„Nie robisz tego w realu? Nie rób tego w sieci! - NOMINOWANA
KATEGORIA: Kampanie firm i fundacji firm
Nazwa i opis inicjatora kampanii
mBank
Nazwa wykonawcy
mBank&Brand New Heaven
Data realizacji kampanii (od-do)
15.12.2015 - 29.02.2016
Strategia
Opis celu kampanii
Zwrócenie uwagi na ryzykowne zachowania on-line i ich konsekwencje. Podkreślenie konieczności zachowania bezpieczeństwa podczas korzystania z sieci oraz pokazanie, że sytuacje mające tam miejsce odnoszą się także do naszego realnego życia.
Opis problemu społecznego z jakim miała się zmierzyć kampania
W Polsce coraz więcej osób korzysta z rozwiązań bankowości online. Niestety, internauci często zapominają o zasadach bezpieczeństwa. Winne są pośpiech, czasem brak wiedzy. Z badań mBanku przeprowadzonych w 2016 roku wynika, że niektórych gubi mylne przeświadczenie o własnych umiejętnościach w sieci. Internautom zdarza się robić w sieci to, czego normalnie by nie zrobili: podają PESEL, nr PIN etc.
Insight
W internecie czuję się bezpiecznie, ponieważ mam zainstalowany antywirus i uważam, że on mnie ochroni. Surfuję swobodnie, czasem loguję się do banku z obcych komputerów. Zdarza mi się, że podaję nr karty, czasem też inne dane. Nie mam z tym problemu, nie mam świadomości, że może mi coś grozić.
Określenie grupy docelowej
Wszyscy, którym zdarza się korzystać z usług banków w komputerze i telefonie.
Wyjaśnienie idei kreatywnej
Idea kreatywna wykorzystywała absurdalne, ale życiowe sytuacje, które w realnym świecie nigdy się nie wydarzą. Pokazaliśmy w ten sposób to, co zdarza nam się robić w sieci, a czego normalnie nie zrobilibyśmy. W ten sposób zwróciliśmy uwagę na fakt, że skoro pewne zachowania związane z bezpieczeństwem poza internetem wyglądają podejrzanie, to nie ma powodu, aby traktować je inaczej w sieci.
Jakie jest wezwanie do działania - tzw. call to action
Nie robisz tego w sieci, nie rób tego w realu. Sprawdź więcej na stroniembank.pl/uwazniwsieci
Hasło/slogan
„Nie robisz tego w realu? Nie rób tego w sieci!
Plany kontynuacji kampanii
Rozważana jest możliwość kontynuacji kampanii w tym roku
Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować)
Opis ogólny przebiegu działań w punktach – kolejność
1. Teaser do dziennikarzy przeprowadzony na TT z hashtagiem #nierobisztegowrealu
2. Start kampanii TV i landing page mBank.pl/uwazniwsieci
3. Kampania z vlogerami w kolejności: Krzysztof Gonciarz w ramach kanału The Beeczka, Abstrachuje TV oraz 5 sposobów na…
4. Kampania w mediach społecznościowych ze szczególnym uwzględnieniem Facebook oraz YouTube
5. Start działań online: kampania własna (mailing oraz komunikaty w serwisie bankowości elektronicznej) oraz kampania online (kontekstowa kampania bannerowa) i działania w wyszukiwarkach
6. Badanie na temat bezpieczeństwa w sieci przeprowadzonej przez IQS dla mBanku, wspierające kampanię
7. Kampania prasowa
8. Działania z natemat.pl/INNPoland oraz konkurs pod hashtagiem #Mojezlehaslo na ASZDziennik
Opis wykorzystanych narzędzi (standardowych i niestandardowych)
W kampanii wykorzystaliśmy m.in. spoty TV, działania w wyszukiwarkach (pozycjonujące landing page), kampanie bannerowe (kontekstowo), działania w social mediach oraz mniej standardowe: współtworzenie autorskich filmików przez popularnych vlogerów, badanie IQS wspierające komunikację tematu bezpieczeństwa, a także sondę uliczną prowadzoną przez redakcję natemat.pl, pokazującą jak można trafnie i prosto wyłudzić dane osobowe.
Opis działań PR
Włączenie do kampanii grup ważnych ze względu na osiągnięcie celu społecznego
Do kampanii zaangażowano popularnych vlogerów (Gonciarz, Abstrachuje, 5 Sposobów na…), ale przeprowadzono również inne działania angażujące media, jak np. teaser dla dziennikarzy na TT
Efekty media relations - obecność publicystyczna kampanii w mediach (np. wskaźniki, jeśli są). Czy kampania wywołała dyskusję w mediach?
Akcja przełożyła się na ponad 120 publikacji PR w mediach.
Zbudowanie marki społecznej tj. czy została wypromowana jakaś marka lub czy temat kampanii, hasło zyskało rozpoznawalność dzięki kampanii.
W TV dotarliśmy do ponad 31 mln Polaków, w tym do ponad 81% z naszej TG. Stronę akcji odwiedziło ponad 1 mln internautów. Nasze spoty na Youtube obejrzano ponad 4 mln razy. Akcja przełożyła się na ponad 120 publikacji PR w mediach. Zdobyliśmy ponad 24 tys.like’ów pod filmami vlogerów
Efektywność
Czy kampania osiągnęła cele lub jaki był poziom realizacji celów
Tak, zgodnie z poniższymi danymi.
W jaki sposób weryfikowana jest efektywność kampanii?
Dotarliśmy do 5,6 mln odbiorców TV, ponad 4mln odtworzeń filmów do kampanii w Internecie. Bardzo wysoki wskaźnik pełnych obejrzeń (61%). Wyniki badań ATP Millward Brown wskazują, że kampania została zauważona (najwyższy wzrost parametru zauważalności kampanii TV od początku 2015r.)
Budżet kampanii
2,4mln zł brutto
Jaka była zmiana postaw
Zaobserwowaliśmy, że klienci coraz bardziej zwracają uwagę na bezpieczeństwo w kontekście rozważania atrybutów banków. Wyniki badań ATP Millward Brown wskazują istotny wzrost parametru „Bank informuje/edukuje o zagrożeniach w sieci.” W okresie przed i po kampanii (badań ATP Millward Brown 19%/27%)
