Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2013

07.03.2014

Kampania edukacyjna „Czytajmy etykiety”

KATEGORIA: Kampanie firm komercyjnych i fundacji firm

KATEGORIA: Kampanie o tematyce zdrowotnej

Opis celu kampanii

Podnoszenie świadomości konsumentów na temat wartości odżywczych kupowanych produktów w celu zapobiegania nadwadze i otyłości oraz chorobom przewlekłym. Edukacja jak poprawnie interpretować informacje zawarte na etykietach produktów

Grupa docelowa

Klienci sieci sklepów Biedronka.

Strategia

Kampania realizowana jest w ramach projektu „Zapobieganie nadwadze i otyłości oraz chorobom przewlekłym poprzez edukację społeczeństwa w zakresie żywienia i aktywności fizycznej” współfinansowanego przez Szwajcarię w ramach szwajcarskiego programu współpracy z nowymi krajami członkowskimi Unii Europejskiej oraz Ministerstwo Zdrowia. Kampania odpowiada na problem społeczny jakim jest brak umiejętności interpretowania danych zawartych na etykietach, a co za tym idzie, nieodpowiedni dobór składników diety, prowadzący do otyłości i innych chorób. Właściwe czytanie etykiet to podstawa w wyborze jakościowych produktów i budowania diety zgodnej z potrzebami żywieniowymi. Racjonalne decyzje przy zakupie produktów spożywczych ma korzystne przełożenie na zdrowie całego społeczeństwa. Program skierowany był do klientów sieci sklepów Biedronka, który dokonują wyborów zakupowych przy sklepowych półkach. Dzięki dużej skali działania sklepów Biedronka (aktualnie ponad 2 400 placówek w całej Polsce) akcja mogła dotrzeć do ponad 3.5 mln klientów, którzy każdego dnia odwiedzają sklepy Biedronka.

Opis przebiegu kampanii

W ramach działań przeprowadzono pilotaż akcji (grudzień 2012/styczeń 2013) i pierwszą akcję ogólnopolską (marzec–maj 2013). Akcja ogólnopolska objęła zasięgiem 100 sklepów na terenie całego kraju, w których 2 dietetyków z Instytutu Żywności i Żywienia lub Polskiego Towarzystwa Dietetycznego odpowiadało na pytania klientów i wyjaśniało wątpliwości co do zasad etykietowania i wartości odżywczej żywności. Klienci zapoznawali się z materiałami promocyjno-edukacyjnymi (ulotka, plakat) i mogli też wziąć udział w badaniach ankietowych oraz otrzymać upominek. W ramach tych działań edukacyjnych udzielono ponad 8088 porad i konsultacji oraz rozdano ponad 13 400 ulotek. Największe zainteresowanie konsumentów dotyczyło informacji o wartości odżywczej, co producent powinien umieszczać na opakowaniu w ramach oznakowania produktu, a także na co powinno zwracać się uwagę przy wyborze produktów.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

W kampanii wykorzystane zostały takie narzędzia jak:
• komunikat prasowy
• ulotka promocyjno - edukacyjna
• strona projektu (www.zachowajrownowage.pl)
• strona internetowa sieci (podstrona dla akcji na stronie wwww.biedronka.pl)
• banner reklamujący akcję na stronie internetowej www.biedronka.pl
• publikacja 12 artykułów edukacyjnych w magazynie „Kropka TV”
• publikacja 12 artykułów edukacyjnych na stronie www.biedronka.pl
• ogłoszenia o akcji w bezpłatnej gazetce „Inspiracje Tygodniowe”
• plakaty dotyczące akcji zostały rozwieszone we wszystkich sklepach sieci „Biedronkach”, dzięki czemu klienci mogli mieć kontakt z plakatami informującymi o akcji.

Efektywność

W badaniach ankietowych podczas pilotażu wzięło udział 442 respondentów, natomiast podczas I akcji ogólnopolskiej łącznie 2306 respondentów z całej Polski. Badanie zostało przeprowadzone przez przeszkolonych ankieterów metodą kwestionariuszową przed udzieleniem porady dietetycznej w czasie trwania akcji w sklepach sieci. Przeprowadzona ankieta dotyczyła opinii respondentów, charakterystyki podejmowanych przez nich decyzji oraz wiedzy z zakresu informacji umieszczanych na etykietach. Celem badania było wyznaczenie poziomu wyjściowego dla oceny skuteczności realizowanych w ramach programu działań.
Efektywność:
• banner reklamujący akcję - strona internetowa www.biedronka.pl, na której znajdował się banner została odwiedzona w marcu i kwietniu ponad 3,1 mln razy
• 1,8 mln sprzedanych egzemplarzy magazynu Kropka TV z publikacjami o programie
• 5,4 mln kopii Inspiracji Tygodniowych z publikacjami o programie ogłoszenia
• plakaty dotyczące akcji zostały rozwieszone we wszystkich sklepach sieci „Biedronkach” w Polsce - w trzymiesięcznym okresie czasu trwania akcji około 3,5 mln klientów dziennie odwiedziło sklepy Biedronka, dzięki czemu mogli mieć kontakt z plakatami informującymi o akcji
• efekty medialne – w mediach ukazało się ponad 80 efektów (wartość AVE : ponad 90 tys. zł)

Kampanijność

II edycja w IV kwartale 2014 roku.

Opis inicjatora

Instytut Żywności i Żywienia w ramach Szwajcarsko- Polskiego programu edukacyjnego.