Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2014

16.03.2015

Jesteś w sieci? Wpadnij do ZUS.

KATEGORIA: Kampanie instytucji publicznych

Opis celu kampanii

Głównym celem kampanii było poinformowanie społeczeństwa o możliwości korzystania z pierwszego w Polsce w pełni wdrożonego e-Urzędu: Platformy Usług Elektronicznych ZUS (PUE ZUS) a także zwiększenie liczby odwiedzin i liczby założonych profili użytkowników na pue.zus.pl.
Celem drugorzędnym było budowanie marki PUE ZUS jako nowoczesnego, przyjaznego i bezpiecznego e-urzędu a także zmiana postrzegania ZUS – jako instytucji nowoczesnej i przyjaznej, komunikującej się z Klientami on-line.

Grupa docelowa

Zidentyfikowano grupy docelowe:
Główną: Ubezpieczeni – z podziałem na: kobiety 20-34 lata i 35-59 lat, mężczyźni 20-34 lata i 35-59 lat
Dodatkową:
Płatnicy – mężczyźni i kobiety 30-59 lat

Strategia

PUE ZUS to zestaw nowoczesnych usług dla wszystkich klientów ZUS, tj. płatników składek, ubezpieczonych i świadczeniobiorców. Jej głównym narzędziem jest portal internetowy pue.zus.pl. Celem strategicznym projektu PUE ZUS jest zwiększenie dostępu do usług ZUS oferowanych w formie elektronicznej. PUE jest projektem realizowanym w ramach e-administracji, finansowanym przez Unię Europejską, w ramach 7 Osi Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka.

Kampania PUE ZUS kierowana jest do głównych grup użytkowników:
1. Ubezpieczonych – osoby w wieku 18-65 lat, pracujący najemnie (posiadający ubezpieczenie w ZUS) - ok. 12 mln. Polaków.
2. Płatników składek - osoby w wieku 18-65 lat, samozatrudnieni oraz posiadający przedsiębiorstwa - zgodnie z danymi GUS ok. 2,8 mln.
Głównymi korzyściami społecznymi PUE ZUS jest poprawa jakości oraz usprawnienie obsługi Klientów, a także zmniejszenie liczby koniecznych wizyt w jednostkach ZUS dzięki udostępnieniu usług informacyjnych ZUS przez telefon, Internet i urzędomaty.

Korzyści szczegółowe dla Ubezpieczonych:
1. Sprawdzanie bieżących informacji o składkach na koncie
2. Sprawdzenie, czy pracodawca zgłosił do ubezpieczenia pozostałych członków rodziny
3. Dostęp do informacji o składkach przekazanych do OFE
4. Kalkulator emerytalny

Korzyści szczegółowe dla Płatników:
1. Elektroniczne rozliczanie i opłacanie składek
2. Możliwość uzyskania zaświadczenia o niezaleganiu ze składkami online
3. Informacja o zaksięgowanych płatnościach

Opis przebiegu kampanii

Kampania rozpoczęła się 1 stycznia 2014r. i trwała do końca kwietnia 2014r. W ramach kampanii emitowano w telewizji filmy reklamowe, w stacjach radiowych spoty, reklamy drukowane w tygodnikach oraz otwarto kanał „Elektroniczny ZUS” na YouTube.

Dla potrzeb kampanii przygotowane zostały 30-sekundowe oraz 15-sekundowe filmy reklamowe, dla każdej z grup docelowych. Filmy reklamowe wykorzystywane były do emisji w telewizji oraz w serwisie YouTube. Na potrzeby kampanii przygotowano także dwa 15-sekundowe spoty audio, do wykorzystania w stacjach radiowych. Przygotowano też pliki graficzne, spójne wizualnie z filmami reklamowymi, z przeznaczeniem do publikacji w mediach drukowanych.

Kampanię rozpoczęła emisja telewizyjna dłuższych filmów reklamowych dla Ubezpieczonych, wsparta emisją radiową. Do końca marca 2014r. trwała emisja w telewizji oraz radiu, natomiast w kwietniu reklamy ukazywały się w mediach drukowanych oraz w YouTube.

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Kampania w całości miała charakter ATL i opierała się na emisji opracowanych materiałów audio oraz video w mediach: telewizja, radio, prasa, Internet.
Ze względu na niezwykle obszerną grupę docelową, narzędzia komunikacji zostały dobrane w sposób najskuteczniej budujący zasięg.
Zakup czasu reklamowego na potrzeby kampanii podlegał dwóm rodzajom optymalizacji: w oparciu o zakupu pakietów GRP – wykorzystano dynamiczny algorytm optymalizacji typu „hill climbing”, gdzie optymalizowanym parametrem był koszt zakupu zasięgu efektywnego a  także optymalizacji w oparciu o zakup cennikowy (wybór przerw reklamowych) – gdzie wykorzystano genetyczny algorytm optymalizacji (sztuczna ewolucja), gdzie optymalizowanym parametrem był koszt zakupu zasięgu efektywnego. Zakup miejsca w mediach drukowanych został dokonany na podstawie zapytania ofertowego rozesłanego do tych tytułów, których profil czytelnika był w największym, stopniu dostosowany do grup docelowych kampanii. Istotny był także zasięg.

Efektywność

Wskaźniki komunikacyjne stanowiły średnio:
1. dla GRP: 101% planowanych wartości
2. dla Zasięgu Efektywnego: 103% planowanych wartości

Kampania w pełni zrealizowała zakładane cele:
1.Wzrost świadomości marki PUE ZUS
a) Zgodnie z badaniami świadomości marki PUE ZUS wykonanych w okresie XII 2013 i III 2014 kampania spowodowała wzrost świadomości marki z 10% do 20% (wzrost o 100%)
b) Zgodnie z wynikami analizy intensywności wyszukiwania słów kluczowych „PUE” oraz „ZUS” można stwierdzić, że w świadomości społecznej trwale wykreowano markę „PUE ZUS”, wyraźnie rozróżnianą od „ZUS”
2.Wzrost liczby zakładanych profili PUE ZUS
a) Średnia dzienna liczba nowych profili (dla dni roboczych) wzrosła z 1274 w grudniu 2013 do 2748 w ostatnim tygodniu marca 2014 (wzrost o 116%)
b) Całkowita liczba profili w okresie trwania kampanii wzrosła z 377 tyś. do 535 tyś (wzrost o 42%)

Ponadto konwersja liczby wejść na stroną ZUS na liczbę nowo założonych profili wzrosła z 5% w okresie przed kampanią do 12% w ostatnim dniu trwania kampanii.

Według badań PBI/Gemius w lutym 2014 strona internetowa ZUS była najczęściej odwiedzaną stroną wśród witryn publicznych (w lutym było to 962,7 tys. internautów).

Wzrost liczby profili w trakcie trwania kampanii w pierwszej fazie jej trwania (do 19 stycznia 2014) był związany z wyszukiwaniem słowa kluczowego „ZUS”, zaś w drugiej fazie z wyszukiwanie słowa kluczowego „PUE” – co świadczy o wykreowaniu marki PUE ZUS w świadomości Klientów

Kampanijność

Przed kampanią działania promujące PUE ZUS prowadzone były w trybie ciągłym, głównie w sposób bezkosztowy, w ramach współpracy z TVP 1 i PR 1. ZUS promował PUE także w trakcie trasy koncertowej „Lata z Radiem”. Kampania była kontynuowana na kanale ZUS w YouTube oraz w bloku reklamowym w Multikinie.

Opis inicjatora

ZUS jest państwową jednostką, zajmującą się gromadzeniem składek na ubezpieczenia społeczne i zdrowotne obywateli oraz dystrybucją świadczeń. Z usług ZUS korzysta około 24 mln Klientów.

Opis i wyjaśnienie pomysłu reklamowego - jeśli dotyczy

Pomysł na kampanię zrodził się w wyniku obserwacji aktywności internautów, którzy tracą czas w sieci na oglądanie śmiesznych piesków, kotków czy śledzenie informacji o celebrytach. Intencją kampanii było pokazanie, że czas tracony na przeglądanie stron rozrywkowych można wykorzystać znacznie efektywniej; że można skrócić drogę w kontaktach z ZUS i łatwiej prowadzić własny biznes (np. rozliczać i opłacać składki) czy dbać o siebie i rodzinę (sprawdzać czy pracodawca zgłosił do ubezpieczeń).