Celem kampanii było poinformowanie konsumentów, że istnieją przepisy, które chronią ich przy robieniu zakupów. Okazją do jej przeprowadzenia była zmiana prawa związanego z handlem w sieci i sklepach stacjonarnych. Przekaz skupił się na dwóch uprawieniach konsumenckich – prawie do odstąpienia od umowy zawartej przez internet oraz reklamacji z tytułu rękojmi przy zakupach tradycyjnych.
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Wyniki badań pokazują, że konsumenci nie mają zbyt dużej wiedzy na temat przysługujących im praw, chociaż lubią taką wiedzę deklarować. Zdecydowana większość błędnie uważa, że w przypadku zakupów w supermarkecie ma prawo do zwrotu pełnowartościowego towaru tylko dlatego, że się rozmyśliła. Osoby te posiadają raczej ogólne rozeznanie, co nie pozwala im skutecznie dochodzić swoich roszczeń.
Insight
Kupiłem towar przez internet, ale jest inny niż oczekiwałem. Czy mogę go zwrócić? Ile mam na to czasu? Dlaczego sprzedawca nie chce przyjąć zwrotu pełnowartościowego towaru w markecie budowlanym? Czy mam do tego prawo?
Określenie grupy docelowej
Konsumenci w wieku 13 - 60 lat, kupujący zarówno drobne rzeczy, jak i drogi sprzęt elektroniczny; zarówno w małych sklepikach osiedlowych lub supermarketach, jak i w internecie.
Wyjaśnienie idei kreatywnej
Spot powstał w dwóch wersjach: dla młodszych – kupujących głównie przez internet i dla starszych – przywiązanych do zakupów w tradycyjnych sklepach. Koncepcja oparta została na założeniu, że kupujący dość dobrze sprawdzają produkty przez zakupem, nie angażują się jednak w poznanie swoich praw jako konsumenci, a w konsekwencji nie potrafią ich zastosować. Twórcą kreacji jest Agencja Reklamowa S4.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Przekierowanie na stronę www.prawakonsumenta.uokik.gov.pl i zachęcenie konsumentów do aktywnego poszukiwania informacji.
Hasło/slogan
Takie prawo, że można
Plany kontynuacji kampanii
Na wiosnę 2016 r. planowana jest kolejna odsłona kampanii. Działania w internecie mają zachęcić do odwiedzenia odświeżonej strony www.prawakonsumenta.uokik.gov.pl. W ramach akcji pojawią się banery na popularnych portalach, a użytkownicy aplikacji zakupowych otrzymają notyfikacje na urządzenia mobilne. W kolejnych latach planowane są dalsze działania promujące prawa konsumentów.
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
1) Opracowanie strony internetowej www.prawakonsumenta.uokik.gov.pl – liczba sesji w 2015 roku: 459 tys.
2) Emisja spotów o prawie do odstąpienia od umowy przy zakupach internetowych oraz reklamacji wadliwego produktu w oparciu o rękojmię. Reklamy ukazały się w telewizji, radiostacjach, na portalach internetowych oraz w sklepach wielkopowierzchniowych i środkach komunikacji miejskiej (emisje głównie na zasadach niekomercyjnych) – liczba emisji: ponad 13,5 mln
3) Dystrybucja plakatów o uprawnieniach reklamacyjnych w placówkach Poczty Polskiej – dystrybucja 5 300 materiałów.
4) Opracowanie ulotek oraz broszur m.in. dla konsumentów
5) Dystrybucja publikacji wśród rzeczników konsumentów, organizacji konsumenckich, izb przedsiębiorców oraz zainteresowanych podmiotów – wysyłka 42 tys. egzemplarzy publikacji.
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
- 30-sekundowe spoty emitowane w telewizji, radio, internecie, na ekranach LCD w środkach komunikacji miejskiej (autobusy, tramwaje, metro), punktach sprzedaży, dworcach PKP
i w bankomatach. Przygotowano dwie linie kreacyjne.
- strona internetowa www.prawakonsumenta.uokik.gov.pl
- plakaty z informacją o zasadach reklamacji
- wątek konsumencki w serialu „Klan”
- program „Paragon” – 6 odcinków prezentujących najważniejsze zagadnienia konsumenckie
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Kampania była w znacznej mierze nieodpłatna, a dzięki współpracy z lokalnymi i ogólnopolskimi emitentami, udało się uzyskać krajowy zasięg. W ciągu 3 odsłon kampanii łączna liczba wzmianek w prasie, internecie, radio, TV i mediach społecznościowych wyniosła 425. Informacje o nowych przepisach i stronie przekazywali także rzecznicy konsumentów oraz organizacje konsumenckie.
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Tematyka kampanii wywołała dużą dyskusję w mediach. Powstały liczne artykuły, a wypowiedzi ekspertów UOKiK pojawiły się w największych stacjach telewizyjnych i radiowych. Zorganizowany został także na zasadach niekomercyjnych dyżur ekspercki w RMF FM, a tego dnia w cogodzinnych wiadomościach pojawiała się informacja o prawie konsumenckim.
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
Scenki konsumenckie odgrywane przez sympatycznego jamnika i spersonifikowaną lodówkę miały zachęcić konsumentów do zapoznania się z pozostałymi uprawnieniami, a źródłem wiedzy miała być strona www.prawakonsumenta.uokik.gov.pl, która w 2015 r. została odwiedzona 459 tys. razy.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
Celem kampanii było zapoznanie społeczeństwa z przepisami ustawy o prawach konsumenta. Istotne też było uniknięcie chaosu informacyjnego spowodowanego faktem, że do 25 grudnia 2014 r. obowiązywały stare przepisy. Miernikiem zainteresowania nowymi przepisami była liczba wejść na stronę www.prawakonsumenta.uokik.gov.pl – z zakładanych 400 tys. odsłon osiągnięto 459 tys. wejść na stronę.
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
Efektywność kampanii liczona jest liczbą wejść na stronę internetową.
Budżet kampanii
Budżet kreatywny: blisko 200 000 złotych brutto
Budżet mediowy: blisko 25 000 złotych brutto
Łącznie: blisko 225 000 zł brutto
Jaka była zmiana postaw
Podnoszenie poziomu wiedzy konsumenckiej to proces, a jego efekty będą możliwe do ocenienia w dłuższej perspektywie czasowej.
