Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2013

10.03.2014

Bardzo Dobre Maniery

KATEGORIA: Kampanie organizacji pozarządowych

Opis celu kampanii

Od 2001 roku, w ramach programu "Godne Dzieciństwo", Polski Czerwony Krzyż finansuje ciepłe posiłki dla najuboższych dzieci w szkołach na terenie całej Polski. W ciągu ostatnich 12 lat wydano ich ponad 7 000 000. Tymczasem niedożywieniem zagrożonych jest w Polsce ponad 700 000 dzieci (raport Głównego Urzędu Statystycznego "Ubóstwo w Polsce w 2012 roku").

Grupa docelowa

Podstawowa grupa docelowa: mężczyźni i kobiety w przedziale wiekowym 18-50 lat ze średnich i dużych miast. Dodatkowa grupa docelowa: właściciele i menedżerowie restauracji.

Strategia

Zbierane przez PCK od 12 lat środki na zakup szkolnych obiadów dla dzieci z ubogich rodzin pochodziły głównie z jednorazowych kampanii społecznych i tradycyjnych zbiórek.

Były to albo jednorazowe inicjatywy (np. tzw. zbiórki "do puszki") albo metody, które wymagały od darczyńców dodatkowych czynności (np. płatne SMSy, dobrowolne wpłaty na konto programu).

Tymczasem wg raport Charities Aid Foundation z 2013 roku, większość Polaków wspiera zazwyczaj tylko jedną organizację charytatywną i przekazuje na nią datki tylko raz lub dwa razy w roku.

Aby zachęcić Polaków do częstszego wspierania PCK wpisaliśmy dobroczynność w zasady dobrego zachowania rozbudowując restauracyjny savoir vivre o nowy symboliczny gest oznaczający zgodę na symboliczny datek na rzecz PCK.

W restauracjach biorących udział w akcji PCK "Bardzo Dobre Maniery", układając sztućce na krzyż po skończonym posiłku, wyrażamy zgodę na doliczenie do rachunku kwoty 5 złotych, które restauracja przekazuje w naszym imieniu na konto PCK.

Tylko tyle wystarczy, aby zapewnić jeden ciepły posiłek dla niedożywionego dziecka w szkole.

Dzięki "Bardzo Dobrym Manierom" odbiorcy kampanii - osoby na tyle zamożne, aby pozwolić sobie na wyjście do restauracji - mogą w prosty sposób wesprzeć PCK w miejscu, w którym symboliczna darowizna jest mało odczuwalnym wydatkiem.

Jest to jednocześnie idealny kontekst, w którym - odpowiednio nienachalna - forma komunikacji problemu społecznego jest najbardziej skuteczna.

Opis przebiegu kampanii

Kampania rozpoczęła się w połowie września 2013 testowym pilotażem w 4 restauracjach w Warszawie i Krakowie, w trakcie którego o akcji informowały proste materiały informacyjne w restauracjach i strona internetowa poświęcona akcji.

Już w pierwszym tygodniu, odzew w Internecie i publikacje w ogólnopolskich mediach spowodowały, że kolejne restauracje same zaczęły zgłaszać się do udziału w projekcie.

Jednocześnie rezultaty kampanii były na tyle obiecujące, że po niespełna tygodniu pilotażu Polski Czerwony Krzyż rozpoczął przygotowania do ogólnopolskiego uruchomienia "Bardzo Dobrych Manier".

Kampania została oficjalnie rozpoczęta 15 października 2013 roku w trakcie konferencji prasowej zorganizowanej przez PCK z okazji Światowego Dnia Walki z Głodem.

Obecnie, Czerwony Krzyż planuje wprowadzenie "Bardzo Dobrych Manier" w innych krajach, m.in. Francji, Wielkiej Brytanii, Hiszpanii i Niemczech.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Podstawowym medium były papierowe podkładki pod talerze rozkładane na stolikach przez obsługę restauracji po złożeniu zamówienia przez klienta. Tłumaczyły one cel akcji oraz jej mechanizm umożliwiając spokojne podjęcie decyzji o wsparciu PCK po posiłku.

W internecie, animowana infografika umieszczona na YouTube oraz strona internetowa akcji zachęcała restauratorów do włączenia się do projektu i informowała potencjalnych darczyńców o restauracjach wspierających "Bardzo Dobre Maniery".

Ze względu na skromny budżet mediowy (ok. 1000 EUR) komunikację w restauracjach i internecie uzupełniały tradycyjne działania PR, dzięki którym kampania była wielokrotnie wspominana w mediach ogólnopolskich i lokalnych.

Tuż przed Bożym Narodzeniem uruchomiony został fan page "Bardzo Dobrych Manier" oraz seria filmów z M. Zbrojewiczem, które w ciągu kilku dni obejrzano ponad 50 000 razy, zaś film reklamujący "Bardzo Dobre Maniery" wyemitowano m.in. w niedzielnych Faktach TVN.

Efektywność

1. Ilość regularnych wpłat na rzecz programu "Godne Dzieciństwo" PCK wzrosła o ponad 65%
2. Kampania dotarła do ponad 16 000 000 Polaków (wg danych Instytutu Monitorowania Mediów)
3. O akcji opublikowano ponad 250 wzmianek w mediach lokalnych, ogólnopolskich i zagranicznych (TV, Internet, radio, prasa)
4. Przy budżecie 1000 EUR, wartość darmowych mediów przekroczyła 800 000 EUR

Kampanijność

"Bardzo Dobre Maniery" nie są jednorazową kampanią. To stała platforma fundraisingowa, która jest stale rozwijana przez PCK. Tylko od startu pilotażu we wrześniu 2013 roku liczba restauracji biorących udział w projekcie wzrosła z 4 do 40 w 20 miejscowościach na terenie całej Polski.

Opis inicjatora

Polski Czerwony Krzyż to najstarsza i największa organizacja humanitarna w Polsce.