Konkurs „Piórko 2015. Nagroda Biedronki za książkę dla dzieci” - NOMINOWANA
KATEGORIA: Akcje zaangażowane firm (CSR)
Nazwa i opis inicjatora kampanii
Grupa Jeronimo Martins, Jeronimo Martins Polska, właściciel sieci sklepów Biedronka
Nazwa wykonawcy
AM Art-Media Agencja PR Sp. z o.o., Agencja komunikacji marketingowej - Xcommunica, Wydawnictwo Zielona Sowa
Data realizacji kampanii (od-do)
5 marca – 2 września 2015 r.
Strategia
Opis celu kampanii
Cel 1 - promocja czytelnictwa wśród dzieci i rodziców.
Cel 2 - wyłonienie najlepszych debiutujących pisarzy i ilustratorów. Konkurs wieńczą nagrody dla autorów (2x100 tys. pln) oraz wydanie książki na podstawie ich prac. Do szerokiego grona odbiorców trafia lektura o wysokich walorach artystycznych i edukacyjnych - w przystępnej cenie, a utalentowani twórcy rozpoczynają profesjonalną karierę.
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
Z badań TNS wynika, że w 2015 r. 63,1 % badanych Polaków nie miało książki w ręku. Polska ma wielu uznanych twórców tekstów i ilustracji książek dla dzieci. Niestety cena dobrej lektury odstrasza ogromną rzeszę rodziców. Drugim problemem jest brak zaszczepiania nawyku czytania dzieciom - Polscy rodzice sami nie czytają, więc nie chcą, nie potrafią zainteresować książkami najmłodszych.
Insight
Rodzic: Nie mam czasu na wspólne czytanie, rzadko stykam się z wartościowymi książkami dla dzieci, a jeśli już, to ich cena przeraża!
Dziecko: Od książek wolę TV i internet.
Twórca: Na razie piszę tylko do szuflady, nie wiem jak wydać moje prace.
Określenie grupy docelowej
Gr. celowa 1 - rodzice dzieci w wieku 4-10 lat.
Gr. celowa 2 - pisarze i ilustratorzy przed debiutem (szczególnie studenci i absolwenci kierunków humanistycznych i plastycznych).
Wyjaśnienie idei kreatywnej
Idea kreatywna opiera się na ukazaniu cudownych właściwości książek dla dzieci. Pióro utalentowanego pisarza, niczym kapelusz magika potrafi kreować niesamowitości. Sprawny pędzel ilustratora działa jak czarodziejska różdżka. Świetna opowieść okraszona pięknymi ilustracjami potrafi zająć uwagę i zawładnąć umysłami najmłodszych. Przypomnijmy o tym rodzicom - namówmy do czytania swoim dzieciom.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Główny komunikat zawierał poniższy przekaz:
1. Udowodnij, że Twoja twórczość oddziaływuje na wyobraźnię dzieci.
2. Zainteresuj dziecko fascynującym światem książek!
Hasło/slogan
Etap 1 konkursu: “Oczaruj dzieci opowieścią!”
Etap 2 konkursu: “Oczaruj dzieci ilustracją!”
Etap 3 - promocja książki: “Oczaruj dzieci książką!”
Plany kontynuacji kampanii
18 lutego 2016 roku ruszyła druga edycja konkursu. W bieżącej edycji szczególny akcent zostanie położony na podkreślenie roli literatury w umacnianiu i rozwijaniu relacji w rodzinie.
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
Konkurs składał się z dwóch etapów: w pierwszym (5.03-21.04) wyłoniony został najlepszy tekst książki dla dzieci w wieku 4-10 lat, w drugim (11.06-6.08) – najlepsze prace, obrazujące zwycięski tekst. Na debiutującego pisarza oraz ilustratora, czekały nagrody finansowe w wysokości 100 tysięcy złotych każda.
W składzie Kapituł Konkursu znaleźli się znani twórcy: Bohdan Butenko, Renata Piątkowska, Rafał Witek, Katarzyna Nowowiejska, Elżbieta Śmietanka-Combik, Aleksandra Krzanowska oraz Jarosław Gugała i Agnieszka Karp-Szymańska.
Zwycięski tekst pt. „Szary domek” autorstwa Katarzyny Szestak, zilustrowany przez Natalię Jabłońską, trafił do sprzedaży w sklepach sieci Biedronka 30 listopada 2015 roku i sprzedał się w ponad 30 tys. egzemplarzy. Opiekę redakcyjną i wydawniczą nad projektem sprawowało Wydawnictwo Zielona Sowa.
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
W kampanii wykorzystane zostały takie narzędzia jak: komunikaty prasowe, spotkania z dziennikarzami, strona konkursowa www.piorko2015.biedronka.pl (ponad 35 mln odsłon i ponad 7,5 mln użytkowników strony oraz portali internetowych), informacje o akcji i reklamy w nośnikach JMP: tygodnik „Kropka TV”, magazyn „Moje Smaki Życia” (miesięczne dotarcie obu tytułów wynosi ponad milion osób), informacje w magazynie pracowników „Razem w JM”, plakaty w sklepach, banery i podstrony na www.biedronka.pl, newsletter’y, mailing do pracowników.
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Do inicjatywy zaangażowane zostały autorytety w dziedzinie literatury oraz ilustracji (Bohdan Butenko, Renata Piątkowska, Rafał Witek, Katarzyna Nowowiejska, Elżbieta Śmietanka-Combik, Aleksandra Krzanowska), filologii polskiej i działań na rzecz dzieci (Agnieszka Karp-Szymańska) oraz dziennikarz i publicysta z wieloletnim doświadczeniem (Jarosław Gugała). Patronat objął Rzecznik Praw Dziecka.
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Dzięki działaniom media relations ukazało się ponad 500 publikacji medialnych. Podczas trwania kampanii odbyły się trzy konferencje prasowe, które jednorazowo przyciągały około 20-30 dziennikarzy z redakcji ogólnopolskich i branżowych.
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
Marka konkursu została wprowadzona do świadomości szerokiego grona odbiorców. Książka jest wysoko oceniana przez czytelników i specjalistów. Konkurs otrzymał honorowy patronat Rzecznika Praw Dziecka, który poleca książkę wśród pracowników i czytelników bibliotek pedagogicznych w całej Polsce.
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
Inicjatywa osiągnęła cel: do konkursu zgłoszonych zostało ponad 4 tys. prac literackich oraz ponad 1 tys. kompletów ilustracji, książka pt. Szary domek” sprzedała się dotychczas w ponad 30 tys. egzemplarzy (średnia sprzedaż książek dla dzieci wynosi 3 tys.- 5 tys. egzemplarzy). Dzięki kampanii prowadzonej przez sieć z ideą projektu miało okazję zetknąć się ponad 20 mln Polaków.
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
Efektywność mierzono, m.in. poprzez skalę zainteresowania konkursem – zgłoszono ponad 5 tys. prac, sprzedaż książki pt. Szary domek” – ponad 30 tys. egzemplarzy, które trafiły do polskich domów (nakład 50 tys.), ilość publikacji medialnych, ilość publikacji w nośnikach JMP.
Budżet kampanii
1 600 000 zł.
Jaka była zmiana postaw
Zmiana postaw debiutantów: ok. 5 tys. osób wysłało prace, które do tej pory były prezentowane w wąskim gronem, wzrost kreatywności.
Zmiana decyzji zakupowych klientów: wzrost zainteresowania zakupami książek (średnia sprzedaż książek dla dzieci: 3 tys. sztuk, sprzedaż książki „Szary domek”: 30 tys.
Kreacja
Piórko 2015.pdf
