Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2013

11.03.2014

#Someonelikeme

KATEGORIA: Kampanie firm komercyjnych i fundacji firm

KATEGORIA: Kampanie o tematyce zdrowotnej

Opis celu kampanii

Według WHO na świecie żyje około 33 mln zakażonych wirusem HIV, w Polsce zaś – według PZH – w I połowie 2013 r. zanotowano wzrost liczby zakażeń o 50%. Mimo to, seks i AIDS w wielu środowiskach wciąż pozostają tematem tabu. Dlatego też marka Durex zainicjowała globalną kampanię #Someonelikeme, w której zachęcała ludzi do otwartej rozmowy o seksie. Poprzez obalanie stereotypów uświadamiała, iż chociaż każdy z nas jest inny, dotyczą nas podobne problemy. Każdy człowiek jest „taki jak ja".

Grupa docelowa

Młodzi ludzie w wieku 16-24 lat, dla których jednym z głównych źródeł informacji są media społecznościowe.

Strategia

Jedną z najczęstszych przyczyn AIDS jest podejmowanie niebezpiecznych zachowań seksualnych. Świadoma sytuacji jest marka Durex, która wraz z MTV Staying Alive Foundation w 2013 r. zainicjowała globalną akcję #Someonelikeme. W ramach kampanii powstały filmy wykorzystujące prawdziwe historie młodych ludzi, które emitowane były w lokalnych stacjach MTV oraz w Internecie. 1 udostępnienie filmu Durex z YouTube oznaczało 1 prezerwatywę przekazaną na rzecz projektów dot. AIDS. Dodatkowo na internetowej platformie ludzie mogli dzielić się swoimi opiniami o seksie i AIDS w formie video. Akcja uświadomiła odbiorcom, iż każdy z nas jest #Someonelikeme, a tabu nie istnieje. Grupą docelową byli ludzie w wieku 16-24, szczególnie podatni na podejmowanie decyzji o ryzykownym seksie. Zastosowane narzędzia dawały poczucie przynależności do grupy oraz identyfikacji z ambasadorami. W Polsce – gdzie pokutuje wiele stereotypów związanych z zakażeniem HIV, m.in. w kontekście osób homoseksualnych – wybrano 5 młodych ambasadorów. Durex, jako jedna z pierwszych marek, zaprosił do współpracy osobę homoseksualną, która w swoich wypowiedziach obaliła wiele mitów na temat HIV. Ambasadorzy zaprezentowali swoje poglądy w 4 filmach: Akceptacja, Intymność, Dojrzałość, Seks (skrót AIDS), które udostępniono w Internecie. W sumie w akcję włączyło się 36 krajów. Rozdano 10 milionów prezerwatyw. Kampania dotarła do 950 milionów ludzi na całym świecie, a Polska była 5. najbardziej zaangażowanym krajem.

Opis przebiegu kampanii

Działania w Polsce przeprowadzono w 3 etapach:

Etap 1: Casting na ambasadorów
Chętni przesyłali filmy video, na których przedstawiali swoje poglądy na temat seksu i związków. Wyselekcjonowaną grupę zaproszono na spotkanie, gdzie na zasadzie otwartej dyskusji sprawdzono, co sądzą na tematy związane z seksem i chorobami przenoszonymi drogą płciową. Ostatecznie wybrano 5 osób (2 dziewczyny, 3 chłopców, w tym 1 homoseksualista).

Etap 2: Virale
Podczas 2 dni zdjęciowych, ambasadorzy kampanii wzięli udział w nagraniu 4 filmów dotyczących Akceptacji, Intymności, Dojrzałości i Seksu (pierwsze litery tworzą skrót AIDS). W każdym z nich wypowiadali się na dany temat i opowiadali o doświadczeniach swoich czy znajomych.

Etap 3: Media społecznościowe
Filmy viralowe publikowano w mediach społecznościowych co tydzień, przez 4 tygodnie, aż do Światowego Dnia AIDS (1.XII). Odbiorców akcji zachęcano do wzięcia udziału w otwartej rozmowie na te same tematy, na jakie wypowiadali się ambasadorzy.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Z okazji Światowego Dnia Walki z AIDS, Durex zaangażował się w lokalne eventy, na których młodzi ludzie prezentowali swoje poparcie dla akcji #Someonelikeme. Jednak z uwagi na grupę docelową, głównym kanałem bezpośredniej komunikacji były media społecznościowe, które pozwalają na interakcję z odbiorcą (Facebook, Youtube, strona internetowa). Globalnie i lokalnie prezentowano filmy z udziałem ambasadorów akcji, a także posty dotyczące kampanii oraz wypowiedzi konsumentów. Wszystkie aktywności miały zachęcić do otwartego dialogu na temat seksu, gdyż jako marka wierzymy, że to pozwala na refleksję, a tym samym może ochronić przed zarażeniem HIV. W Polsce dyskusje koncentrowały się na temacie Akceptacji, Intymności, Dojrzałości i Seksie. Kampania była także wspierana działaniami media relations (targetowane materiały prasowe).

Efektywność

W akcję włączyło się 36 krajów, w tym Polska. 10 milionów ludzi udostępniło filmy Durex na YouTube, co oznacza, iż na rzecz akcji dotyczących AIDS marka przeznaczyła aż 10 milionów prezerwatyw. W sumie w wydarzeniach na całym świecie wzięło udział 11 000 osób. Kampania dotarła z przekazem do 950 milionów ludzi, wygenerowała 207 milionów wyświetleń i 19-milionowe zaangażowanie w mediach społecznościowych. Polska była 5. najbardziej zaangażowanym krajem. Filmy viralowe z udziałem lokalnych ambasadorów #Someonelikeme obejrzało w Polsce w sumie ponad 256 000 osób. Łączny zasięg postów dotyczących kampanii wyniósł 2 584 072. Liczba publikacji dotyczących kampanii w polskich mediach marketingowych wyniosła 16. Ewaluacja zmiany postaw, z uwagi na temat, jest znacznie rozłożona w czasie i może być monitorowana m.in. poprzez spadek zachorowań na AIDS oraz liczbę osób zgłaszających się na badania w kierunku AIDS. Dane te mogą być zebrane po upłynięciu minimum roku od zakończenia kampanii (2014 r.).

Kampanijność

#Someonelikeme to globalna kampania Durex. Marka od lat angażuje się w działania profilaktyki AIDS, w Polsce jest także partnerem warsztatów dla uczniów szkół ponadgimnazjalnych prowadzonych przez Społeczny Komitet ds. AIDS. Jak co roku, w 2014 również planowane są aktywności wokół tego tematu.

Opis inicjatora

Durex to marka, która na temat dobrego – i bezpiecznego – seksu wie więcej niż ktokolwiek inny. Naszą misją jest dbanie o zdrowie i bezpieczeństwo seksualne ludzi na całym świecie.