Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2013

10.03.2014

Kampania społeczna „Jestem ze wsi!”

KATEGORIA: Kampanie organizacji pozarządowych

Opis celu kampanii

Cel: uświadomienie Polakom, że wszyscy mamy wiejskie korzenie i przekonanie ich, że nie należy się tego wstydzić; pokazanie, że pogarda wobec wiejskości jest głęboko zakorzeniona w naszej kulturze i języku; walka z negatywnymi konotacjami słów „wieśniak”, „wieśniactwo”, „wiocha”; pokazanie bogactwa i dynamiki kultury ludowej oraz jej historii; dłutoterminowym celem jest zmiana postrzegania wsi i osób wiejskiego pochodzenia oraz częstsze poruszanie tematyki wiejskiej w debacie publicznej

Grupa docelowa

Młodzi mieszkańcy polskich miast i wsi (15-40 lat), którzy często nie uświadamiają sobie swoich wiejskich i chłopskich korzeni, oraz ich rodziny i znajomi.

Strategia

Stereotypy na temat wsi ciążą nad codziennymi sprawami i strategicznymi decyzjami pogłębiającymi przepaść między Centrum a Peryferiami.

Grupę docelową 15-40 lat wybraliśmy jako najbardziej aktywną, zdolną do zmiany własnych i cudzych postaw. Choć była to grupa priorytetowa, to nie zamykaliśmy się na starszych odbiorców.

Najważniejszą korzyścią dla naszych odbiorców było wyeliminowanie kompleksów i wzmocnienie poczucia podmiotowości osób pochodzących ze wsi oraz rozbicie stereotypów utrudniających komunikację między Polską metropolitalną a Polską peryferyjną.

RTB: Stowarzyszenie wywodzi się ze wsi, a niemal wszyscy jego członkowie pochodzą z prowincji. Pracujemy z lokalną społecznością, świetnie znamy więc jej potrzeby, członkowie co roku organizują festiwal folkowy na wsi współpracując z mieszkańcami. Jesteśmy prawdziwymi wiejskimi ekspertami.

W toku działań przekonywaliśmy, że szlacheckie korzenie większości Polaków to ściema, że większość społeczeństwa polskiego zawsze stanowili chłopi, że kultura wiejska jest piękna i bogata. Młodym Polakom wieśniactwo źle się kojarzy, ale lubią przekorę, alternatywność, świeżość i autentyczność. Kampania posiadała te cechy: prowokacyjne i nośne hasła komunikujące przy okazji naszą otwartość (Wiejskie coming outy, Kampania przeciw chamofobii, Robimy wiochę!), nowatorstwo i świeżość kampanii polegało na tym, że poruszała temat rzadko zajmujący media głównego nurtu, zaś jej autentyczność zagwarantowało w/w doświadczenie organizatora.

Opis przebiegu kampanii

Komunikację rozpoczęliśmy na FB i YT, publikując naszego lib-duba „Mój miły rolniku”, przygotowane wcześniej memy i informując o celu kampanii. Od pierwszego dnia pojawialiśmy się w mediach. Przeprowadziliśmy happeningi „Robimy wiochę!” w centrum Krakowa i Warszawy z muzykami czołowych zespołów sceny folkowej (m.in. Kapela ze Wsi Warszawa, Żywiołak). Podczas happeningów nadaliśmy miastom „prawa wiejskie” i dystrybuowaliśmy ulotki nawiązujące do komunikacji na FB (postać Milorda). Następnie akcja wiejskich coming outów - publikowaliśmy zdjęcia młodych, wykształconych ludzi, którzy z dumą przyznają się do wiejskich korzeni, a plakaty prezentujące ich rozmieściliśmy w Warszawie (ok. Pl. Zbawiciela, teren UW, kino Luna, puby, kawiarnie), stale prowadzone były działania w mediach, dystrybucja t-shirtów z logo „Jestem ze wsi!”. Finałem kampanii była wielka debata o wsi w Gorajcu na Roztoczu z udziałem laureata NIKE pisarza Andrzeja Stasiuka, socjologa Jana Sowy i filozofa Piotra Graczyka.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Media społ.: Facebook (JestemZeWsi), YouTube, poza tym plakaty, ulotki, koszulki, happeningi uliczne, duży nacisk na media relations – każdy z el. kampanii relacjonowany przez dziennikarzy.
Biuro prasowe: pełna obsługa medialna, informacje prasowe na temat kampanii i jej poszczególnych wydarzeń, zdjęcia, nagrania audio dla stacji radiowych, umawianie naszych ekspertów na wywiady. Patronaty medialne.
Media ogólnopolskie i ponadregionalne (m.in. TVN, TVP2, TVP Kultura, wszystkie ogólnopolskie anteny Polskiego Radia, Radio Tok FM, tygodnik Wprost, Gazeta Wyborcza, NaTemat.pl, Onet.pl, Interia.pl), lokalne w 4 woj. (m.in. TVP Warszawa, Radio Dla Ciebie, Radio Rzeszów, Radio Kraków, Echa Roztocza, portal Moje Miasto Warszawa, elubaczow.pl), branżowe (m.in. Nowa Europa Wschodnia, Magazyn Kontakt, Nowe Peryferie, Pismo Folkowe Gadki z Chatki, Radio Studnia, Kwartalnik Filozoficzny Kronos). Taki dobór umożliwił dotarcie do szerokiej grupy odb. ze wsi i miast, w tym do środ. opiniotwórczych.

Efektywność

- ponad 2700 osób zaangażowanych na Facebooku (w czerwcu 2013, kilkanaście dni po starcie kampanii, nasze posty docierały do prawie 7 tysięcy użytkowników FB; 93% fanów to osoby w wieku 13-44 lata, najpopularniejsi jesteśmy wśród grupy 18-34 (74%), co świadczy o pozytywnym oddźwięku w preferowanej grupie docelowej)
- pozyskaliśmy ponad 20 starannie dobranych patronów medialnych
- ok. 70 rozbudowanych relacji medialnych (m.in. TVN, TVP2, TVP Warszawa, TVP Kultura, wszystkie ogólnopolskie anteny Polskiego Radia, Radio Rzeszów, Radio Lublin, Radio Kielce, Radio Kraków, Radio dla Ciebie, Onet.pl, Interia.pl)
- za pośrednictwem tradycyjnych mediów dotarliśmy do około 2,5 mln Polaków (szacunki na podst. danych ZKDP, Radio Track, Nielsen Audience Measurement)
- ponad 7000 odsłon lip-duba na YouTube
- ok. 2000 uczestników festiwalu Folkowisko 2013
- ponad 100 osób na debacie podsumowującej kampanię
– plakaty w warszawskich pubach i kawiarniach (m. in. Indeks, Funky, Karma, Tarabuk, Barka), Kinie Luna, w okolicach Placu Zbawiciela, na terenie UW oraz Festiwalu Folkowisko)
- happeningi „Robimy wiochę!” w centralnych punktach Warszawy i Krakowa cieszące się dużym zainteresowaniem
- ilość wydanych środków: 0 zł, dzięki entuzjazmowi i wolontariackiej pracy osób zaangażowanych w projekt
- o zmianie postaw świadczy liczba fanów na FB, odsłon na YT i uczestników festiwalu Folkowisko oraz debaty, liczba i treść komentarzy pod artykułami, zainteresowanie partnerów społecznych

Kampanijność

Kampania była kontynacją naszych działań, m.in. muzyczno-kulturalnego festiwalu folkowego. W tym roku odbywa się akcja poświęcona kulturze tworzonej i kultywowanej przez wiejskie kobiety. Stale działa strona JestemZeWsi na FB i istnieją plany przeprowadzenia II edycji kampanii „Jestem ze wsi!”.

Opis inicjatora

Stowarzyszenie FOLKOWISKO skupia pasjonatów kultury tradycyjnej, artystów, działaczy społecznych, animatorów kultury, historyków i miłośników Roztocza. Działamy na rzecz regionu, wsi i prowincji.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Gł. motywem jest wizerunek Kosiarza, prowokacyjnego, wyluzowanego, nie dającego się wykiwać, kojarzącego się ze wsią i z punkową energią. Ważny motyw to stare zdjęcia rodzinne i memy nawiązujące do viralowych zjawisk w sieci (memy z cyklu „Piąteczek”, wykorzystanie postaci Milorda i dowcipów o łotewskich chłopach). Uwzględniliśmy interaktywny charakter podst. medium, publikując materiały fanów. Elementy kampanii były skierowane do różnych grup, z naciskiem na młodych Polaków w wieku 15-40 lat.