Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2014

12.03.2015

Bicie uczy, ale tylko złych rzeczy - "Diabeł"

KATEGORIA: Kampanie instytucji publicznych

Opis celu kampanii

Celem kampanii była zmiana postaw społecznych Polaków wobec bicia dzieci, a tym samym obniżenie poziomu agresji i aprobaty dla stosowania kar cielesnych. Kampanię oparto na corocznym raporcie Rzecznika Praw Dziecka, który wskazuje, że 61% polskiego społeczeństwa akceptuje kary cielesne w wychowaniu (TNS OBOP 2014 na zlecenie Rzecznika Praw Dziecka). W przewrotny sposób, korzystając z kodu kulturowego bliskiego Polakom, przygotowane spoty pokazały, że skutki bicia dzieci mogą być tylko negatywne.

Grupa docelowa

Osoby dorosłe, często po 40 roku życia, akceptujące stosowanie kar cielesnych w wychowaniu i które same doświadczyły w dzieciństwie bicia. Połowa aktualnych rodziców przyznaje, że stosuje „klapsy”.

Strategia

Podstawą do stworzenia strategii kampanii był roczny raport Rzecznika Praw Dziecka badający przyzwolenie społeczne na stosowanie kar cielesnych dzieci (przyzwala 60% ankietowanych). Niepokojący jest zbyt mały spadek ich zwolenników. Dane z poszczególnych lat pokazują spadek z 78% w 2008 roku do 61% w 2014, lecz między rokiem 2013 i 2014 różnica jest znikoma. Także analiza spraw zgłaszanych do Rzecznika Praw Dziecka pokazuje, że niezbędne jest ciągłe przypominanie o szkodliwości bicia i o jego prawnym zakazie, obowiązującym od pięciu lat obowiązywania. Nadal obserwowana jest niska świadomość społeczna w tym aspekcie. Zadaniem kampanii była zmiana tych postaw i nakłonienie rodziców do rezygnacji z „klapsów” w wychowaniu swoich dzieci.

Kampanię, adresowaną wyłącznie do dorosłych odbiorców, oparto o spot telewizyjny, wykorzystujący kod kulturowy – przewrotnego diabła, odpowiedzialnego za ludzkie słabości, który makiawelicznie zachęca do bicia. Tytuł kampanii „Bicie uczy, ale tylko złych rzeczy” podkreśla negatywne skutki stosowania przemocy w wychowaniu. Dzięki wybitnym twórcom powstała doskonała kreacja, która jest nie tylko mocnym i sugestywnym przekazem społecznym, ale również wyróżniającym się dziełem artystycznym. Postać Diabła – bohatera naszego spotu – sugestywnie kreował Jerzy Radziwiłowicz, reżyserii podjął się Jan Komasa, za kamerą staną Michał Englert.
Wszyscy twórcy pracowali społecznie, rezygnując ze swoich wynagrodzeń.

Opis przebiegu kampanii

Kampania została oparta o sporty radiowe i telewizyjne, wyemitowane w mediach ogólnopolskich i lokalnych. Prowadzona była bez wsparcia Domu Mediowego, a uczestnicy kampanii włączyli się pro publico bono lub udostępniając swój czas antenowy po kosztach produkcji. Kolportowano też w całej Polsce materiały poligraficzne (plakaty). W akcję włączyły się lokalne placówki samorządowe, organizacje społeczne i osoby prywatne.
Konferencja prasowa inaugurująca kampanię została połączona z prezentacją rocznego raportu przygotowanego przez TNS OBOP na zlecenie Rzecznika Praw Dziecka – „Bicie dzieci po polsku czyli postawy społeczne wobec przemocy w wychowaniu”.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Ze względu na niewielki budżet kampanii, narzędzia zostały tak dobrane, by wygenerować jak najmniej kosztów dodatkowych. Większość podjętych działań bazuje w oparciu o zaangażowanie nadawców, współpracujących z Rzecznikiem Praw Dziecka. W szczególności korzystaliśmy z następujących narzędzi:
• Konferencja prasowa
• Współpraca redakcyjna z przedstawicielami mediów
• Reportaże radiowe, podejmujące tematykę stosowania kar cielesnych, powstałe w ramach umowy partnerskiej między Biurem Rzecznika Praw Dziecka a Polskim Radiem S.A.
• Wykorzystanie mediów społecznościowych – promocja kampanii na profilu „Reaguj. Masz prawo” prowadzonym przez Rzecznika Praw Dziecka
• Emisja reklam w prasie i Internecie
• Wysyłka materiałów promocyjnych
• Umieszczenie powszechnie i bezpłatnie dostępnych materiałów na stronie internetowej Rzecznika Praw Dziecka brpd.gov.pl

Efektywność

Kampania odbiła się szerokim echem zarówno w mediach ogólnopolskich jaki i lokalnych. W związku z akcją w pierwszym miesiącu ukazało się ponad 100 publikacji w prasie, Internecie, radiu i TV. W efekcie, zagadnienia poruszane w kampanii przez wiele tygodni były tematem ożywionej, powszechnej debaty.
W kampanię włączyły się ośrodki lokalne polskiej telewizji i radia. W ramach swoich możliwości emitowały spoty kampanii.

Najaktywniejszym medium był Internet, nie zabrakło jednak wsparcia Telewizji i Radia, gdzie – poza spotami - ukazało się odpowiednio 9 i 11 materiałów dotyczących kampanii.

Kampania wystartowała w październiku 2014 roku, a swój kulminacyjny punkt osiągnęła 20 listopada, w dniu ogłoszonym przez polski parlament Dniem Praw Dziecka.

AVE według danych Press-Service wyniosło: 1 459 753 PLN
Monitoring mediów nie uwzględnia jednak emisji spotów reklamowych oraz niezależnych od zleceń Rzecznika Praw Dziecka działań, podejmowanych przez liczne media.

Kampanijność

Kampania jest nową koncepcją, znacząco odbiegającą stylistyczne od poprzednich działań. Posługuje się jednak mechanizmami wypracowanymi przez kampanię „Reaguj. Masz prawo”. Znalazła też swoje miejsce na prowadzonym przez BRPD na Facebooku - funpageu „Reaguj. Masz prawo”

Opis inicjatora

Rzecznik Praw Dziecka konstytucyjny organ kontroli państwa działający w oparciu o Ustawę o Rzeczniku Praw Dziecka z dn. 6.01.2000r. Zadaniem Rzecznika jest stanie na straży praw dziecka w Polsce.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Jeśli jakaś postawa jest umocowana w tradycjach rodzinnych, doświadczeniach, a my powiemy, że jest zła, zagrożona karą i charakteryzuje złych ludzi, to możemy być pewni, że nasz komunikat nie zostanie przyjęty. Dysonans jaki wywołamy nie pozwoli przyjąć naszych poglądów. Zostaniemy odrzuceni, a nasi odbiorcy zmobilizują wszystkie swoje zasoby, aby bronić swoich poglądów.
Musimy pokazać naszym obiorcom, że nawet jeśli dotychczas akceptowali przemoc wobec dzieci, mogą swoją postawę zmienić.