych w kampanii miast. Aby zwiększyć zainteresowanie Think Blue, dziennikarze otrzymali przesyłkę kreatywną w postaci sadzonki lobelii i małego zestawu ogrodniczego. Akcja cieszyła się dużą popularnością również w mediach ogólnopolskich. Informacje prasowe dotarły także do portali, gazet, programów TV i radiowych związanych z marketingiem, ekologią, HR-em, motoryzacją i psami.
Duże znaczenie przykładaliśmy również do mediów społecznościowych, m.in. współpracując z blogerami i organizując głosowanie na miejskie urządzenie na portalu Facebook.

Efektywność

W wyniku pierwszego etapu akcji powstało 350 m² kwietników z 10 000 lobelii i rozdano 4000 paczuszek z nasionami niezapominajek.
Drugi etap akcji zakończył się powstaniem trzech maszyn – Rekuperatorów, które stały przez miesiąc w Poznaniu, Toruniu i Gdańsku. Ich użytkownicy wygrali ponad 3000 piłeczek.
W mediach ukazało się prawie 500 publikacji na temat kampanii Think Blue, których ekwiwalent reklamowy wyniósł prawie 500 tys. zł.
Akcja odniosła sukces w mediach społecznościowych owocując prawie 10 000 interakcji na Facebooku (8.000 polubień, 500 udostępnień i 320 komentarzy) i 1025 „wykopami” pod informacjami na temat rekuperatorów. Publikacje na temat kampanii ukazały się również na łamach popularnych blogów – hatalska.com, blog.oslawiony.pl, pijarukoksu.pl, mediafeed.pl, studiumprzypadku.com.
Popularność stworzonych urządzeń skutkowała zapytaniami władz z innych miast (m.in. z Warszawy, Słupska, Szczecina, Wrocławia) dotyczącymi możliwości postawienia Rekuperatorów w ich okolicy.
Wybór Rekuperatora w głosowaniu na Facebooku i duże zainteresowanie, z którym spotkało się jego ustawienie pokazuje, że kampania dotykała istotnego, chociaż bagatelizowanego problemu. Ważne okazało się więc, nie tylko zaproponowanie sposobu na jego rozwiązanie, ale już samo zwrócenie na niego uwagi i rozpoczęcie otwartej społecznej dyskusji.

Kampanijność

Akcja była częścią globalnej kampanii Think Blue firmy Volkswagen, w ramach której zrealizowano już ponad 350 projektów w 35 krajach. Planowane są również kolejne odsłony kampanii w Polsce.

Opis inicjatora

Volkswagen – niemiecka marka motoryzacyjna, która dąży do zapewnienia klientom szerokiej i dostępnej cenowo oferty samochodów ekonomicznych, efektywnych i zgodnych z duchem ekologii.