Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2013

11.03.2014

Kampania społeczna "Rak. To się leczy!"

KATEGORIA: Kampanie firm komercyjnych i fundacji firm

KATEGORIA: Kampanie o tematyce zdrowotnej

Opis celu kampanii

Kampania społeczna „Rak. To się leczy!” to kampania szerokozasięgowa o charakterze edukacyjnym, motywująca ludzi do przełamania lęku przed badaniami i do działania, bazująca na pozytywnych emocjach, wykorzystująca również kanały bezpośredniego dotarcia (m.in. organizacja bezpłatnych badań i konsultacji medycznych). Pierwsza kampania społeczna, którą poparły najważniejsze organizacje lekarzy onkologów i stojące za nimi autorytety medyczne, a także PKOPO.
Start kampanii 04.02.2013r.

Grupa docelowa

Ogólnopolska kampania społeczna skierowana jest do wszystkich, bez względu na płeć, wiek, miejsce zamieszkania i wykształcenie.

Strategia

1. Buzz marketingowy:
- zdobycie ponad 100 celebrytów popierających akcję (filmy/viral)
- wykorzystanie mediów szerokozasięgowych: TVP 1, TVP 2, TVP 3, TVP Info - kampania na ok. 650 GRP oraz targetowanie kampanii (kobiety 35+) na antenach TVN, TVN 24, TVN Style – kampania na ok. 220 GRP
- wykorzystanie własnego kanału YouTube do promocji filmów edukacyjnych, spotów, making-off`ów i reportaży z wydarzeń
- edukacja przez udział gości, celebrytów i ekspertów w programach telewizji śniadaniowej anten TVP i TVN
- wsparcie promocyjne w mediach drukowanych (koncert, aplikacja)
- relacje z wydarzeń w prime time na antenie TVP (Gala, koncert Katie Melua)
- zaangażowanie w kampanię dziennikarzy zajmującymi się zdrowiem w mediach kobiecych, newsowych, opiniotwórczych (opracowania artykułów poradnikowych, wypowiedzi ekspertów, newsy itp.), współpraca z Dziennikarskim Klubem promocji Zdrowia
2. Dotarcie bezpośrednie:
- akcje edukacyjne w galeriach handlowych i bezpłatne konsultacje z ekspertami i lekarzami
- własne wydawnictwo i jego szeroka dystrybucja
- bezpłatne badania mammograficzne w 11 miastach, w tym na trasie „Złote Przeboje na Wakacjach”
- aplikacja do samobadania piersi (PiersiBadacze) – edukacja formuły Dotyk-Obserwacja-Badanie
- stworzenie filmów poradnikowych z uznanymi autorytetami medycznymi
- komunikacja z osobami poszukującymi informacji/pomocy przez fanpage na FB oraz portal www.rak.tosieleczy.pl.
• dzień z onkologią w radiu Eska Rock
• śniadaniówki w TVP

Opis przebiegu kampanii

Realizowane w ramach kampanii projekty miały charakter nowatorski i skierowane były do szerokiej grupy odbiorców. Wszystkie z nich cieszyły się bardzo dużym zainteresowaniem środowiska medycznego, pacjentów, organizacji społecznych, jak i mediów.
Męska odsłona kampanii:
• stworzenie nowatorskiej kampanii telewizyjnej z udziałem znanych aktorów – wykorzystując cytaty ze znanych filmów
• pozyskanie ponad 100 ambasadorów kampanii „Rak. To się leczy!”
• wydanie płyty „Krople Rosy. Muzyka nadziei”, muzyczna składanka o sile wiary i nadziei – dochód z jej sprzedaży przeznaczony na walkę z rakiem
• organizacja uroczystej Gali i Plebiscytu internetowego, w ramach którego wybrano „Człowieka zaangażowanego w problematykę onkologiczną”, „Oddział onkologiczny przyjazny pacjentom” i „Kampanię/akcję społeczną najbardziej zaangażowaną w walkę z rakiem”
• zorganizowanie akcji „Białe fortepiany w Polskich Szpitalach” – wydarzenie artystyczne dla pacjentów gdańskiego szpitala (recital St. Soyka)

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

• pozyskanie patronów medialnych: TVP, TVN, Eska Rock, RMF FM, Interia, Styl.pl, Żyjmy Dłużej, Forbes, Show, Grazia, Świat Kobiety i Naj
• współpraca z Dziennikarskim Klubem Promocji Zdrowia – m.in. opracowanie regulaminu konkursu dla dziennikarzy z finałem w roku 2014
• konferencje prasowe z udziałem znanych osób (ambasadorów akcji) oraz autorytetów medycznych w dziedzinie onkologii (4 konferencje)
• udział dziennikarzy w organizowanych wydarzeniach: Gala, koncert Katie Melua, party PiersiBadacze
• wysyłka informacji i komunikatów prasowych związanych z akcjami w ramach kampanii
• przygotowanie tekstów z udziałem ekspertów-lekarzy wg zapotrzebowania redakcji
• pomoc w przygotowaniu merytorycznym programów śniadaniowych
• inspirowanie dziennikarzy mediów lokalnych i ogólnokrajowych tematami onkologicznymi.

Efektywność

Cele społeczne i marketingowe kampanii społecznej „Rak. To się leczy!” zostały w pełni zrealizowane - biorąc pod uwagę zarówno wzrastający poziom rozpoznawalności kampanii wśród Polaków, poparcie kampanii przez najważniejsze organizacje onkologiczne, liczbę akcji edukacyjnych, liczbę osób przebadanych i korzystających z konsultacji medycznych, jak i rosnącą na bieżąco liczbę partnerów komercyjnych. Liczby i fakty:
• ponad 3 000 kobiet skorzystało z bezpłatnych porad medycznych podczas akcji „Woman`s Days” (7 galerii handlowych w całej Polsce)
• 300 kobiet skorzystało z bezpłatnych badań mammograficznych podczas trasy „Złote Przeboje na Wakacjach” (akcja trwa)
• 60 000 rozdanych wydawnictw edukacyjnych „Warto wiedzieć, by wygrać”
• Ponad 10 000 pobrań bezpłatnej aplikacji „PiersiBadacze” – w ciągu miesiąca
• ponad 100 znanych Polaków poparło akcję „Rak. To się leczy!”
• ponad 250 000 zł zebranych podczas koncertu charytatywnego „Katie Melua” na rzecz walki z rakiem i pomocy pacjentom, którzy nie otrzymali refundacji leczenia
• ponad 500 publikacji w mediach związanych akcjami w ramach „Rak. to się leczy!”
• efektywność kosztowa: wydane 1,2 mln zł versus 2,7 mln zł netto wyceny kampanii przez domy mediowe partnerów

W sumie ponad 1200 publikacji dziennikarskich.

Kampanijność

Kampania społeczna „Rak. To się leczy!” jest akcją cykliczną. Podzielona została na dwie części: „odsłonę męską” i „odsłonę kobiecą”. Obecnie trwa II odsłona kampanii. W tegorocznej edycji podążamy za Europejskim Kodeksem Walki z Rakiem.

Opis inicjatora

Organizatorami kampanii są: CAE Agency, MusicArt i f2f evolution, Fama PR, Współorganizator akcji PiersiBadacze: ING Życie.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Kampania, nie straszy odbiorców mówiąc “Rak to wyrok”, ponieważ kampania ma na celu mówienie o raku w sposób prosty i z humorem. W kampanii telewizyjnej w dwóch jej odsłonach (skierowanej do mężczyzn oraz do kobiet) wykorzystano znane, kultowe cytaty z Polskich filmów czytane przez aktorów odgrywających przywoływane postaci. Wzięli w nich udział m.in. Cezary Pazura, Jerzy Stuhr, Jarosław Boberek, Kayah, Małgorzata Kożuchowska, Dorota Stalińska.