Kampanie zgłoszone do konkursu
Kampania Społeczna Roku 2014

20.03.2015

Dick Dobrowolski, czyli „how to spin, how to win”

KATEGORIA: Kampanie organizacji pozarządowych

KATEGORIA: Kampanie 1%

Opis celu kampanii

Dwa cele:
Cel społeczny: pokazanie „brudnej” strony polityki, zwrócenie uwagi społeczeństwa na manipulacje polityków i na konieczność ich kontrolowania przez organizacje społeczne, które warto wspierać, by działały niezależnie, uświadomienie opinii publicznej o nieetycznych zagrywkach doradców politycznych tzw. spin doctorów, obśmianie sztuczności i złych zachowań graczy rynku politycznego.
Cel finansowy: zebranie 1 % podatku dla Instytutu Spraw Obywatelskich (INSPRO)

Grupa docelowa

Grupy podstawowe:
1. Młodzi ludzie szukający nowej jakości w polskiej polityce;
2. Rozliczający się podatnicy;
Grupa dodatkowa:
Liderzy opinii: dziennikarze, aktywiści społeczni, blogerzy, politycy.

Strategia

INSPRO to organizacja zajmująca się budowaniem postaw obywatelskich. Obywatelskość w Polsce to rzadka cecha. Różne badania stawiają Polaków na szarym końcu pod względem zaangażowania obywatelskiego, czemu dowodzi m.in. frekwencja podczas wyborów. Deklarowany poziom zaufania wobec polityków jest niski, równie niski jest poziom wiedzy Polaków o polityce.
W kampanii chcieliśmy złamać zasadę sformułowaną przez Bismarcka, że ludzie nie powinni wiedzieć dwóch rzeczy – jak się robi kiełbasę i politykę. Skupiliśmy się na budowaniu świadomego odbiorcy politycznego, głównie z młodego pokolenia. Aby zbudować młodego obywatela, zdecydowaliśmy się na potężną broń – czyli ironię. Pokolenie Y jest dość „odporne” na merytoryczną wiedzę podawaną w tradycyjny sposób (programy edukacyjne, raporty, opracowania). Z tego powodu przeprowadziliśmy prank, czyli fałszywą kampanię. Młodzi ludzie korzystają głównie z YouTube’a, wyznacznikiem ich światopoglądu są często bohaterowie seriali – stąd właśnie czerpaliśmy inspiracje w kreacji kampanii.
Kreacja opierała się na osobie Dicka Dobrowolskiego granego przez rapera Liroya (Piotra Marca) –  cynicznego spin doctora, który promuje swoje usługi z zakresu marketingu politycznego. Postać niezwykle przerysowana, rodem z amerykańskiej popkultury. Wzorowaliśmy się na prawniku z serialu „Breaking Bad” Saulu Goodmanie oraz kongresmenie Franku Underwoodzie z „House of cards”. Z polskiego podwórka podpatrzyliśmy dziennikarza Mariusza Max Kolonko.

Opis przebiegu kampanii

Zdecydowaliśmy się na strategię teasera.
Pierwszy etap kampanii skupiony był na kreowaniu i uwiarygodnianiu postaci Dicka Dobrowolskiego. 17.02.2014 r. ukazał się on światu publikując pierwszy filmik z cyklu „Jak wygrać wybory”. Przedstawił w nim siebie, zaprezentował swoje usługi i zaprosił do kontaktu. W tym samym czasie portal Natemat.pl w ramach akcji specjalnej przygotował 2 materiały promujące zagadnienie marketingu politycznego, umieszczając w nich przykład naszego spin doctora. Przez następne dwa tygodnie Dick opublikował kolejne dwa odcinki, w których odsłaniał tajniki tworzenia programu wyborczego, czy pozyskiwania odbiorców.
Drugi etap kampanii zainaugurowany został 1.04.2014r. podczas konferencji prasowej, będącej jednocześnie lunchem kampanii 1 %. Wówczas odbyła się premiera ostatniego, czwartego odcinka w którym wyjaśniony został sens kampanii i zaprezentowany został jej właściwy przekaz. Pojawiło się także hasło kampanii „Patrzymy politykom na ręce".

Wykorzystanie narzędzi komunikacji

Podstawowym medium był kanał Dicka Dobrowolskiego na YouTubie i publikowane na nim filmiki z cyklu instruktażowego dla polityków. Uzupełnieniem była strona internetowa www.dickdobrowolski.com, która zawierała biografię Dicka, jego ofertę oraz zdjęcia polityków i znanych osób, z którymi pracował lub się spotykał np. Barack Obama czy Dalajlama.
Jednocześnie prowadzony był profil Dicka na Facebooku oraz na Twitterze. Tu oprócz bieżących komentarzy na polityczną sytuację, publikowane były memy z jego cytatami.
Ważnym elementem, dobrze przyjętym przez odbiorców, był sekretariat Dicka. Telefon i mail umieszczone na stronie www i w filmikach były prawdziwe. Sekretarka Dicka odbierała na bieżąco telefony, a asystent odpisywał na maile, nie zdradzając idei kampanii.
W międzyczasie prowadzone były tradycyjne działania PR. Wysyłano porady z zakresu marketingu politycznego do lokalnych mediów, umawiano także wywiady z Dickiem. Jeden z nich ukazał się na portalu Onet.pl.

Efektywność

1. Filmiki obejrzało blisko 170 000 internautów, kanał na YouTube Dicka ma ponad 1300 subskrybentów uzyskanych samoistnie;
2. O kampanii opublikowano ponad 200 wzmianek w mediach lokalnych i ogólnopolskich (prasa, radio, internet, tv);
3. Sam Dick Dobrowolski pojawił się w „Dzień dobry TVN” (http://bit.ly/dziendobrytvn), „Świat się kręci” TVP oraz w porannej audycji radia RMF FM (http://bit.ly/rmfmaxx);
4. Dick stał się marką. Jego wizerunek był wykorzystywany w programach satyrycznych, felietonach m.in. Tomasza Sekielskiego (Wprost), oraz w materiałach youtuberów np. VJ Dominiona (http://bit.ly/vjdominion);
5. Wpływy z 1 % zwiększyły się w porównaniu do poprzedniego roku sześciokrotnie.
6. Przy koszcie kampanii 97 600,00 zł zebraliśmy ponad 233 800,00 zł
7. Kampania otrzymała nagrodę Złotego Spinacza 2014 w kategorii NGO i Sektor Publiczny.

Kampanijność

Postać Dicka Dobrowolskiego funkcjonuje do dziś. Jego strona internetowa wciąż działa. On sam komentuje bieżące wydarzenia polityczne, głównie na Twitterze. Prowadzi także komunikację na Facebooku. Pozostał ironiczny i dalej obśmiewa absurdy polskiej polityki m.in. tworząc ranking afer politycznych.

Opis inicjatora

Instytut Spraw Obywatelskich (INSPRO) to organizacja pozarządowa. Działa od 2004 na rzecz dobra wspólnego prowadząc inicjatywy i kampanie obywatelskie, m.in. „Tiry na tory” i „Obywatele decydują".