Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2013

27.02.2014

Kraków chce oddychać

KATEGORIA: Kampanie lokalne

KATEGORIA: Kampanie o tematyce zdrowotnej

Opis celu kampanii

Celem kampanii była przede wszystkim edukacja mieszkańców Krakowa odnośnie jakości powietrza w mieście. Istotnymi elementami było poinformowanie Krakowian o źródłach zanieczyszczenia (WIEDZA), wywołanie dyskusji o rozwiązaniach (ZAANGAŻOWANIE), a także zachęcenie do działania (REAGOWANIE) pośredniego (podpisanie petycji) oraz bezpośredniego (inne formy wywierania wpływu na proces legislacyjny Sejmiku Województwa Małopolskiego).
Cel ostateczny: WPROWADZENIE ZAKAZU PALENIA WĘGLEM W KRAKOWIE.

Grupa docelowa

Kampania adresowana była do ogółu mieszkańców Krakowa. Istotnym targetem komunikacyjnym byli tzw. NOWI MIESZCZANIE czyli silnie zaangażowane w życie miasta nieformalne grupy społeczne.

Strategia

Definicja problemu
1. Kraków to najbardziej zanieczyszczone miasto w Europie.
2. Zanieczyszczenie krakowskiego powietrza powoduje bezpośrednie zagrożenie życia i zdrowia mieszkańców miasta, w tym wpływa negatywnie na rozwój psychoruchowy naszych dzieci.
3. Walka ze skutkami zanieczyszczenia jest kosztowna dla Krakowa.
4. Nawet przy obecnym nakładzie finansowym tempo zmian jest zbyt wolne, aby mogli je odczuć obecni mieszkańcy miasta.
Uzasadnienie wyboru grupy docelowej
NOWI MIESZCZANIE
To grupa, która uznaje za istotne interesy nie tylko własnej rodziny czy samego siebie, ale także społeczności.

Dziś tożsamości nie nabywa się poprzez urodzenie w danym mieście. Żyjemy w końcu w czasach, w których mobilność jest wartością pozytywną.

Nowi mieszczanie angażują się w działalność na rzecz miasta, często niesformalizowaną. Do jej eksplozji przyczyniły się m.in. portale internetowe - większość grup działających w jakiejś sprawie zawiązuje się w sieci.

Korzyści dla odbiorców
• Czyste krakowskie powietrze to nie tylko zdrowsze lecz także inteligentniejsze dzieci.
• Redukcja poziomu zanieczyszczeń w Krakowie pozwoli na uniknięcie średnio około 400 zgonów.
• Lepsze powietrze w Krakowie to zmniejszenie kosztów ekonomicznych, które ponosi każdy mieszkaniec naszego miasta.

Opis przebiegu kampanii

Etap I – cele argumentacji
INFORMOWAĆ
SZOKOWAĆ
WYBIĆ Z RUTYNY
ZACHĘCIĆ DO DZIAŁANIA – PODPISANIA PETYCJI
Najważniejszym celem kampanii było uzmysłowienie Krakowianom, że znany dotychczas, ale przez lata ignorowany problem jakości powietrza ma realny wpływ na ich zdrowie i życie.
Kampania miała za zadanie szokować i wybić z rutyny. Nie pozwalała mieszkańcom przejść obojętnie koło przekazu.
Etap II – cele argumentacji
POINFORMOWAĆ O KORZYŚCIACH WPROWADZENIU ZAKAZU
ZAINTERESOWAĆ
ZACHĘCIĆ DO DZIAŁANIA
Kampania miała na celu nakreślić mieszkańcom wizję poprawy sytuacji w mieście po wdrożeniu planów naprawczych.
Miała ona jednoznacznie pozytywny przekaz.
Ważne było, aby Krakowianie poczuli, jakie skutki mogą mieć decyzje urzędników.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Kolejne odsłony kampanii wykorzystywały narzędzia komunikacji reklamowej o zasięgu lokalnym, zgodnie z punktami styku z grupą docelową.
I odsłona:
-Outdoor (6x3, CLP, 5x2 – na terenie Krakowa)
- Radio (o zasięgu lokalnym)
- Komunikacja miejska (kampania spotowa)
- Internet (CPM na serwisach: Fotka.pl, Swistak.pl, Emuzyka.pl, doublebillboard, geotargetowanie na Kraków)
II odsłona:
- Outdoor (6x3, CLP, 5x2 – na terenie Krakowa)
- Reklama kinowa (w krakowskich kinach Cinema City)
Poza narzędziami o charakterze czysto reklamowym wykorzystano także działania eventowe o potencjale PRowym.
Wystawa prac młodych krakowskich artystów, interpretujących komentarze złożone pod petycją składaną do Sejmiku Wojewódzkiego.

Efektywność

1.Zmiana postaw
60% Krakowian dostrzegło problem i poparło zakaz palenia węglem na terenie Krakowa.
2.Zachęcenie do działania
Jeszcze przed zmianami legislacyjnymi ilość wniosków o dofinansowanie wymiany pieców węglowych wzrosła z 200-300 w roku 2012 do 1500 do września 2013 roku.
3.Zmiana prawa
25.11.2013 Sejmik Wojewódzki uchwalił zakaz palenia węglem w Krakowie.
4.Dostrzeżenie wagi problemu i istotny sposobu jego rozwiązania
Zwycięstwo wydarzenia, jakim była uchwała Sejmiku Wojewódzkiego w plebiscycie portalu gazeta.pl na najważniejsze wydarzenie ostatnich 25 lat w Krakowie.
5.OTS
I odsłona:
-Outdoor – 52 nośniki. Estymowany zasięg: ok. 41% populacji Krakowa.
-Outdoor – 25 nośników. Estymowany zasięg: ok. 21% populacji Krakowa.
-Radio – Łącznie wyemitowanych zostało spotów 1568.
-Internet –250 050 odsłon, 161 kliknięć.
-Komunikacja miejska – Liczba wyemitowanych spotów: 170 182.
II odsłona:
-Outdoor - 49 nośniki. Estymowany zasięg: ok. 42% populacji Krakowa.
-Reklama kinowa - spot wyświetlany przez tydzień przed każdym seansem we wszystkich kinach Cinema City w Krakowie.
6.Ilość publikacji medialnych
O kampanii pisano (bez inspiracji PRowych) aż 519 razy. Działania wspierało ponad 21 tysięcy facebookowiczów. Petycję do Sejmiku Wojewódzkiego podpisało prawie 16 tysięcy osób.
7.Środki przeznaczone na kampanie
Ogółem na dwie odsłony kampanii wydano poniżej 30 000 zł. Szacunkowa wartość rate cardowa wszystkich nośników użytych w kampanii: 500 000 zł.

Kampanijność

Kampania planowana była na efektywną ilość odsłon. Oznacza to, że tak długo, jak nie uda się przekonać Sejmiku Wojewódzkiego do uchwalenia zakazu palenia węglem, tak długo aktywna będzie komunikacja. Cel ostateczny – zakaz palenia węglem na terenie Krakowa – został osiągnięty.

Opis inicjatora

Stowarzyszenie Krakowski Alarm Smogowy, powstało w odpowiedzi na ogromne zanieczyszczenie krakowskiego powietrza.