Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2013

10.03.2014

REAGUJ. MASZ PRAWO

KATEGORIA: Kampanie instytucji publicznych

Opis celu kampanii

Celem kampanii jest zmiana biernej postawy osób dorosłych wobec aktów krzywdzenia dzieci oraz zmniejszenie społecznego przyzwolenia na stosowanie przemocy względem nich. Przy zaangażowaniu psychologów społecznych ma ona systematycznie wspierać postawę reagowania na oznaki przemocy wobec dzieci. Kampania ma także angażować emocjonalnie sugerując, że brak reakcji może przyczynić się do cierpienia dziecka.

Grupa docelowa

Wszystkie osoby dorosłe.

Strategia

Podstawą do przygotowania kampanii były badania TNS OBOP 2012 r. zlecone przez RPD, które pozwalają określić poziom społecznej gotowości/lub jej braku do reagowania na przemoc wobec dziecka. Wynika z nich, że spora część badanych nie podjęłaby reakcji, gdyby w ich otoczeniu krzywdzono dziecko. Motywacją do takiego postępowania dla tej grupy jest strach o własne zdrowie, dobre imię lub wewnętrzny brak przyzwolenia do wtrącania się w sprawy rodzinne, wychowawcze innych ludzi.

Najważniejszym celem kampanii była zmiana postaw świadków krzywdzenia dzieci oraz skłonienie społeczeństwa do podjęcia działania w obliczu krzywdy wyrządzanej dzieciom. Aby uzyskać ten efekt wypracowano „skrypty reakcji”- drogowskaz dla osób, które nie wiedzą jak i czy w ogóle reagować na krzywdę wyrządzaną dziecku. Pokazują one jak we właściwy sposób, bez uszczerbku na własnym zdrowiu czy godności przerwać sytuację, w której stosowana jest przemoc wobec najmłodszych.

W zakresie komunikacji, najważniejszym celem było wywołanie szerokiej debaty dotyczącej problemu, która w efekcie poruszyłaby i skłoniła do refleksji wszystkich, którzy nie reagują choć mogliby przerwać łańcuch przemocy.

Opis przebiegu kampanii

Pozyskano ponad 30 ambasadorów ze środowisk: akademickiego, medialnego, filmowego. Kampanię rozpoczęła konferencja prasowa. Oprócz emisji spotów oraz wykorzystaniu narzędzi reklamy nacisk położono na wywołanie w mediach społecznej debaty wokół problemu. W tym czasie rozpoczęła się także emisja spotów w mediach, sieci kin oraz na nośnikach LED. W kampanię włączyła się zdecydowana większość mediów ogólnopolskich, lokalnych. Ważnym elementem była promocja tematu w mediach opiniotwórczych, lifestylowych, parentingowych, kobiecych oraz współpraca redakcyjna z ich przedstawicielami. Następnie odbyła się akcja „Ty też możesz zostać twarzą kampanii!” na Facebooku oraz odbył się ambient "Żywy pomnik" w dużych miastach w Polsce, angażujący rzesze przechodniów. W ostatniej fazie miała miejsce wysyłka plakatów kampanii do gmin, kuratorów oświaty oraz innych środowisk, której celem było zaangażowanie środowisk lokalnych w działania.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Ze względu na niewielki budżet kampanii, narzędzia zostały tak dobrane, by wygenerować jak najmniej kosztów dodatkowych. Większość z podjętych działań bazuje w oparciu o zaangażowanie ambasadorów i ekspertów akcji.

Wykorzystanie wizerunku „symbolicznego ambasadora” w akcji na Facebooku miało na celu pokazanie społeczeństwu, że temat może dotyczyć każdego z nas. Wykorzystane narzędzia:

• Konferencja prasowa
• Współpraca redakcyjna z przedstawicielami mediów
• Ambasador akcji
• Ambient "Żywy pomnik"
• Akcja niestandardowa
• Wykorzystanie mediów społecznościowych
• Emisja reklam w prasie i Internecie
• Wysyłka materiałów promocyjnych

Efektywność

Badania wykazały, że przyzwolenie na bicie dzieci w roku 2013 w stosunku do roku 2012 spadło o 8%.

Kampania odbiła się szerokim echem zarówno w mediach ogólnopolskich jaki i lokalnych, które w większości włączyły się na zasadach pro bono. W związku z akcją, tylko w pierwszych 6 tygodniach ukazało się ponad 130 publikacji, w tym prawie połowa na antenie radia i TV. Liczba kontaktów poprzez nośniki Digital OOH wyniosła 19 936 250. Fanpage zgromadził ponad w sumie 11500 tys. fanów, a jego zasięg wynosił nawet do 256 709 osób tygodniowo. Przy nakładzie 301 390 zł brutto, AVE kampanii wyniósł 2 923 430 zł.

W efekcie, zagadnienia poruszane w kampanii przez wiele tygodni były tematem powszechnej debaty. Wpłynęło to zarówno na jednostkowych odbiorców kampanii, jak i na mobilizację środowisk lokalnych, które we własnym zakresie podjęły działania mające na celu ograniczenie zjawiska braku wrażliwości na krzywdę dzieci (zaangażowanie gmin, NGO, środowiska sportowego, odbiorców indywidualnych etc.)

Kampanijność

Kampania jest pierwszym tego rodzaju działaniem na rzecz walki z przyzwoleniem społeczeństwa na krzywdę dzieci. Planowane są kolejne odsłony kampanii oraz stworzenie kolejnych skryptów reakcji.

Opis inicjatora

Rzecznik Praw Dziecka konstytucyjny organ kontroli państwa działający w oparciu o Ustawę o Rzeczniku Praw Dziecka z dn. 6.01.2000r. Zadaniem Rzecznika jest stanie na straży praw dziecka w Polsce.