Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2013

27.02.2014

Kampania społeczna „Palenie jest słabe”

KATEGORIA: Kampanie organizacji pozarządowych

KATEGORIA: Kampanie o tematyce zdrowotnej

Opis celu kampanii

Cel:
- stworzenie mody na niepalenie, przekonanie gimnazjalistów, że „palenie jest słabe”, pokazanie alternatywy dla palenia, wytworzenie postawy asertywnej

- edukacja w zakresie szkodliwości palenia, aspektów zdrowotnych, społecznych, ekonomicznych, ale pozbawiona wymiaru „moralizatorskiego”

- długofalowo projekt ma się przyczynić do spadku odsetka młodych osób zaczynających palić, a tym samym wpadających w nałóg

Grupa docelowa

Bezpośrednio:
-gimnazjaliści z 5 województw: małop, śląsk, podkarp, lubel i świętok. Dzięki media relations oraz obecności na Facebooku zasięg ogólnopolski

Pośrednio:
- Pedagodzy, nauczyciele

Strategia

1.2.
MANKO wyznaje zasadę: „lepiej zapobiegać niż leczyć”. Szacuje się, iż ok. 9-10 mln Polaków pali. Według badań 19% młodzieży w wieku 13-15 lat pali. 70% palaczy zaczyna palić przed 18r. życia, aż 95% uzależnionych dorosłych zapaliło przed 25r. życia.
Wpływ na kształtowanie postawy ma rodzina oraz szkoła. Przyczyny inicjacji tytoniowej: poszukiwanie własnej tożsamości, potwierdzenie dorosłości, uzyskanie aprobaty rówieśników, uleganie modzie.
Celem projektu jest zmiana wizerunku papierosa jako stylu życia, mody, pokazanie alternatyw.

3.
Na start projektu przeprowadzono niewielkie badanie fokusowe, które pozwoliło zbadać język, zachowania, poglądy grupy docelowej, a następnie dobrać kanały i styl komunikacji, oraz ambasadorów kampanii.
Rezultatem było stworzenie BIG idea – postaci Free Mana, brand hero, która była motywem przewodnim we wszystkich narzędziach promocyjno-edukacyjnych kampanii. Sama nazwa kampanii spójnie wpisuje się w koncept.
Free Man –postać fikcyjna, młody chłopak, modny, ambitny, asertywny, przystojny, mający powodzenie u dziewcząt, a jednocześnie lubiany przez kumpli, o silnym charakterze, wyzwolony, poszukujący nowych wyzwań, wolny od nałogów.
W kampanii nie chcieliśmy opierać się na straszeniu i pokazywaniu skutków zdrowotnych. Chcieliśmy wartościować pozytywnie – pokazać alternatywy, wytworzyć modę na niepalenie, postawę asertywności.
Komunikacja prowadzona w 1 os. l. poj. - z pkt widzenia Free Mana, jego ustami. Ten koncept świetnie się sprawdził.

Opis przebiegu kampanii

-Pozyskanie partnerów (Kuratoria Oświaty,MEN,45 patronów med), 500 szkół gim
-Opracowanie materiałów edukacyjnych i promocyjnych
-www.paleniejestslabe.pl
-www.paleniejestslabe.pl/gra na urządzenia mobilne
-quiz edukacyjny na Fb
-broszura edukacyjna
-plakat
-wlepka
-płyta CD z materiałami edu
-koszulka Free Mana
-roll-up
-bannery, reklamy
-scenariusz lekcji dla pedagogów
-Pozyskanie ambasadorów i realizacja spotu: Natalia Lesz–piosenkarka, Rafał Brzozowski-wokalista, Paulina Sykut-Jeżyna–prezenterka telewizyjna, Tomasz Szczepanik-wokalista PECTUS, Piotr Kuleta-kajakarz, olimpijczyk

II etap–X-XII 2013
-spotkania edukacyjno-profilaktyczne w 5 miastach wojewódzkich dla pedagogów i uczniów
-konkurs dla 3-5 os. grup gimnazjalistów na zdjęcie lub film "dlaczego palenie jest słabe"
-kampania na Facebooku–głosowanie internautów za pomocą specjalnej aplikacji
-spot www.youtube.com/watch?v=-v63ZgzE3AY, zgoda TVP na bezpłatną emisję
-Gala Fin–nagrodzenie zwycięzców

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Facebook – www.facebook.com/paleniejestslabe to właśnie tutaj masę swojego czasu spędzają gimnazjaliści. Na Facebooku był quiz badający poziom asertywności oraz aplikacja konkursowa do zamieszczania prac i głosowania. Fanpage nazwany imieniem Free Mana i z jego pkt widzenia prowadzona była komunikacja.
Pozyskaliśmy 46 tys. fanów w 3 miesiące.

Media:
-Patronaty medialne–pozyskano w sumie 45 patronatów–lokalnych mediów w 5 województwach
-Media relations–zarówno działania lokalne,ze względu na organizację kampanii w 5 województwach, jak i ogólnopolskie, ze względu na tematykę i obecność ambasadorów, którzy byli magnesem na media.
-Konferencje prasowe – organizowane w 5 miastach podczas spotkań edukacyjno-profilaktycznych. Media mogły na miejscu przygotować materiał zarówno z organizatorami kampanii, ambasadorami, jak i tłumnie zgromadzonymi uczniami i pedagogami.

Spot–promocja na YouTube oraz w szkołach biorących udział w projekcie. Zgoda na emisję w TVP.

Efektywność

1
Badanie ankietowe-250 uczniów i 250 pedagogów, biorących udział w spotkaniach edukacyjnych. 91% uczniów i 88% pedagogów przyznało, że spotkanie poszerzyło wiedzę na temat palenia.
W konkursie wzięło udział ok.3000 osób. Do filmów i zdjęć angażowana cała szkoła. Kampania była inspiracją dla Straży Miejskiej z Gdańska w akcjach profilaktycznych. Do kampanii zgłaszały się także szkoły z innych województw. "Antynikotynowy Gang z Włodawy", angażował całą szkołę do działań antytytoniowych. W niektórych szkołach kampania jest nadal kontynuowana.
2
-500 szkół gimnazjalnych z 5 województw-śl, świętok, podkarp, lubel i małopol
-5000 plakatów, 50000 broszur edukacyjnych i 50000 wlepek kampanii w szkołach gim
-100 partnerów projektu, m.in. MEN, Kuratoria Oświaty, Uczelnie Wyższe, media
-600 prac konkursowych (foto,wideo), głosowały całe szkoły
-46000 fanów na Fb w 3m, głosowanie w aplikacji
-120 relacji w mediach lokalnych i ogólnopolskich
-73193 odsłon na www
-6000 odsłon spotu na YouTube, emisja w kinach, zgoda TV publicznej na bezpłatną emisję
-Ambasadorzy-rozpoznawalni przez młodzież gimnazjalną
-500 uczestników spotkań
-250 osób z 5 województw na Gali Finałowej
3
Pozyskaliśmy 45 patronów med oraz 120 relacji w mediach lokalnych i ogólnopolskich, w tym m.in. Radio Eska,Polskie Radio IV,Kraków,Kielce,Lublin,Rzeszów,TOK FM,Radio ZET,TVP Katowice,TV Silesia,Dziennik Polski, itd.
4
Koszt kampanii to ok. 100 000 zł. Środki własne 30%, dofinansowanie Ministerstwa Zdrowia 70%.

Kampanijność

MANKO realizuje kampanie edukacyjno-lobbingowe-Lokal Bez Papierosa, Nie Pal Przy Dziecku. Przyczyniło się do zakazu palenia w miejscach publicznych. Jest inicjatorem Partnerstwa Polska Bez Dymu (skupia 20 instytucji eksperckich). Przygotowujemy się do II edycji ogólnopolskiej "Palenie jest słabe".

Opis inicjatora

Nam nie jest wszystko jedno. Od 15 lat zmieniamy świat na lepszy.
MANKO to organizator kampanii społecznych i wydawca mediów. Więcej na www.stowarzyszeniemanko.pl

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

BIG Idea – postać Free Mana, brand hero – motyw przewodni we wszystkich narzędziach promocyjno-edukacyjnych kampanii.
Free Man –postać fikcyjna, młody chłopak, modny, ambitny, asertywny, przystojny, mający powodzenie u dziewcząt, jednocześnie lubiany przez kumpli, o silnym charakterze, wyzwolony, poszukujący nowych wyzwań, wolny od nałogów.
Komunikacja w kampanii prowadzona w 1 os. l. poj. – z pkt widzenia Free Mana, jego ustami. Ten koncept sprawdził się i z sukcesem trafił do grupy docelowej.